c) Favoriser le dévoilement
Nous avons vu comment les entreprises se doivent d'être sur
les réseaux sociaux et surtout nous savons que la décision de
fournir des données peut être influencée. Maintenant nous
allons tenter de découvrir comment mettre le consommateur en situation
favorable pour qu'il donne ses informations. La première des choses est
qu'il est important pour les entreprises d'avoir de l'empathie et de pouvoir se
mettre à la place des internautes afin de comprendre comment se passe la
décision de fournir des données. Ainsi les individus
présents sur la toile font face à des critères de
décisions qui peuvent dépendre de leur individualité, leur
environnement ou le contexte de la demande.
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D'un point de vue individuel, la décision de fournir des
données est influencée par la situation dans laquelle il se
trouve lorsqu'il est sollicité. De plus, les traits de
personnalité (une demande peut être plus ou moins sensible selon
la personne), les valeurs (ne donne jamais cette information),
l'expérience en matière d'internet et de collecte (envoie de
spams intempestifs), l'image de soi, l'importance du regard des autres sont des
critères très subjectifs mais qui ont beaucoup d'importance dans
la décision finale. Celle-ci dépend aussi et surtout du lieu
où se positionne le mur de la vie privée pour chaque individu.
D'autre part, l'environnement des individus joue aussi un
rôle dans la décision. Les plus influents sont la technologie, la
culture, le Bouche à oreille (BAO). Comme on a pu le voir, les
internautes sont une partie prenante de l'entreprise, et leurs commentaires
sont beaucoup plus importants que ceux des entreprises, c'est la raison pour
laquelle sur les réseaux sociaux il est impératif de bien soigner
son image, en répondant aux commentaires et même aux plus
difficiles. L'entreprise doit s'adapter à la technologie et à la
culture alors que le BAO qui est difficilement contrôlable, elle doit
tout mettre en oeuvre pour réparer les dégâts.
Il y a aussi le contexte dans lequel la demande d'informations
est formulée. Certaines informations sont plus sensibles que d'autres en
fonction des internautes, car chacun choisit ce qu'il inclut ou pas dans sa vie
privée. Mais certaines informations sont plus sensibles en fonction du
contexte. Selon certains observateurs, aucune donnée n'est
considérée comme privée, cela dépend juste du
contexte. C'est pour cela que les entreprises se doivent d'étudier aussi
le degré d'intimité perçu dans un contexte donné.
Car les internautes peuvent changer de niveau de préoccupations en
fonction de la situation.
Au travers de ces critères de décision
complètement subjectifs, l'enjeu de l'entreprise est de construire des
bases de données sans porter de préjudices aux internautes. Elle
doit donc rassurer les clients sur l'utilisation loyale de ses données
pour instaurer un climat de confiance, ils y sont très attentifs (la
simple notion respect du droit à la vie privée engendre de la
confiance).
Les managers se voivent désormais dans l'obligation de
collecter ce qui est raisonnable et non tout ce qui est légal. Ainsi
l'individu doit avoir «1) le droit à l'information, 2) le droit au
consentement, 3) le contrôle sur l'utilisation ultérieure des
données et sur les intrusions non désirées» (Caroline
Lancelot Miltgen, 2011). De plus, toujours selon Caroline Lancelot Miltgen, les
demandes ont plus de chances d'aboutir si quatre conditions sont
réunies:
1) Les renseignements demandés sont perçus comme
peu sensibles
2) Ils peuvent contrôler l'utilisation future des
données
3) Les informations demandées sont jugées
pertinentes pour la transaction en cours
4) Ils ont le sentiment qu'ils ont plus à gagner
qu'à perdre en fournissant ces données.
Devant la complexité de la création d'une base de
données de qualité, les entreprises se doivent de mettre en place
une stratégie de recueil pour anticiper les perceptions, les attitudes
et les comportements. ll faut donc:
- Instaurer une politique de respect de la vie privée
(demande légale et raisonnable) pour mettre en confiance
- Collecter uniquement les informations en rapport avec la
transaction en cours
- Informer de l'utilisation «loyale» qui sera faite des
données en amont.
Avec une utilisation efficiente des réseaux sociaux, la
prise en compte des perceptions et des préoccupations par les
entreprises, favoriseront une demande
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d'information moins pressante et moins intrusive, ce qui donnera
alors de meilleures bases de données en terme de qualité et
d'audience.
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