La problématique de la publicité et son impact sur le comportement du consommateur sur un marché concurentiel (cas de miss vodacom saison 1)

SECTION III. LES CONSOMMATEURS ET LEURS COMPORTEMENTS

Le concept moderne de marketing, de plus en plus intégré dans l'entreprise, à comme objectif principale la satisfaction des besoins du consommateur, et l'entreprise ne pourra arriver à maximiser ce niveau de satisfaction que si elle connaît les mécanismes qui régissent le comportement des individus (^25(*)).

III.1. Facteurs influençant le comportement

Le comportement du consommateur possède deux grandes dimensions à savoir : intrinsèque (intérieur) qui représente ce qui est particulier et inhérent à chaque individu et la dimension extrinsèque (extérieur) qui représente tous les éléments externes à l'individu.

A. Les facteurs psychologiques ou internes du comportement

L'analyse du comportement individuel est déterminée en suivant quelques approches complémentaires entre autres :

· Les besoins et motivations ;

· Les attitudes ;

· L'apprentissage ;

· La perception.

a. Les besoins :

Le besoin est un état de manque chez un individu. Il trouve son origine dans une pulsion, force inconsciente qui se manifeste au plus profond de l'individu et cette pulsion crée en lui un sentiment de privation.

MASLOW définit cinq principales caractéristiques des besoins de l'individu : besoins physiologiques, besoins e sécurité, besoin d'appartenance, besoin d'estime, besoin d'accomplissement.

b. La motivation :

La motivation est l'énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. C'est la raison qui incite un consommateur à consommer ou à acheter un produit.

La motivation se range en trois catégories principales à savoir :

- Motivation hédoniste : recherche du plaisir qu'un individu attend de la consommation ;

- Motivation oblative : recherche du plaisir pour ceux qui nous entoure ;

- Motivation d'auto expression : besoin pour un individu d'exprimer qui il est.

c. Les attitudes

C'est la capacité d'évaluation d'un individu à l'égard de quelqu'un ou quelque chose (^26(*)). Elle est l'étape intermédiaire entre le besoin, la motivation ainsi que l'acte d'achat proprement dit.

Figure 3 : schémas d'analyse des attitudes du consommateur

d. L'apprentissage

Ce sont les modifications intervenus dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences passées.

e. La perception

La perception est une fonction par laquelle l'esprit se représente les objets. La perception d'un objet par un individu influence son comportement d'achat.

B. Facteurs externes ou socioculturelles du comportement

Des nombreux facteurs socioculturels interviennent dans le processus d'achat d'un consommateur entre autres : facteurs sociodémographiques, styles de vie, classes sociales, l'influence du groupe sur le comportement.

- Facteurs sociodémographiques : âge, sexe, revenu, catégories, socioprofessionnelle ;

- Styles de vie : famille, foyer, tribus ;

- Groupes : leader d'opinion, groupe de référence,...

- Classes sociales : catégories socioprofessionnelle.

* ²⁵ Benjamin ILUNGA, Notes de cours d'études du marché, G Marketing, I.S.C., p.31

* ²⁶ Claude DEMEURE, Marketing, 4^ème édition, DALLOZ, Paris, 203, p.35