1.3. Les interlocuteurs
Une stratégie de communication est toujours
conçue en direction d'un public précis. Avant même de
trouver le contenu du message, le chef de la stratégie devra
déjà déterminer à qui le message s'adresse. Ceci
parce que, le contenu s'appuie essentiellement sur la nature de ces derniers -
les récepteurs. Il existe deux critères qui déterminent le
choix des cibles : les critères quantitatifs et qualitatifs.
Quant aux premiers, ils s'appuient sur les
critères socio démographiques. Ici, il y a une prise en compte
des critères géographiques, et ceux de consommation. Ils sont un
facilitateur de détermination de la taille de la population à
couvrir en communication. Les critères qualitatifs s'appuient sur le
style de vie et les centres d'intérêts. Ce sont ces derniers qui
influencent la création. Rappelons à ce niveau que, le seul
choix des cibles ne suffit pas. Il faut ensuite les hiérarchiser pour
connaître à quel segment la grosse partie du budget sera
consentie. Pour Chaumely et Huismans, la stratégie de communication
trouve sa réussite dans l'identification de ses différents
publics qui doivent être traités comme des interlocuteurs et non
des cibles. Ceci est capital parce que l'activité de l'organisation ne
peut trouver un écho favorable que si elle réussit à
établir un véritable dialogue avec ses différents publics.
1.4. La conception des messages.
Une fois les interlocuteurs identifiés, il est
important de retrouver le message à même de créer le
rêve dans leur imagination. Ceci parce qu'il est impossible de faire ce
que l'annonceur demande si on n'a pas de bonnes raisons de le faire. C'est ce
que les créatifs des agences appellent la promesse. Le message doit
répondre à deux exigences s'il veut trouver un écho
favorable. Premièrement, il faut l'existence d'un support qui est la
preuve palpable de l'efficacité du produit ou du service proposé.
Deuxièmement, il faut se rassurer que le message est cohérent
avec le positionnement de l'entreprise. Ceci parce qu'un message digne de ce
nom doit avoir une relation étroite le positionnement. François
Eldin estime que le message est un élément très important
dans la stratégie de communication et doit emprunter des termes
facilement compréhensibles. Parce que, si le message n'est pas compris
par la cible, il n' y a pas communication.
1.5. Le choix des moyens
Pour que le message atteigne les cibles pour lesquelles il
a été conçu, il importe de faire le choix des canaux qui
pourront le véhiculer. Nous avons dans ce cas, les
moyens medias et les moyens hors médias.
1.5.1. Les moyens medias
On entend par moyen media toute voie de
communication qui s'appuie sur les moyens classiques que sont : la
presse, l'affichage, la télévision, le cinéma et la radio.
Pour Demont et al, ces médias comblent les besoins d'image et de
notoriété. Ils permettent à l'entreprise de sortir de
l'anonymat.
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