III.2.2.5.
Catégories de produits placés et opinion face au film
Les questions 3.1 et afférentes portent sur les types
de produits placés et leur acceptation au sein de l'histoire du film.
Ayant remarqué que la nature des produits placés semblait jouer
un rôle dans l'appréciation du film, j'ai cherché dans la
première interrogation à déterminer si la pratique
était vue uniquement comme un outil de communication ou si elle pouvait
être partie intégrante du film et influer sur son
appréciation.
Des résultats des études menées
précédemment on peut remarquer, notamment dans les interviews et
tables rondes de DeLorme et Reid (1999), que l'intégration de marques
semble être favorablement acceptée et vue comme un indice sur le
déroulement de l'intrigue (comment les personnages principaux vivent,
dans quel milieu social on évolue, etc), attitude qui parait
relativement marquée chez les jeunes. Puisque l'on s'adresse ici
également à des jeunes, il apparaissait intéressant de
poser la question à nouveau. Les résultats devraient donc montrer
dans notre cas une certaine appréciation du public.
3.1. Que pensez-vous de l'intégration
de marques dans un film vis-à-vis du déroulement de
l'histoire ?
 Agréable
 M'indiffère
 Dérangeant
De même, reprenant les principales réflexions
remarquées lorsque les individus étaient à l'encontre de
la présence de marques dans les films, nous avons cherché par la
question 3.1.1 à ce qu'ils précisent leur pensée afin de
voir s'il était possible de cerner un contre argument type :
3.1.1 Si vous avez répondu
« dérangeant », pouvez-vous indiquer la/les
raison/s :
 Il y a trop de placements
 Les produits sont en dissonance avec l'histoire du film, n'ont pas
l'air « naturels »
 Les produits sont placés d'une manière trop
évidente
La question 3.2, quand à elle, reprend une série
de questions posée lors des travaux de Gould et ses collègues en
2000, adressée à l'origine à des étudiants de
nationalités américaine, autrichienne et française. Ils
réussirent à déterminer par ce biais une liste de
catégories de produits que les interviewés jugeaient comme
sensibles du point de vue éthique, notant par ailleurs une
différence sensible entre les participants du sexe féminin de
ceux du sexe masculin. Nous avons donc repris les principales catégories
et demandé de les qualifier s'ils étaient placés dans un
film :
3.2. Pouvez-vous qualifier les types de produits que vous
jugeriez « plaçables » / « pas
plaçables » :
|
Ne voit pas d'inconvénients à être
placé
|
Pourrait être placé, mais avec encadrement
légal
|
Ne devrait pas être placé
|
|
Tabac
|
|
|
|
|
Sodas
|
|
|
|
|
Alcool
|
|
|
|
|
Nourriture grasse
|
|
|
|
|
Automobiles
|
|
|
|
|
Nourriture saine
|
|
|
|
|
Armes
|
|
|
|
|
Confiseries / snacks
|
|
|
|
|
Equipements électroniques
|
|
|
|
|
Vêtements
|
|
|
|
Les catégories de produits ont volontairement
été mélangées afin que le candidat ne saisisse pas
la logique du tableau et reste spontané dans ses réponses. Gupta
et Gould (1997) ont montré que dans un placement au sein d'un film, les
opinions différent en fonction du type de produit placé, avec une
attitude très critique face aux produits controversés.
On sait donc d'hors et déjà qu'on verra
apparaître deux catégories distinctes, les produits
« classiques » tels que la nourriture saine, les
équipements électroniques ou les vêtements, et les produits
sensibles du point de vue éthique, tels que les armes, le tabac ou
l'alcool. Les résultats des études précédentes
mettent clairement ce critère en avant, montrant que le spectateur est
très sensible aux questions éthiques, et ce quel que soit le pays
(Nebenzahl et Secunda 1993).
On devrait également voir apparaître une relation
causale entre l'acceptation de la pratique et l'acceptation du placement de
produits sensibles : les cinéphiles devraient accepter davantage de
produits, et ceux qui seront moins favorables à la pratique devraient
être logiquement plus prononcés sur la question éthique. En
outre, il a été remarqué que les hommes étaient
moins sévères sur ce sujet que les femmes, il serait donc normal
que l'on retrouve ce même schéma.
III.2.2.6. Convictions quant à l'effet du
placement de produits sur l'attitude du consommateur
Les questions 4.1 et suivantes s'attachent à nous
informer sur ce que le participant sait et pense du placement de produits. Le
fait d'introduire les questions par « pensez-vous » lui
permet de se mettre en retrait et de répondre par ses réelles
convictions. Nous reprenons ainsi la formulation de Gould et ses
collègues (2000), qui ont cherché a faire ressortir les croyances
des consommateurs et non juste ce qu'ils pensaient qu'un placement aurait comme
effet sur eux-mêmes.
4.1. Pensez-vous que le placement de produits
de marques participe au réalisme du film ?
 Oui
 Non
4.2. Préfériez-vous le placement de marques
nouvelles, ou de marques qui vous sont familières ? (une seule
réponse possible)
 Marques nouvelles
 Marques familières
4.3. Si un des acteurs utilise un produit de marque,
pensez-vous que cela vous permette de mieux cerner le personnage ?
 Oui
 Non
4.4. Pensez-vous que le placement de produits (aucunes ou
plusieurs réponses possibles) :
 Permet de voir le produit tel qu'il peut être
utilisé
 Vous incite à vous renseigner davantage sur le produit si
vous ne le connaissiez pas
 Vous incite à l'acheter
Dans les études précédentes, il a
été remarqué que les spectateurs pensent que le placement
de réels produits dans les films renforce le réalisme, l'intrigue
et la compréhension des personnages. La pratique participerait donc au
réalisme de l'histoire, mais les interviewés ne pensent pas pour
autant que cela les pousse à imiter les personnages principaux en
achetant les produits visibles à l'écran. Dans l'étude de
Delorme et al., ces informations sont d'autant plus vraies pour les
participants allemands qui d'une manière générale sont
plus sceptiques. Si l'on recoupe ces informations avec le graphique
proposé par la CIA sur l'attitude des consommateurs allemands face
à la publicité, qui évitent les spots
télévisuels d'une manière presque aussi marquée que
les français, on peut raisonnablement s'attendre à des
résultats plutôt faibles concernant la question 4.4.
| 
