Stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

DEUXIEME PARTIE :

EFFICACITE DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES : UNE ETUDE DE LA RECEPTION.

Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun font-elles effectivement partie des éléments qui amènent les publics à consommer leurs produits afin qu'ils ne disparaissent pas ? Telle est la question à laquelle cette partie entend apporter des éléments de réponse.

Le premier chapitre de cette partie se penchera sur l'étude de la réception des messages. A travers une sociologie de la réception des stratégies de communication de ces entreprises, nous comprendrons si elles (les stratégies de communication) sont porteuses de fruits.

Le deuxième chapitre est une sorte de débat entre la théorie et la pratique. Dans ce chapitre nous ferons un va-et-vient entre notre revue de la littérature et nos résultats du terrain. Ceci nous permettra de montrer la contribution de ce mémoire dans le champ de la communication des organisations au Cameroun. En un mot, nous présenterons au grand public ce que notre mémoire apporte à la science.

CHAPITRE III. UNE ETUDE DE LA RECEPTION DES MESSAGES DES

CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN.

La réception est la partie la plus complexe dans un processus de communication. Il ne suffit pas simplement de faire un encodage pour être certain que le décodage sera efficient. C'est ainsi que ce chapitre entend faire le tour des aspects phatique et métalinguistique de la communication faite par les concessionnaires automobiles au Cameroun. Nous entendons de ce fait faire une certaine confrontation entre ce que les concessionnaires pensent dire à leurs clients et ce que ces derniers comprennent effectivement.

SECTION 1. LES MESSAGES ET LEUR DIFFUSION

1.1. Les messages.

Quelle que soit sa finesse, un message incompris par son récepteur ne donne pas lieu à une situation complète communication. Ce qui revient à dire qu'un message doit avoir une valeur métalinguistique. C'est-à-dire que l'émetteur doit prendre des précautions pour permettre au récepteur de comprendre le message qui lui est adressé.

1.1.1. Messages des concessionnaires automobiles de notre corpus d'étude.

La Cocimecam, comme nous l'avons précédemment présenté dans le tableau récapitulatif des stratégies de communication de notre corpus d'étude, met un accent sur la qualité et le prix de ses véhicules. Pour la campagne de communication de ses marques Hover et Wingle par exemple, elle^133(*) s'est appuyée sur le message suivant : «  Offrez vous des voitures de rêve, à des prix défiant toute concurrence ; et un service après vente de qualité. ».

En faisant un commentaire sur le message de la Cocimecam par exemple, nous pouvons avancer que cette entreprise argue qu'elle distribue des voitures de rêve ; c'est-à-dire des voitures qui viennent combler les attentes, les souhaits des consommateurs, tant bien sur le plan de la locomotion que celui du confort pendant le déplacement. De plus, quand nous lisons la suite de ce slogan, il en est que ces voitures de rêve sont à la disposition des cibles à des prix vraiment intéressants. Ceci nous permet de voir que le rapport entre la qualité des produits et leur prix est mis en exergue dans ce message.

Parlant de la périodicité de ses messages, la Cocimecam communique au quotidien par l'intermédiaire des commerciaux qui font un travail de prospection sur le terrain. La communication s'accentue parfois pendant des périodes de pointe par la diffusion de spots sur Canal 2 international (une chaîne de télévision locale). Comme c'était le cas pour la Beiben Trucks en août 2009 et les marques Wingle et Hover en novembre de la même année.

En ce qui concerne la Mitcam, nous avons réussi à avoir un exemple de message^134(*) présent sur les lieux de vente durant notre enquête de terrain. Il était formulé de la manière suivante : « Be street wise ». De prime abord, ce message n'est pas clair parce qu'il ne permet pas de comprendre l'énergie que cache cette voiture ; c'est-à-dire, ses qualités.   Mais, durant notre entretien avec lui, le chef de personnel - chargé de la communication dans cette entreprise-, nous a confié que les messages de ce concessionnaire s'appuient sur : la solidité, le confort, l'ergonomie et le service après vente. Ces véhicules semblent donc être adaptés aux routes camerounaises qui ne sont pas toujours de très bonne qualité. A travers cette solidité, ceux qui agiront dans le sens souhaité par ce concessionnaire automobile pourront rouler dans le confort sans courir le risque d'être chez le garagiste tous les jours. S'il adviendrait qu'une pièce soit endommagée, cela ne serait pas un problème très grave. Les pièces de rechange abondent et le service après vente étant de qualité, les clients de ce concessionnaire automobile seraient à l'abri des problèmes techniques liés au dépannage de leurs véhicules.

