2.1.2 Des multiples définitions de l'image
organisationnelle
Lorsque l'on s'intéresse à l'image
organisationnelle et que l'on cherche à la définir, on se rend
compte qu'il existe plusieurs interprétations possibles. Aussi, dans un
premier temps, il est nécessaire de revenir au concept d'image. Pour
cela, nous nous appuierons sur un article d'Alvesson (1990) pour qui l'image
est l'enregistrement subjectif d'une expérience, enregistrement qui est
censée reproduire des perceptions, mais qui n'est pas une copie conforme
de la réalité. De plus, la construction d'une image porte, selon
cet auteur, les empreintes d'un destinateur essayant de projeter une certaine
impression à un public qui fait office de récepteur.
Bernstein (1984; cité dans Alvesson, 1990)
considère, quant à lui, que l'image organisationnelle est une
fabrication d'impressions publiques créées pour un auditoire.
Selon lui, les images sont des instruments ou outils qui projettent une
impression de réalité, lui donnant un visage ou une forme
donnée. Boorstin (1961 ;
cite dans Alvesson, 1990) ajoute que lÕimage est
quelque chose dÕambigu`, située entre lÕimagination et la
réalité. Aussi, pour survivre dans un environnement de
representations et de symboles dans nos sociétés,
lÕorganisation est obligee de répondre à cette
nécessité de production dÕimages, afin en partie de
légitimer son action (Berg et Gagliardi, 1986 ; cité dans
Alvesson, 1990).
On notera, par la suite, les nombreuses definitions de
lÕimage organisationnelle, une notion Ç fourre-tout È qui
renvoie à des perceptions aussi bien au niveau interne (les membres)
quÕexterne (le public, les clients, les fournisseurs, etc.). Par
ailleurs, les images sont aussi bien projetées que revues (Gioia et al,
2000). LÕimage organisationnelle peut ainsi etre envisagée comme
les attributs octroyés par les personnes en-dehors de
lÕorganisation aux membres de lÕorganisation dans le but de les
distinguer (Dutton et Dukerich, 1991). Mais, selon Hatch et Schultz (2002),
lÕidentité organisationnelle peut aussi etre
élaborée par ses membres avec ce quÕils perçoivent
de ce quÕils sont et pas seulement avec ce que les autres disent
à leurs propos. Ils expriment ici lÕidée de
réflexion de lÕimage. Cependant lÕimage organisationnelle
peut aussi etre un portrait que les cadres de lÕorganisation veulent
proposer aux gens extérieur à celle -ci (Whetten et al, 1992 ;
cité dans Gioia et al, 2000). On retrouve ici lÕidée de
réputation de lÕentreprise, cÕest-à-dire
dÕune identité ou une image projetée aux autres, ceux
à lÕextérieur, par le biais de la publicité, du
logo, des conferences de presse, ou même des biens materiels de
lÕentreprise. On parle alors de la projection des expressions de
lÕorganisation ou dÕune vision de celle-ci.
Les chercheurs Gioia, Schultz et Corley (2000) mettent en
exergue cette idée de reputation au travers de la construction
identitaire qui sÕapparente à une construction sociale
dérivée des interactions. De plus, selon Rindova et Fombrun
( 1 99 8; cité dans Hatch et Schultz, 2002), qui ont
travaillé sur la question de la réputation corporative, cette
projection a lieu tous les jours par le savoir, les gestes, les apparences et
l'attitude. Ils disent: <<Images are not projected only through official,
management-endorsed communications in glossy brochures because organizational
members at all levels transmit images of the organization>> (p. 1003). Le
succès d'une organisation peut donc se jouer sur la façon dont
elle gère ses images (Alvesson, 1990).
Ainsi, on peut considérer l'identité
organisationnelle comme relevant d'une personnalité avec une
réputation à entretenir. Le discours de l'organisation est
construit avec cette idée de tension entre la franchise et la
proximité avec l'environnement organisationnel qu'on appelle parfois
<<le marché>> (Morin, 1986; cité dans Cheney et
Christensen, 2001). En se basant sur la même idée, Hatch et
Schultz (2002) considèrent que l'identité d'une organisation peut
s'apparenter à un simulacre. Autrement dit, ce serait une image qui
serait projetée aux gens à l'extérieur de l'organisation
-- les consommateurs ou les actionnaires par exemple -- dans le but de
correspondre à leurs préférences, leurs attentes.
Cependant, pouvons-nous parler ici de marketing de la
pensée? Car l'image ou les images de l'organisation sont alors
orchestrées dans le but de manipuler l'opinion. Ajoutons à cela
qu'il faut faire attention à ne pas réduire l'idée d'image
à une conception uniquement mentale, car l'image est aussi
matérielle, elle peut par exemple être projetée dans la rue
à travers des publicités. L'image a donc une dimension hybride,
faite de matérialité et d'immatérialité.
Nous retiendrons donc que l'identité organisationnelle
est construite, en
ci. Après avoir défini l'identité et
l'image organisationnelle, nous allons maintenant nous intéresser
à leurs fonctions potentielles dans l'organisation en comparant deux
approches - dites internes et externes - de cette question.
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