La problématique de la publicité et son impact sur le comportement du consommateur sur un marché concurentiel (cas de miss vodacom saison 1)

II.4. Formes de publicité

Les théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception du consommateur que l'on veut influencer.

1. La publicité informative : elle est utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire. L'objectif assigné à cette publicité est de suggérer des nouvelles utilisations, informer l'existence d'un nouveau produit, faire connaître un produit, etc...

2. La publicité persuasive : elle est dominante en univers concurrentiel lorsqu'il s'agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. L'objectif sera de convaincre avec des arguments rationnels. Les objectifs assignés à cette publicité sont de créer une préférence pour une marque, encourager une fidélité (^24(*)).

3. La publicité de rappel : se pratique surtout en phase de maturité, lorsqu'il s'agit d'informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire du marché.

4. La publicité après vente : vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leurs choix.

5. La publicité mécaniste : le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient, il est passif et soumis au conditionnement et adopter des réflexes par habitude. L'objectif est de créer un automatisme chez le consommateur.

II.5. La mesure de l'efficacité publicitaire.

Mesurer l'efficacité d'une publicité est quasiment impossible pour l'annonceur. Idéalement l'investissement publicitaire est inférieur à l'augmentation de ventes. On ne peut isoler l'effet de la publicité dans l'ensemble qui agit sur le comportement des consommateurs. L'entreprise analyse les effets de la publicité sur la notoriété, connaissances ou préférence pour la marque en reprenant, les objectifs poursuivis à travers la campagne. On mesure l'efficacité de la publicité soit en termes de communication et en termes de ventes.

A. En termes de communication

Certains moyens sont utilisés pour apprécier la valeur de communication d'une annonce publicitaire :

- L'interview des consommateurs ;

- Le test de laboratoire ;

- Le post test : mémorisation, reconnaissance, incitation à l'achat.

B. En termes de ventes

On mesure cet impact en utilisant des données historiques ou expérimentales. C'est-à-dire d'une relation entre les ventes passées et les budgets publicitaires correspondants.

* ²⁴ Philip KOTLER, Marketing Management, 12^ème éd., Nouveaux Horizons, Paris, 2006, p. 675