I.3.2. Le cinéma
comme nouveau média pour une communication intégrée
Garfield explique que le consommateur d'aujourd'hui cherche
à fuir la publicité traditionnelle, surtout chez les 18-34 ans.
Or c'est justement cette tranche d'âge qui constitue la principale
audience du cinéma. En effet, si le cinéma est un média de
masse, on sait que c'est aussi un média ciblé : il touche
surtout une population jeune, aisée, instruite et urbaine,
constitué essentiellement de jeunes de moins de 30
ans (Médiamétrie 2002). En réponse à la
réflexion de Poltrack, on peut donc dire que l'intégration de ce
média dans les campagnes de communication intégrées
constitue une des réponses à la crise de la communication
audiovisuelle.
Barbara Baerns (2003) définit la communication
intégrée, ou « Integrated Marketing
Communications », comme étant le concept marketing
prônant l'harmonisation de toutes les activités de communication
au sein d'une entreprise, dans l'objectif principal de créer des effets
de synergies supplémentaires. En ce sens, la pratique du placement de
produits est considérée comme étant un outil innovant.
Manfred Bruhn, l'ancien directeur de l'institut marketing de l'European
Business School, explique :
« Le développement (...) du placement de
produits montre très clairement une perméabilité
croissante entre les processus économique et sociétal,
particulièrement dans le monde du divertissement. La distinction
marquée entre la publicité et le divertissement (ou
« entertainment ») est en train de disparaître
progressivement ».
Le placement de produits est donc passé de pratique
exceptionnelle à une présence de plus en plus fréquente
dans les campagnes de communication, et la notion de frontière entre le
message du contenu est le programme devient de plus en plus contestable, pas
seulement en radio ou en télévision, mais également pour
d'autres supports tels que la presse, les films ou jeux vidéo.
En termes de coûts, Lang (1990) a estimé
qu'à la fin des années 1980, une proposition de placement de
produits à Hollywood pouvait atteindre près de 500 000 dollars.
Ainsi à cette date on estimait que les professionnels du marketing
dépensaient en moyenne 50 millions de dollars par an dans cette
méthode de communication (Elliott 1992). Preuve de l'engouement pour la
pratique, cette dernière représentait un marché annuel
estimé à 1,5 milliards de dollars en 2004
(Galician 2004). Entre temps, l'essor du placement de produits s'est fortement
intensifié en Europe, notamment dans les productions françaises
et allemandes (Stewart-Allen 1999).
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