Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

SECTION III. DISCUSSION DE LA STRATEGIE DE

COMMUNICATION DE LA MITCAM.

Ce qui est fait à la Mitcam en matière de communication est-il en phase avec ce que prônent les sciences de la communication ? Telle est l'interrogation qui nous hante l'esprit au début de la rédaction de cette section. Cette entreprise communique sur ses marques en utilisant les moyens de communication les plus classiques comme l'affichage et la presse ; mais n'oublie pas aussi de « nourrir » sa force de vente par l'utilisation des commerciaux.

3.1 Les objectifs de leur stratégie de communication.

La Mitcam a deux principaux objectifs : se faire connaître elle-même d'abord et aussi ses produits pour les vendre. C'est ce que les spécialistes de la communication appellent objectifs cognitif et conatif de la communication. Ces derniers permettent non seulement à l'entreprise de se faire connaître dans l'environnement où elle évolue ; mais aussi d'amener les publics à aimer ses produits en vue d'une consommation ultérieure.

3.2. Les cibles visées par la Mitcam

La Mitcam manifeste un souci de choix dans ses cibles. Elle adopte une stratégie selon laquelle tout le monde au Cameroun ne peut pas acheter une automobile neuve. Alors, il faut choisir à qui s'adresser si elle veut obtenir le résultat escompté, c'est à dire, vendre ses véhicules.

Ceci dit, la Mitcam s'adresse préférentiellement aux entreprises publiques et privées, et d'une manière accessoire aux hommes d'affaire. Quand nous avons obtenu un entretien avec le responsable de communication de cette entreprise, il nous a déclaré que : «  Tout le monde ne peut pas acheter un véhicule. C'est pour cela que nous préférons nous adresser aux hommes d'affaires, aux entreprises privées et publiques. » Nous avons expliqué plus haut dans ce travail pourquoi nous sommes d'accord avec la détermination des cibles^161(*). Cependant nous estimons que le ciblage serait meilleur s'il tenait compte des prescripteurs d'opinions, qui pourraient permettre à leurs produits d'avoir du crédit auprès des potentiels consommateurs qui seraient encore dans le doute.

3.3 La formulation des messages

La formulation des messages de la Mitcam ne s'éloigne pas de celle de Cocimecam ; qui pense que ce sont les caractéristiques du véhicule qu'il faut mettre en avant pour espérer susciter l'adhésion des consommateurs. Nous ne reviendrons pas sur ces détails dans cette partie du travail parce que, cela a déjà été détaillé dans les sections précédentes.^162(*) Pour la campagne de la Nissan Pathfinder, elle a utilisé le message « Be street wise ». Aussi, voudrait-elle dire que ce véhicule s'adapte intelligemment aux rues. Ce message est bien conçu parce qu'il contient une promesse et est cohérent avec le positionnement de Mitcam. Dans un pays comme le notre, ce type de message est assez pertinent parce qu'il a été démontré dans la première partie de ce travail que l'environnent marchand des concessionnaires automobiles présente beaucoup de menaces. Le fait de présenter ses véhicules comme ayant une bonne solidité est un gage de sécurité pour ses potentiels clients.

* ¹⁶¹ Dans les discussions des stratégies d'autres entreprises faisant partie de notre corpus, nous avons clairement dit pourquoi déterminer une cible de communication est importante.

* ¹⁶² Les sous sections des parties précédentes traitant de la formulation des message ont déjà battu en brèche ce problème.