Le rôle et la place de la communication marketing dans une entreprise financière. Cas de la CADECO en RDC ( Caisse générale d'épargne du Congo )

I.2. Le marketing des services

La seconde section de notre premier chapitre s'atèle à faire une présentation descriptive du marketing des services en épinglant le caractère spécifique d'un service car le concept marketing est longtemps resté aux problèmes de commercialisation des produits de grande consommation. Cette section aborde le marketing des services comme faisant partie intégrante des applications marketing.

La présentation s'étale sur quatre points principaux à savoir : la définition du marketing de services, les caractéristiques d'un service, le modèle de servuction et le mix marketing des services.

En général, le marketing des services n'est pas différent d'un marketing d'un produit tangible, mais il présente quelques spécificités. Ses spécificités ou caractéristiques le distinguent du produit de grandes consommations

I.2.1. Définitions du marketing des services

Le marketing a été initialement développé à partir des produits de grandes consommations, ce qui explique le retard observé de son application dans le secteur des services. Les sociétés des services ont été des intérêts moindre pour le marketing de telle sorte que les entreprises des services sont souvent des petites formes (coiffeurs, cordonniers,...) peu formées à la gestion ; d'autres (notaires, médecins, juristes,...) n'y ont accès pour des raisons légales (interdictions de publicité, de démarchage), certaines sont en situation de sur demande (école, hôpitaux,...) et ne se préoccupaient pas jusqu'ici de prospecter la clientèle.

Cependant, c'est de moins en moins vrai et les activités des services mettent en oeuvre un marketing de plus en plus spécifique et performant. Même les services publics, considèrent désormais qu'ils ont des clients et non plus des usagers, cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, en accroissant la fiabilité de service, en sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle voire pratiquant la discrimination tarifaire.^1(*)4 Cette définition met l'accent sur la distinction clé entre biens et services.

La composition de l'offre est faite d'éléments tangibles et intangibles si bien que des classifications on été proposé en fonction de la dominante tangible (ex : pour un hôtel, le volume, le confort de la chambre, la couleur,...) ou de la dominante intangible d'un service (accueil, rapidité du service).^1(*)5

Le marketing de services est donc un ensemble des activités économiques qui crée de la valeur et fournit des avantages aux consommateurs à un moment et en un lieu pour apporter des changements de comportement désirés en faveur du bénéficiaire du service.^1(*)6

Cette définition met l'accent sur le caractère spécifique d'un service de par sa nature immatérielle. Le responsable du marketing des services est buté à un grand problème lié à la concurrence accrue du secteur des services, il doit opter pour une différenciation concurrentielle grâce à l'innovation permanente et la qualité de prestation optimale, car la diversité des services prestés conduit à une ressemblance.^1(*)7

Le marketing des services s'oriente vers le marketing des entreprises de tourisme, de transport aérien et routier, des banques et assurances, des hôtels, des restaurants, des associations à but non lucratif, des agences immobilières,...

* ¹⁴ KOTLER, P., MANCEAU, D. et DUBOIS, B., Op. cit, p. 463

* ¹⁵ LENDREVIE, J et LINDON, D., Mercator, 6^ème éd, Dalloz, Paris, p. 668

* ¹⁶ KOTLER, P., MANCEAU, D. et DUBOIS, B., Op.Cit., p 453-454

* ¹⁷ http:// WWW. Marketing- étudiant. fr, le 8 décembre 2009.