Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

CHAPITRE IV. DISCUSSION DES STRATEGIES DE

COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES

AUTOMOBILES AU CAMEROUN.

Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun respectent-elles les règles de l'art ? C'est la question à laquelle ce chapitre entend apporter des éléments de réponse. Ceci dit, il s'intéresse donc à la distance qui peut exister entre ce qui est fait sur le sol camerounais en matière de communication sur la commercialisation des véhicules neufs et ce que les sciences de la communication en général, et la communication des organisations en particulier préconisent.

SECTION 1. DISCUSSION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE

LA SOCADA.

La Socada communique à travers les moyens médias et hors médias. Cette section vise à évaluer la pertinence et l'adéquation de sa stratégie de communication dans l'environnement Camerounais.

1.3. les objectifs

La Socada a pour objectif se faire accepter dans la société camerounaise, c'est-à-dire intégrer ses produits pour de meilleures ventes. Pour cela, elle adopte un certain comportement tant sur le plan de la conception de ses actions de communication que pour leur exécution. Ce type d'objectif va en droite ligne de ce que préconisent L. Demont et al^142(*) . Pour ces auteurs, une stratégie de communication doit s'appuyer sur trois types d'objectifs :

Les objectifs cognitifs, qui se matérialisent par la recherche de la notoriété et consistent à faire connaître ses produits de ses publics cibles.

Par ailleurs, il existe aussi des objectifs affectifs par lesquels la Socada espère donner une meilleure image d'elle-même auprès de ses publics. Ceci est d'autant plus vrai quand nous regardons l'un de ces messages les plus classiques : « Peugeot, la voiture de l'Afrique.  »

Demont et al pensent que, la recherche d'une image crée une attitude favorable au produit, le dote d'une personnalité forte. Les décideurs d'une entreprise comme TOTAL, à la recherche d'une identité forte ont adopté les véhicules Peugeot.

Quant à l'objectif conatif de cette entreprise il consiste à faire réagir ses publics pour qu'ils réalisent l'acte capital d'achat. Il convient cependant de préciser ici que, la communication à elle toute seule ne peut pas arriver à vendre, elle n'est qu'un des éléments qui y contribuent.

1.4. la définition des cibles

D'après la responsable de la communication de la Socada, les messages de cette entreprise sont en direction des décideurs des entreprises. Parce que, les véhicules sont des produits de luxe qui ne sont pas à la portée de tous. Ce qui est assez pertinent parce dans toute stratégie de communication, il faut toujours déterminer au préalable à quels publics les messages seront adressés. Ce ne sont pas toujours eux qui achètent mais, ils ont une grosse influence sur cet acte d'achat. Mais, nous voulons préciser à ce niveau qu'il n'est pas très intéressant de se limiter à une seule cible - comme le fait la Socada - même si c'est elle qui semble disposer les capacités réelles d'acheter des produits qu'on distribue. Ces décideurs d'entreprises ne sont donc pas les seuls à avoir l'influence sur l'acte d'achat des véhicules de leurs parcs automobiles, même si ce sont eux qui achètent.

Ceci va en droite ligne de ce que pensent Demont et al^143(*), la communication n'est efficace que si elle touche l'ensemble des personnes qui ont une influence réelle sur l'acte d'achat. Ceci parce que, l'acheteur lui-même n'est pas toujours le vrai décideur. Il subit différentes influences  qui peuvent être :

- son entourage familial. un interviewé nous a confié avoir acheté sa voiture parce que son aîné en a une qui est identique. Aussi, il y a pris goût.

- Les prescripteurs d'opinion ou conseillers. Ceux-ci donnent des conseils sur la base de leurs compétences. Le concessionnaire automobile Socada pèche par le fait de ne pas associer à sa démarche de communication des ingénieurs automobiles dans un pays où leur responsable de communication reconnaît que « Les clients deviennent de plus en plus prudents. » ceci apparaît comme une énorme lacune. Ce n'est que normal dans ces conditions que les clients soient méfiants parce qu'il est assez difficile se soumettre face à un simple message publicitaire. L'avis d'un expert dans le domaine serait pour le consommateur un véritable parapluie qui le protègerait de surprises désagréables. L'organisation des cérémonies comme les journées portes ouvertes en tant que moyen hors média de communication pourrait être d'une grande efficacité.

- Les meneurs d'opinion : journalistes, notables, célébrités, amis, etc. peuvent être des facilitateurs de la vente des véhicules des concessionnaires automobiles au Cameroun parce qu'ils jouissent d'une certaine estime. Pour aller dans le même ordre d'idées, un enquêté qui nous a accordé une interview dans son bureau nous a confié que : « nous regardons aussi la publicité à la télévision parce que nous sommes ouverts au monde. Par expérience, nous avons retenu un de ces concessionnaires. » C'est ainsi que les leaders d'opinion - ici nous parlons du média - sont d'une importance capitale quand il faut définir et hiérarchiser les cibles. Ceci parce qu'ils ont non seulement une capacité à présenter les produits sous un jour favorable, mais aussi, influencer l'acte d'achat^144(*).

