Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

2.2. Caractéristiques du marketing des services

Nous avons quatre caractéristiques de marketing des services selon Kotler, P., Manceau, D., Keller, K. et Dubois, B., qui, de part sa nature influencent les actions marketing à entreprendre, et ont de l'impact sur le comportement d'achat, du fait que l'acheteur de service a beaucoup de difficultés à apprécier en avance la qualité des offres. Il s'en remet souvent à des indicateurs tels que : le prix ; l'apparence des bâtiments ou de la réputation de l'image de marque ou du producteur.

v « L'intangibilité est le point commun de tous les services^5(*) ». Les services sont intangibles, on ne peut pas les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter. Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit : les logos et les prix. « La mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service. Alors que le chef de produit doit ajouter une valeur imaginaire à son produit, le responsable d'un service doit concrétiser une offre abstraite».

« L'intangibilité a des conséquences très importantes : les services ne sont pas stockables d'où des problèmes d'ajustement de l'offre si la demande est fluctuante et selon le cas l'entreprise devra faire face à une surcapacité de production ou à des files d'attentes ; l'entreprise n'a rien à montrer sinon certains aspects annexes au produit. Il sera donc plus difficile de décrire l'offre et d'élaborer sa communication ; il n'est pas toujours possible d'établir les normes de qualité que doit respecter le service, d'où la difficulté de standardiser l'offre ; l'évaluation du coût standard d'un service est généralement plus complexe que celle d'un produit, étant donné l'absence de normes de productivité ^6(*)».

v « L'indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. On ne peut, comme dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser en autant d'actions séparée». Plusieurs stratégies permettent de contourner cet écueil. On peut réduire la durée du service ou développer un réseau de distribution ».

v « La variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation ; C'est probablement la variabilité des services qui explique le volume de bouche à oreille constaté à leur propos. Elles investissent dans un personnel qualifié de façon à harmoniser le niveau du service rendu. Dans certains cas, elles codifient de façon précise la nature des contacts avec la clientèle. Elles mesurent également la satisfaction obtenue à travers les lettres de réclamation, les boites à idées, les enquêtes et comparaison avec la concurrence ».

v « La périssabilité : les services ne se gardent pas. La périssabilité d'un service n'est pas un écueil si la demande est stable et donc connue d'avance. Quand elle fluctue, elle crée en revanche des problèmes d'infrastructure». 

En général, nous pouvons dire que, pour matérialiser le service, il faut le rendre tangible en démontrant ses qualités, en favorisant la confiance du client, en lui offrant un cadre de servuction agréable et en lui ajoutant une valeur imaginaire. Il faut que le service soit consommé en même temps qu'il est presté en réduisant la durée du service et en développent un réseau de distribution. Il faut de même investir dans le personnel et mesurer la satisfaction obtenue à travers les lettres de réclamation et les boites à idées. Il faut enfin que la demande soit stable et donc connue d'avance.

En définitive, les services que la CADECO rend, doit être consommer à temps c'est-à-dire après sa production et doit satisfaire ses consommateurs

I.2.3. Modèle de servuction

Pour tenir compte de ces spécificités, EIGLER et LANGEARD ont créé le néologisme de « servuction », désignant le processus de création de service et contractant les mots : service et production.

« la servuction est l'organisation systématique et cohérente de tous les éléments physique et humains de l'interface client entreprise nécessaire à la réalisation d'une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés^7(*) ».

« C'est aussi un processus au cours duquel un service est rendu par une personne physique ou morale, dans un intervalle de temps défini et en un lieu déterminé. Ce processus met en jeu plusieurs éléments qui sont susceptibles de conditionner son efficacité ^8(*)».

Nous pouvons dire que la servuction est un processus de production du service dès le début de la chaîne de production jusqu'à sa prestation. Ce processus de production fait intervenir plusieurs éléments qui conditionnent son efficacité.

Ainsi, EIGLER et LANGEARD proposent la représentation schématique suivante :

Support physique

Personnel en contact

Service

Client

Prestataire

Schéma n°1 : Modèle de servuction

Source : La servuction par EIGLER et LANGEARD, Paris, Ed. Sciences Humaines, 1996, p.143.

Le support physique est le cadre environnant la prestation du service permettant aux clients de mieux accomplir leur acte d'achat. Le personnel en contact est l'ensemble des agents de l'entreprise et dont le travail est de participer indirectement à la production des services.

Lors de la prestation du service, la présence du client est obligatoire par ce qu'il participe à la prestation et en bénéficie directement.

* ⁵ S.M. VERDRINE, Op.cit., p.346.

* ⁶ Idem

* ⁷ KOTLER et DUBOIS, Op.cit, 11^ème éd. p446.

* ⁸ http://www.vpt.com. L.BROGHIERI, marketing du tourisme, XX janvier2010