II.4.1. Les valeurs de la
marque et du film interagissent
Dans le cadre du sponsoring, Cornwell, Weeks et Roy (2005)
décrivent l'impact que détient l'expérience
antérieure du consommateur sur son attitude face au sponsor.
Ils reprennent les travaux d'Alba et Hutchinson (1987) et de
Söderlund (2002) selon lesquels la familiarité à une marque
facilite la mémorisation et entraîne une réaction positive
de la part des consommateurs. Les auteurs énoncent également
qu'il y a transfert d'attitude entre l'évènement et le sponsor
lors de l'exposition. Ainsi, une attitude affective préalablement
positive face à un évènement peut être
transférée au produit ou à la marque placée.
Appliquées au placement de produits, ces hypothèses indiquent que
l'attitude initiale face au film peut influer sur l'appréciation de la
marque, et vice-versa.
II.4.2. Il est plus
judicieux de placer des marques connues
Johar et Pham (1999) ont montré que le sponsoring
développe la valeur de la marque dans l'esprit du consommateur. En
outre, lorsqu'elle est placée, une marque bien installée sur le
marché entraînera de meilleures réponses qu'une marque peu
connue, ou dont le positionnement est moins marqué. Ceci corrobore les
hypothèses selon lesquelles le placement de produits n'est pas une
pratique adaptée aux marques peu connues, et qu'il est donc plus
judicieux de ne placer que des marques jouissant déjà d'une
certaine notoriété, en les associant à une campagne de
publicité traditionnelle par exemple.
II.4.3. La surexposition
des marques dans un même film nuit à la mémorisation...
Cornwell (2000) a montré que la présence d'un
grand nombre de marques dans un évènement influençait
négativement les scores de rappel et de reconnaissance du consommateur.
En outre, Ruth et Simonin ont montré en 2003 que la présence de
marques controversés (tabac, alcool) entraînait une impression
négative de l'évènement, et donc des autres marques
présentes. Il s'agit donc pour l'annonceur de faire en sorte de ne pas
être entouré de trop de marques, ni de marques
« sensibles ».
II.4.4. ... de même
que la surexposition d'une même marque sur plusieurs
évènements
Ruth et Simonin ont également montré que le
placement d'une marque sur plusieurs évènements différents
peut créer un sentiment de confusion chez le consommateur, une faible
mémorisation, voire même une réaction négative face
à la pratique.
Pour l'annonceur, il s'agit donc être attentif à
la situation du marché, et de bien cibler les oeuvres dans lesquelles on
désire intégrer ses marques, en fonction du capital
d'appréciation de ces dernières et surtout de la concurrence. Un
film qui ne serait pas apprécié risquerait de nuire à la
marque, mais placer un produit dans un film réalisé par un
réalisateur de renom, ou apprécié du public, pourrait
s'avérer une bonne option du fait de l'a priori positif dont l'oeuvre
bénéficierait avant même sa sortie. En outre, la pratique
étant en plein essor, il faut être vigilant à ne pas se
retrouver « noyé » au milieu de nombreux placements,
comme ce fut le cas par exemple pour le film Minority Report, dans
lequel un grand nombre de marques ont obtenu des scores de mémorisation
très faibles (Lehu 2005).
II.5. L'assimilation du
message d'un placement de produit
Les théories, résultats de travaux et remarques
que l'on vient de voir nous semblant assez complexes à assimiler, nous
allons essayer de proposer un schéma synthétisant l'ensemble des
informations qui sont à notre disposition, afin de mieux cerner comment
le stimulus provoqué par le placement d'un produit peut être
assimilé.
Exposition actuelle au placement de produit
Placement évident
Placement discret
Choix de la marque
Mémorisation explicite
Reconnaissance de la marque
Mémorisation implicite
Précédente exposition au placement de produit
Mémorisation implicite
Intérêt pour le film
Intérêt pour le produit
Typologie du spectateur
Placements concurrents
Figure 3. Proposition de schématisation de
l'assimilation du message d'un placement de produit.
L'individu est donc confronté au placement d'un
produit, qui peut être de nature évidente ou bien discrète.
On l'a vu plus haut, il semblerait que ces deux principaux types de placements
entraînent des mécanismes de mémorisation
différents. L'exposition à un placement évident devrait
entraîner une mémorisation explicite, donc consciente, qui
amènerait l'individu à se souvenir de la marque. En revanche, un
placement discret entraînerait une mémorisation implicite du
message, qui modifierait davantage l'attitude de l'individu dans son choix de
marque. Les deux liaisons représentées par des pointillés
correspondent à l'inconnue actuelle quant aux possibles autres
mémorisations (implicite pour le placement discret et explicite pour le
placement évident) qui pourraient également avoir lieu, mais pour
lesquelles on manque encore à ce jour de données fiables.
A ces deux principaux types d'exposition doit être
associée la potentielle exposition antérieure au même
placement, qui entraînerait également, à travers une
mémorisation implicite, une amélioration de l'attitude du
consommateur.
Comme on l'a vu plus haut, l'effet de ces deux expositions
(actuelle et antérieure) est influencé par la variable du
marché, qui correspond ici aux placements concurrents au sein de la
même oeuvre.
Ces phénomènes de mémorisation doivent
évidemment être nuancés par les caractéristiques
inhérentes à l'appréciation du support du message (le
film), à celle de l'objet du message en lui-même (le produit),
ainsi qu'à la typologie du consommateur (l'âge, le degré de
fréquentation du cinéma et la catégorie
socioprofessionnelle principalement).
On aurait également pu ajouter l'influence des
différentes catégories de placements telles qu'on a pu les voir
en première partie, mais on considèrera ici qu'elles participent
à la qualification de « placement discret » ou de
« placement évident ».
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