1.3 La formulation des messages

Après avoir identifié les cibles, une stratégie de communication s'appuie sur la création des messages. Les messages de la Socada oscillent toujours entre la qualité, le prix et l'ergonomie de ce qu'elle propose comme produit. Appuyons nous sur les messages qu'elle a formulé pour ses opérations promotionnelles de juillet à octobre 2009. Pour la Peugeot 308, elle a utilisé le slogan : « La nouvelle Peugeot 308. Le confort diesel au prix du confort essence», et pour la Peugeot 206, « Elle n'aura pas fini de vous étonnera : coffre spacieux - silhouette vive - incroyable vitalité -côté dynamique. » Chacun de ces messages était accompagné d'une image' que nous n'avons malheureusement pas pu avoir) et des prix de chaque marque (respectivement 15 000 000 et 10 500 000 de nos francs.) Ces messages font des promesses de qualité et des prix abordables des produits de cette entreprise. Parce que sans cette promesse, les consommateurs ne peuvent réaliser l'acte d'achat. La promesse est le meilleur argument que l'on peut proposer pour convaincre^145(*).

Pour énoncer une bonne promesse, il faut s'appuyer sur ses qualités, comme le fait d'ailleurs la Socada.

De plus, il faut montrer au client que son bénéfice est personnel. Parce que, c'est ce que la cible attend le plus. Pour le cas des cibles des concessionnaires automobiles, elles recherchent des véhicules qui peuvent supporter l'état des routes^146(*). Par ailleurs, ces véhicules doivent avoir des pièces de rechange disponibles. La plupart de nos enquêtés nous ont fait comprendre que c'est « la disponibilité des pièces de rechange, le service après vente, la solidité des véhicules et la consommation réduite du carburant » qui les ont amenés à choisir leurs marques de véhicules par rapport aux autres. Certains clients de différents concessionnaires nous ont tenu le même discours et nous ont confié qu'ils n'étaient pas convaincus par un message^147(*) ; mais ont été influencés par des proches et par leur volonté personnelle.

1.4. Choix et planification des moyens

La stratégie de communication trouve son aboutissement dans la mise au point d'un plan de campagne. Il s'agit ici de parler des moyens de communication à employés par la Socada. Ces moyens s'adaptent aux objectifs de communication et sont souvent de deux types : les moyens médias et les moyens hors média.

1.4.1 Les moyens médias

Ces moyens de communication concernent la recherche de la notoriété et le désir d'informer les publics sur l'entreprise et sur les produits qu'elle commercialise. Quant à la Socada, elle utilise:

- l'insertion publicitaire dans le quotidien Cameroun tribune. C'est un média qui touche particulièrement les lettrés^148(*). Son utilisation par la Socada montre qu'elle ne s'adresse pas à n'importe qui. De plus, les moins nantis financièrement au Cameroun n'ont pas la culture de lecture de la presse écrite. Ceux qui font trop d'efforts s'arrêtent souvent dans les points de journaux pour lire les titres^149(*). Ceci revient donc à dire qu'ils sont exclus de la cible de ce concessionnaire automobile. Par ailleurs, plusieurs entreprises achètent des journaux de manière quotidienne. Ceci rend effectif le contact entre les messages de ce concessionnaire automobile et ses différentes cibles. Ceci est assez censé parce que le choix du média doit aller de paire avec les objectifs, le ciblage et le positionnement de l'organisation. Ce qui ne va pas dans ce cas c'est le fait d'avoir limité ses messages à un seul support. Les entreprises achètent quotidiennement les journaux d'autres supports comme : la nouvelle expression, le messager, le jour etc. il faut de ce fait multiplier ses chances en envoyant le message dans différents supports.

- l'affichage. Pendant les mois de juillet, août, septembre et octobre 2009, la Socada a utilisé l'affichage publicitaire pour sa stratégie de campagne dénommée « les immanquables de Peugeot.» Dans son acception fondamentale, l'affichage reste le média le plus ancien. C'est un média particulièrement puissant. Il permet- pour le cas de la publicité sur la Peugeot 308-, de toucher la quasi-totalité de la population qui passait par la salle des fêtes d'Akwa^150(*). Sa souplesse permet de varier les supports et les emplacements en fonction de la cible qu'on cherche à toucher. Concernant la publicité sur la 206, la Socada a utilisé le lieu dit Rond point quatrième^151(*) pour placer une affiche.

Demont et al, la qualifient de média événementiel. Ceci parce qu'ils estiment qu'il est utile quand on veut lancer un produit sur le marché. Pour créer un choc. En une phrase, c'est un bon média. Mais, la Socada semble ne pas avoir trop cru en lui parce que le format utilisé est trop réduit et n'est pas facilement visible. Ce qui est un peu paradoxal par rapport à l'objectif cognitif que recherche l'affichage routier.

* ¹⁴² Op. Cit. Page 249.

* ¹⁴³ Op. Cit. p.250

* ¹⁴⁴ Cf. le graphique sur la réception des messages.

* ¹⁴⁵ Demont et Al op. Cit. p.254

* ¹⁴⁶ D'après notre enquête auprès des consommateurs des concessionnaires automobiles au cameroun.

* ¹⁴⁷ Puisqu'ils disent n'avoir vu aucun message.

* ¹⁴⁸ Cf. Albert Taieb op. Cit.

* ¹⁴⁹ Ils sont localement appelés « titrologues »

* ¹⁵⁰ Quartier de Douala considéré comme le centre des affaires.

* ¹⁵¹ Lieu de Douala où les entreprises exploitent pour l'affichage.