III.2.2.7. Convictions
quand à la contribution du placement de produits dans la
réalisation des objectifs marketing
Les trois études à notre disposition (Delorme et
Reid 1999, Delorme et al. 2000, Gould et al. 2000), on
remarque la même tendance, à savoir que les consommateurs
considèrent que la pratique contribue d'une manière favorable
à la réussite d'une campagne globale de marketing. Cette position
est d'autant plus marquée que le participant est cinéphile. On
est donc en mesure de relever des opinions favorables pour les questions qui
suivent :
5. Dans le cadre d'une campagne marketing,
pensez-vous que le placement de produit :
5.1. Facilite la mémorisation de la marque :
 Oui
 Non
5.2. Modifie la perception de l'image de marque :
 Oui
 Non
5.3. Etes-vous d'accord avec l'utilisation de cette
méthode pour modifier la perception de la marque?
 Oui
 Non
III.2.2.8. Sentiments face
à la potentielle ingérence des annonceurs dans les travaux des
réalisateurs
Par simple curiosité, nous avons pris la liberté
d'insérer une question qui n'a pas de lien avec les travaux sur lesquels
nous nous basons, mais dont les résultats peuvent être
intéressants pour comprendre comment et pourquoi le consommateur
pourrait être gêné par le développement de la
pratique du placement de produits. De ce fait, la question 6 permettra
peut-être d'expliquer les comportements de méfiance ou de rejet
que l'on pourrait rencontrer. Ainsi on peut supposer que les participants ayant
une opinion globale relativement négative face à la
méthode de communication sont susceptibles de répondre
positivement à l'interrogation qui suit :
6. Considérez-vous la
pratique du placement comme la fin de l'indépendance des
réalisateurs (moins de liberté, obligation d'intégrer tel
ou tel produit dans certaines scènes) ?
 Oui
 Non
III.2.2.9. Informations
sur le participant et sa consommation vidéo
La dernière partie du questionnaire aura pour but de
récolter les informations personnelles des participants, ainsi que leurs
habitudes de consommation de cinéma et de vidéo.
Afin de pouvoir confirmer (ou infirmer) la proposition selon
laquelle les femmes ont une attitude plus sévère face à
l'intégration de produits, on récoltera le sexe du participant.
De même, on demandera son âge, même si étant
donné l'échantillon choisi, la majorité des
répondants devraient être dans la tranche 22-26 ans.
7.1. Etes-vous :
 Un homme
 Une femme
7.2. Quel âge avez-vous ?
 15-18 ans
 18-22 ans
 22-26 ans
 Plus de 26 ans
D'après les statistiques du CNC, en 2005 les moins de
25 ans représentent 36,9 % des spectateurs de films au cinéma, et
réalisent 38,5 % des entrées en salles. L'organisme distingue
trois catégories de spectateurs : les spectateurs occasionnels vont
au cinéma au moins une fois par an, les spectateurs
réguliers y vont au moins une fois par mois, et les
spectateurs assidus vont plus de 3 fois par mois au
cinéma. Sachant que l'on s'adresse à des individus ayant fait des
études poussées, et que cette catégorie de spectateurs est
la plus présente dans les salles (comme on le verra plus bas), on
classera nos interviewés en trois catégories en fonction de leur
consommation mensuelle : ceux qui fréquent le cinéma qu'une
fois ou moins d'une fois par mois, ceux qui y vont de 2 à 3 fois par
mois, et ceux qui y vont encore plus régulièrement.
L'enjeu de cette question est de déterminer si
effectivement, comme l'ont unanimement fait remarquer les académiciens,
les cinéphiles acceptent davantage la pratique, donc si la
fréquentation du cinéma est une variable explicative de l'opinion
face au placement de produits.
Il est intéressant de noter que notre cible,
potentiellement cinéphile, est très représentative de la
fréquentation des salles, puisque d'après le CNC, les spectateurs
fidèles (allant au cinéma plus d'une fois par mois)
représentent 37,5 % du public et 76,5 % des entrées en 2005.
