II.3.3. Une adaptation
nécessaire en fonction de la stimulation engendrée par le
film
Faisant suite à ces deux théories,
Park et McClung ont proposé, à l'issue de leurs travaux
en 1986, un modèle de relation non plus linéaire mais convexe,
où une faible intensité d'excitation s'avère suffisante
pour entraîner une réponse positive du spectateur, alors qu'en
accord avec le principe d'intensité, une forte excitation
entraînait une attention focalisée uniquement sur la raison de
l'excitation, et non sur les messages périphériques.
Cette dernière proposition serait donc en faveur de
l'utilisation d'évènements où le niveau d'excitation est
modéré, afin d'optimiser la réponse du consommateur face
aux placements. L'hypothèse a été confirmée par les
travaux de Tavassoli, Schultz et Fitzsimmons en 1995. Aussi, Heuer et Reisberg
(1992) ainsi que Christianson et Loftus (1991) nous expliquent dans leurs
publications que « l'émotion [d'un individu] favorise la
mémorisation des éléments centraux de l'image, et
réduit celle des caractéristiques
périphériques ».
Ainsi, dans le cas d'un film entraînant des
émotions fortes, l'annonceur devrait éviter les placements
périphériques, qui risqueraient de ne pas être
élaborés, les capacités cognitives du spectateur
étant limitées. Pour s'assurer d'une bonne assimilation, il
devrait davantage cibler les films potentiellement « peu
émotionnels », afin d'être sûr que l'attention du
spectateur soit disponible lors de son exposition au placement.
II.4. Effets du
marché
L'apparition de la technique du placement de produits au sein
des campagnes de communication, comme beaucoup de pratiques transversales (buzz
marketing, street marketing, etc.), constitue une réponse à la
saturation du marché en termes de messages publicitaires. La
télévision, la presse et l'affichage, qui représentent
à ce jour les supports et les canaux de communication traditionnels,
sont envahis de messages, et les entreprises, si elles continuent
évidemment à communiquer par ces biais, cherchent à tout
prix des échappatoires. Nous allons chercher ici à comprendre
comment le marché peut intervenir dans l'efficacité d'un
placement vis-à-vis du consommateur.
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