2.1.3 Vision interne vs vision externe du rTMle de la
communication dans la production de l'identité et de l'image
organisationnelle
Différentes visions cohabitent autour du lien
hypothétique entre communication et identité/image
organisationnelle, notamment une vision interne et une vision externe, que nous
allons maintenant définir l'une après l'autre. Ce sont des
attributions que la littérature a tendance à octroyer à
ces questions. Notons tout de méme que ces questions sont de nature
complexe et qu'il est relativement injuste de les simplifier/réduire de
la sorte.
Définir l'identité organisationnelle de
façon interne, c'est se poser ce type de question: Ç Qui
sommes nous? È et Ç Qui nous pensons que nous devrions
être ? È (Gioia et al., 2000). On peut alors
considérer que les membres de l'organisation sont les ambassadeurs de
celle-ci et qu'ils ont donc, à ce titre, un rTMle à jouer pour
son avenir, à l'extérieur de l'organisation ou en son sein. On
pense ici à l'esprit de contagion (Cheney et Christensen, 2001). Dutton
et Dukerich (1991 ; cité dans Cheney et Christensen, 2001) ajoutent que
l'identité organisationnelle sert de référence pour ses
membres et qu'elle contribue à valoriser leur participation, leur
action. Traditionnellement, la communication interne relève des
unités chargées de la communication externe de l'organisation.
Cela induit donc une prédisposition à considérer la
construction de son identité comme relevant des publics
extérieurs, avec des incidences au niveau interne (Cheney et
Christensen, 2001). Cependant, ce que l'on appelle aujourd'hui la communication
interne, c'est-à-dire les relations entre
employés ainsi que les déclarations de missions,
les politiques et développements de l'organisation, ne peuvent
être vus sans la communication externe.
Définir l'identité organisationnelle de facon
externe, c'est se poser ce type de question : Ç Comment les autres
nous voient ? È et Ç Comment les autres pensent que nous
devrions être ? È (Gioia et al., 2000). Ainsi, dans un monde
de communications oü l'opinion publique compte, l'organisation a un besoin
de légitimité. Celui-ci se traduit par une communication avec
l'environnement, qui sert à maintenir et confirmer son ou ses
identités (Cheney et Christensen, 2001). On retrouve ici une idée
de projection stratégique d'images servant à asseoir le
bien-fondé de l'organisation dans son environnement. En d'autres termes,
nous parlons ici de la nécessité de plaire à l'autre, de
le séduire, pour mieux le persuader de la légitimité de
son action et l'enrôler. Selon Cheney et Christensen (2001), ce qu'on
appelle aujourd'hui la communication externe, c'est-à-dire les relations
publiques, le marketing et les questions managériales, ne peut
être envisagée sans la communication interne. En effet, pour avoir
une communication adaptée à l'environnement, les organisations
doivent, dans un premier temps, savoir se définir, c'est-à-dire
se conna»tre. Dans la littérature, on retrouve souvent une
hypothèse sur les relations entre l'externe et l'interne, à
savoir le fait que les processus de communication interne sont une
résultante de la communication externe de l'organisation (Cheney et
Christensen, 2001). Ajoutons que la question de l'identité
organisationnelle semble être reliée à la facon dont
l'organisation se défin»t dans son environnement et aux
réponses qu'elle accorde aux problèmes qui s'y présentent
(Dutton et Dukerich, 1991 ; cité dans Cheney et Christensen, 2001).
Nous retiendrons ici que l'identité de l'organisation est
en questionnement
de stratégies communicationnelles, car l'organisation
exprime, à travers ses représentants, un besoin de canaliser ses
images, qu'elles soient destinées à l'intérieur ou
à l'extérieur. Après avoir passé en revue les
définitions de l'identité et de l'image organisationnelle et nous
être penchée sur ses attributions éventuelles, nous allons
maintenant nous intéresser aux relations qui peuvent exister entre
l'identité et l'image dans le cadre de l'organisation.
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