II.3.1. Interaction entre
l'image dégagée par le film et l'image de la marque
placée
La théorie de l'équilibre (ou
« balance theory » en anglais) est utilisée pour
expliquer les changements d'attitude face à l'image d'une marque lorsque
celle-ci est intégrée à une ouvre ou un
évènement télévisuel (Cornwell et al.
2005). Elle se base sur le fait qu'en toutes circonstances, les individus
cherchent la cohérence, et évitent à tout prix
l'incohérence dans leur comportement et leur attitude. Par exemple, il y
a déséquilibre lorsqu'une attitude positive face à un
événement (ou un film, réalisateur, ou acteur principal)
est associée à une entreprise ou marque peu
appréciée. Dans un tel cas de figure, le spectateur va chercher
à harmoniser ses sentiments soit en adoptant une attitude plus positive
face à l'entreprise, soit au contraire en réajustant
négativement son attitude face à l'évènement ou au
film. Dean (2002) a repris cette théorie dans ses travaux afin
d'expliquer les changements d'attitude dus à la pratique du placement de
sponsor, corroborant ces résultats. En termes pratiques, il faudrait
donc faire attention à ne pas intégrer des marques qui ne soient
pas en concordance avec le potentiel d'appréciation du film (on ne
placera pas le sigle d'une entreprise d'exploitation pétrolière
dans La marche de l'empereur (2005) par exemple).
Cornwell et al. présentent la théorie
du transfert de sens. Cette seconde approche, qui cherche à expliquer
les effets de l'image dans le sponsoring, reprend le modèle du processus
d'assimilation de l'utilisation de célébrités
proposé par McCracken (1989). La théorie énonce que le
« sens » est transféré de
l'évènement au produit placé, puis du produit au
spectateur. Cette hypothèse est soutenue par les travaux de Gwinner et
Eaton (1999), et par le processus de mémoire associative proposé
par Kellet (1993), dans lequel des associations d'images se forment lors
d'activités de sponsoring.
II.3.2. Stimulation
affective d'un film et assimilation du placement
Deux théories opposées présentées
dans les travaux de Cronwell et al. tentent d'expliquer les effets de
la stimulation affective engendrée par le visionnage d'un film sur
l'efficacité d'un placement sur le consommateur. Un spectateur
exposé à un placement de produit est avant tout exposé
à une oeuvre cinématographique : lorsque le spectateur voit
la marque ou le produit, il est en pleine expérience de consommation du
film, et est donc émotionnellement impliqué : triste durant
une scène de deuil, stressé en face d'une scène de course
poursuite, heureux lorsqu'il assiste à un mariage, etc. Comment ces
états affectifs interviennent-ils lorsqu'il est confronté
à un placement de marque ?
Le principe d'efficacité de l'assimilation, ou
« processing efficiency principle » énonce que
la stimulation ou l'excitation affective favorise l'assimilation du message.
Selon cette proposition, la façon dont le spectateur analyse
l'information d'un évènement ou d'une marque associée est
conditionnée par l'appréciation ou la stimulation affective
qu'ils provoquent. De ce fait, plus cette stimulation est grande, plus le
stimulus va être enregistré, et donc plus l'information va
être assimilée et stockée. Une scène d'action
intense, par exemple, dans lequel serait placé un produit de marque,
entraînerait une forte stimulation et permettrait donc au spectateur de
mieux se souvenir de la marque, car son esprit sera totalement accaparé
par le film.
A l'inverse, le principe d'intensité
(« intensity principle ») énonce que plus la
stimulation affective est élevée, plus le spectateur est
concentré sur le stimulus responsable de cette excitation,
entraînant une faible assimilation des messages
périphériques. Pour exemple, Newell, Henderson et Wu ont
montré en 2001 que le taux de rappel des marques placées
était bien plus important lors de la première mi-temps de la
finale du Superbowl XXXIV que lors de la seconde. Or cette dernière
était beaucoup plus intense, car le match était très
serré et l'attention était focalisée sur le stimulus
principal, le jeu en lui-même et l'issue du match.
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