B) LES PRIX
Dans l'ensemble, les prix des produits industriels
frangais ont baissé entre les années 2000 et 2004, quand les prix
allemands stagnaient. Depuis 2004, les prix repartent a la hausse, mais dans
une moindre mesure que les prix des produits allemands. En conséquence,
sur les marchés de la zone euro, les produits frangais ont
amélioré leur compétitivité-prix face aux produits
industriels allemands.
Si l'on remet cette analyse en lien avec le
développement ou non de l'économie du bazar dans ces deux pays,
on se rend compte que les coats de production des produits frangais a l'export
sont plus élevés en moyenne que les coats pour les produits
comparables allemands. Ainsi, les entreprises frangaises se voient dans
l'obligation de réaliser d'importants efforts de réduction de
leurs marges pour rester compétitifs, quand les produits allemands ne
sont pas ou moins soumis a cet effort. Si il n'est pas prouvé, au
contraire, que la divergence des résultats a l'exportation peut
s'expliquer par les politiques de prix, on peut tout de même
établir que l'Allemagne est moins touchée par
l'appréciation de l'Euro que la France, pour preuve, malgré une
moyenne de prix plus élevée (et donc des marges
conséquentes grace a l'internationalisation de certaines partie de la
production), les produits Allemands restent plus compétitifs que les
produits frangais. Les entreprises frangaises réalisent des efforts de
réduction de leur marge a l'export pour défendre leur part de
marché, ce que ne font pas les entreprises allemandes donc. Le danger de
cette situation pour la France est clair : les entreprises allemandes ont des
marges de manoeuvre pour défendre leurs positions beaucoup plus
importantes que les entreprises frangaises.
Un autre désavantage des produits frangais par
rapport aux produits allemands est la valeur qui leur est accordée par
le consommateur final : ainsi, selon l'INSEE, une baisse de 1 % de la
compétitivité-prix a l'exportation entrainerait un recul de 0,7
point du volume des exportations frangaises contre 0,3 point pour les
exportations allemandes.
Une étude régulièrement
effectuée par Coe- Rexecode sur la perception des produits
proposés sur le marché international semble indiquer que si les
produits frangais ne subissent généralement pas de handicap du
fait de leurs prix relatifs (c'est même plutot un avantage pour la
France) par rapport aux produits allemands, pour les aspects plus qualitatifs,
l'Allemagne est mieux notée par les importateurs des six pays
européens concernés par l'enquête.
Les résultats varient légèrement
selon le type de produits mais ils sont convergents : l'Allemagne
bénéfice du fait de son savoir-faire commercial d'un avantage
compétitif avec un meilleur rapport qualité-prix.
Il est donc établi que la
compétitivité pure des prix est une variable insuffisante pour
améliorer les résultats. D'après Madame Boone, dans le
journal le Monde du 7 février 2012, "On achète des machines a
laver allemandes non pas car elles sont bon marché, mais parce qu'elles
sont de meilleure qualité".
Egalement, l'exemple de l'automobile est très
parlant : il ne suffit pas de vouloir faire du haut de gamme pour parvenir a
s'imposer sur le segment. Le premium Allemand date de l'après 2nd Guerre
Mondiale, symbole de la renaissance allemande. Dans le même temps,
Renault dirigé par l'Etat frangais langait la 4CV pour contrer la 2CV de
Citroen. La France a historiquement une image de produits de moyenne gamme,
elle vend donc des voitures moins chères que les voitures Allemandes et
les fabriquent a des coats similaires ou supérieurs. Renault tire encore
de bons résultats en partie en s'appuyant sur DACIA, Citroen et plus
largement PSA peine a se faire une place dans les véhicules premium,
malgré le lancement fructueux de la ligne DS.
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