Le placement de produits dans les films - tour d'horizon des caractéristiques de cette nouvelle technique de communication et analyse des variables influençant son efficacité

I.2.5. Proposition d'une nouvelle grille de classification des placements de produits

Au final, et dans le but de clarifier davantage cette méthode de communication, on pourra donc reprendre cette classification en détail, et retrouver ainsi sept catégories, dont l'explicité du message va en croissant :

Type de placement	Caractéristiques du placement	Qualité du message
Placement furtif	Placement visuel. Le code graphique de la marque est difficilement repérable.	Implicite - -
Placement évocateur	Placement visuel. Le code graphique, sans la représenter formellement, identifie clairement la marque.	Implicite -
Placement institutionnel visuel	Placement visuel en arrière plan. Le produit est identifié par un panneau publicitaire ou un logo	Implicite
Placement classique	Placement visuel avec utilisation. Le produit est clairement identifié, et utilisé d'une manière naturelle à l'écran.	Implicite +
Placement institutionnel oral	Placement oral. Le produit est cité par un des acteurs mais n'est pas présent à l'écran.	Implicite ++
Placement institutionnel oral et visuel	Placement oral et visuel. Le produit est cité par un des acteurs et est visible à l'écran.	Explicite
Placement classique et institutionnel oral	Placement oral et visuel. Le produit est cité et manipulé par un des acteurs.	Explicite +

Tableau 1. Proposition de classification des placements de produits.

Lehu 2005 ; Shapiro 1993.

En outre, dans ses récents travaux, Isabelle Fontaine a mis en évidence deux dimensions objectives supplémentaires qui permettent d'affiner la classification : il s'agit de la proéminence de la marque à l'écran et de son caractère central ou périphérique pour le déroulement de l'intrigue. Pour être presque exhaustif, ces deux critères pourraient donc être intégrés au tableau présenté ci-dessus, en déclinant chaque type : on aurait donc un classement furtif central proéminent, furtif central non proéminent, furtif périphérique proéminent, etc. On verra plus tard l'effet de ces différents types de placement sur la mémorisation et l'attitude du consommateur.

I.3. Une pratique qui s'inscrit dans une vision globale du marketing

I.3.1. La théorie du chaos, ou comment la publicité traditionnelle arrive à son déclin

Bob Garfield, dans son livre The Chaos Scenario (2005), présente ce qu'on pourrait appeler en français la théorie du chaos, qui met en exergue les difficultés croissantes de l'industrie de la publicité « classique », celle qui consiste à intégrer des spots télévisés, payés à la durée, dans les encarts publicitaires des chaînes de télévision. Selon lui, tous les éléments sont présents pour la chute prochaine de cette méthode de communication. En effet, alors que l'audience télévisuelle de la télévision câblée aux Etats-Unis a diminué de plus de 2% dans les dix dernières années, le coût pour atteindre 1 000 foyers en prime time est passé de 7,6 dollars en 1994 à 19,9 dollars en 2004, soit une augmentation de plus de 250%. En outre, sur les 5% de foyers équipés d'un magnétoscope numérique, 70% d'entre eux en profitent pour « zapper » les plages de publicité.

Le marché de tels équipements étant en plein essor, il semble indispensable pour les départements marketing de repenser leurs campagnes de communication afin de s'adapter au bouleversement en cours. Shawn Burns, Directeur Général de l'agence de conseil en marketing Wunderman à Paris, explique que des recherches ont permit de montrer que le coût réel pour obtenir 30 secondes d'attention de la part du consommateur est aujourd'hui aussi élevé qu'avant même l'invention de la télévision. Dans ces récents travaux, Giovanni Lunghi (2003) appuie ces faits, énonçant que « le coût pour atteindre le même impact lors du lancement d'une marque de chocolat a été multiplié par dix dans les vingt dernières années ». Il préconise donc l'utilisation de moyens détournés pour s'assurer de l'efficacité d'une campagne marketing.

Ainsi, alors que les tarifs d'achat d'espace sont en forte augmentation, les annonceurs cherchent de nouvelles opportunités pour que leurs investissements en communication soient rentables, même si David Poltrack, Vice Président de la recherche chez CBS, campe sur ses positions en expliquant que « à moins que quelqu'un trouve un moyen plus efficace pour communiquer sur un produit, le marché de la publicité télévisée se maintiendra » (Garfield 2005).