7.3. Combien de fois allez-vous au cinéma en moyenne par
mois ?
 1 fois
 De 2 à 3 fois
 Plus de 3 fois
Toujours d'après le CNC, la France est l'un des
premiers pays européens équipés en lecteurs de DVD. 75 %
des foyers français possèdent au moins un lecteur de DVD à
la fin de l'année 2005, et 52 % d'entre eux sont équipés
depuis plus de deux ans. En moyenne, ces derniers regardent 4,8 DVD chaque
mois. Dans la question 7.4. qui suit, on distinguera, comme pour la
consommation de films en salles, trois types de consommateurs, allant d'un seul
DVD à plus de 5 DVD visionné par mois.
L'enjeu est similaire à celui de la question
précédente, à savoir si la consommation de vidéo
constitue aussi une variable explicative de l'acceptation de la pratique. Comme
pour la fréquentation en salles, on peut s'attendre à ce que les
individus regardant souvent des DVD soient plus enclins à accepter le
placement de marques.
7.4. Combien de fois regardez-vous un film sur DVD (ou
VHS !) en moyenne par mois ?
 1 fois
 De 2 à 5 fois
 Plus de 5 fois
Le dernier point que nous étudierons sera le type
d'équipement du spectateur, toujours dans l'optique de déterminer
les variables qui peuvent influer l'appréciation de la technique de
communication. On cherchera ici à répondre à
l'interrogation « est-ce que le support de visionnage influe sur le
degré d'acceptation de la pratique du placement de
produits ? ».
Sachant que la cible de notre questionnaire est à
priori constituée d'individus cinéphiles, il sera peut-être
difficile de savoir si la variable équipement joue un rôle, mais
n'ayant pas été évoquée dans les études sur
lesquelles nous nous appuyons, il peut être intéressant de voir si
cela est déterminant ou non.
Le CNC (2005) nous indiquant que le téléviseur
grand écran est présent dans 39 % des foyers DVD et le Home
Cinéma dans 29 % d'entre eux, on peut s'attendre à des
réponses indiquant un équipement de qualité, même si
les répondants étant jeunes, leur installation sera
peut-être plus modeste.
7.5. Sur quel type d'installation vidéo regardez-vous vos
films sur support DVD ou VHS :
 Télévision cathodique de petite taille
(jusqu'à 60cm de diagonale)
o Seule
o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et
ampli vidéo)
 Télévision cathodique de grande taille
o Seule
o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et
ampli vidéo)
 Rétroprojecteur, écran plasma ou LCD
o Seul
o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et
ampli vidéo)
 Projecteur avec écran
o Seul
o Avec installation home cinéma (plus de deux enceintes et
ampli vidéo)
Pour clore le questionnaire, on se penchera sur la question du
niveau d'étude, élément déterminant pour la
représentativité de notre échantillon. En effet, on a
abordé ce point précédemment, on sait que les individus
d'un niveau professionnel élevé sont les plus grands
consommateurs de cinéma en salles : 70,5 % des « CSP+ » sont
allés au cinéma au moins une fois en 2005. Le niveau
d'instruction, étroitement lié à la catégorie
socioprofessionnelle, exerce ainsi une forte influence sur la consommation de
cinéma : les diplômés de l'enseignement supérieur
constituent 31,5 % du public et assurent 50,6 % des entrées (CNC 2005).
Cherchant idéalement des participants jeunes
étudiants en gestion ou sortant tout juste de leurs études, afin
de rester dans des conditions similaires à celles des études de
référence, on peut affirmer dès lors que notre
échantillon, même s'il risque d'être maigre
quantitativement, devrait être assez représentatif du public du
cinéma d'un point de vue qualitatif.
7.6. Quel est votre niveau d'études ?
 Collégien (formation générale)
 Lycéen (formation générale)
 Formation professionnelle
 Niveau BAC
 BAC + 2
 BAC + 3
 BAC + 5 et plus
 Autodidacte
III.3. Résultats de
l'étude
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