En matière de message, la Socada apparaît comme un concessionnaire qui s'adresse de temps en temps à ses publics. Nous allons présenter deux messages épaulés par les images des véhicules qui se rattachent respectivement aux campagnes de communication des Peugeot 308 et 206. « La nouvelle Peugeot 308. Le confort diesel au prix de la 308 confort essence. » ; «  La nouvelle Peugeot 206. Elle n'aura pas fini de vous étonner : coffre spacieux- silhouette vive- incroyable vitalité - côté dynamique. »

Aussi, ces messages contiennent ce que les créatifs appellent la promesse. Ils s'appuient donc sur la qualité de leurs produits, qu'ils présentent comme étant supérieure aux prix qu'ils pratiquent.

Par ailleurs, les messages de la Socada affichés au lieu dit « rond point quatrième » à Douala, présentaient la nouvelle Peugeot 206 comme étant une voiture étonnante. Parce qu'elle a un coffre spacieux, une silhouette vive, une incroyable vitalité et un côté dynamique. Tous ces « épithètes » nous permettraient de conclure cette voiture est d'une beauté doublée d'une efficacité hors du commun. Ceci la rend donc étonnante dans un bon sens parce que les adjectifs qualificatifs utilisés pour la caractériser ont une valeur méliorative. Quant à la 308, elle est présentée comme étant bon marché. Parce que les voitures qui consomment du diesel sont généralement chères ; mais la Socada se présente ici comme une entreprise bienfaitrice parce qu'elle vend une voiture ayant un confort diesel au prix de celle n'ayant qu'un confort essence. C'est l'argument économique qui est le noeud de ce message.

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Quand il parle de la qualité d'un message François Eldin^135(*), argue que c'est « le contenu général des informations transmises. » plus spécifiquement, le message est une succession réfléchie de signes, correspondant à des règles de combinaisons précises, transmis par l'émetteur au récepteur, à travers un canal. La forme du message transmis varie selon la nature du système de communication et du code du langage servant à sa transmission. Rappelons à ce niveau que, les stratégies de communication élaborées par les concessionnaires automobiles sont orientées en direction des hommes^136(*). Ce qui nous amène de ce fait à Préciser que, la mémoire des cibles des concessionnaires automobiles, est comparable à celle d'un ordinateur, bien que beaucoup plus complexe. On y retrouve stockées, dans les répertoires et des sous répertoires, les images de ce qu'ils ont vues ou vécues depuis la naissance. De la même manière qu'à un fichier du répertoire d'un ordinateur correspond au nom du fichier, à chaque image stockée dans la mémoire des consommateurs correspond à un ou plusieurs signes du ou des langages dans lesquels ils savent s'exprimer. Ces signes, en l'occurrence les messages des concessionnaires automobiles au Cameroun, sont des éléments conventionnels susceptibles d'être reconnus par les membres de la communauté de ses récepteurs s'exprimant dans le même langage. Ce qui fait en sorte que, les concessionnaires automobiles ne peuvent se faire comprendre par leurs publics que s'ils font l'effort de s'adapter aux langages que ces derniers utilisent communément^137(*). Ceci serait une réussite si la diffusion est aussi de bonne qualité.

* ¹³³ Nous parlons de l'entreprise Cocimecam.

* ¹³⁴ Ce message concernait la Nissan Pathfinder. Une image de ce véhicule accompagnait ce message.

* ¹³⁵ Op. Cit.

* ¹³⁶ Ici, homme est entendu dans le sens de tous les êtres humains qui sont en contact avec ces messages. De manière spécifique, les messages des concessionnaires automobiles doivent faire l'effort de s'adapter aux référents sociaux des cibles.

* ¹³⁷ François Eldin op. Cit.