Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

7.2 La tendance des mini-sites temporaires

Le lancement d'un nouveau produit génère toujours tout un déploiement d'actions de communication. Une pratique a su sortir du lot en étant souvent sollicitée par les marques. Les mini-sites dédiés ont l'avantage de mettre en lumière un produit spécifique en réservant tout l'espace nécessaire à la promotion sans qu'un autre objet de la marque vienne s'interposer. Ils sont de parfaites plateformes pour exprimer le potentiel du nouveau produit sous tous ses aspects et créer un univers à part entière. Hébergé sous la même adresse que le site web officiel, un simple clic renvoie vers le contenu dédié spécialement créé pour l'occasion. Cette technique est appelée le « One page slide ⁴¹» et fait dérouler le contenu grâce au scroll.⁴²

7.2.1 Analyse du mini-site dédié de Lancôme

Les mini-sites dédiés apparaissent comme s'il en pleuvait sur la toile. Le dernier exemple en date est celui de Lancôme pour le lancement de la campagne de son rouge à lèvres « Rouge In Love ».⁴³

L'analyse de cette campagne sera découpée en plusieurs points tout au long de ce travail et divers exemples reviendront au cours des chapitres suivants. Lancôme a vraiment su utiliser toutes les interfaces dont dispose le digital pour réaliser une très bonne campagne publicitaire.

Le premier point important dans une campagne pour un produit de beauté est le choix de l'égérie. Lancôme a su rafraichir son image en choisissant la jeune Emma Watson.⁴⁴ Ce choix est également perçu comme un très bon moyen pour toucher la génération des Digital Natives.

Le mini-site dédié propose un large panel d'exclusivités, on peut y découvrir la vidéo officielle de la campagne, le making-of où Emma Watson explique les raisons de cette collaboration avec la marque, des photos inédites d'Emma Watson (précisons que la campagne fut réalisée par Mario Testino, qui est un des photographes de mode les

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Contenu tenant sur une seule page.

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Le scroll représente la flèche à droite de l'écran, qui permet de monter et descendre sur une page.

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www.lancome.fr/_fr/_fr/ecommerce/medias/animations/sideline/rouge-in-love/index.aspx(Lien présent dans la liste envoyée par mail)

⁴⁴ Actrice de la saga Harry Potter interprétant le rôle d'Hermione et ayant déjà prêté son image pour Burberry et Chanel.

plus réputés au monde). Un contenu parfaitement étudié et mis en scène qui ne laissera certainement aucune fan de l'actrice insensible au rouge à lèvres dont elle vante si bien les mérites...

Lancôme, jouant parfaitement avec les tendances, a fait appel au groupe de chanteuses très en vue sur la scène musicale française, « Brigitte ». Les deux chanteuses ont enregistré un morceau spécialement pour le lancement du rouge à lèvres. Et la chanson s'intitule sans grande surprise « Rouge in Love » !

Un extrait du clip est à visionner, un onglet donne la possibilité de le télécharger sur iTunes ⁴⁵ et également sur Smartphone pour faire du titre une sonnerie téléphonique !

La véritable expérience digitale de ce mini-site dédié est la possibilité de tester le fameux Rouge In Love tout en restant dans son salon confortablement installée face à son écran ! Lancôme propose un miroir virtuel.

Capture d'écran du mini-site dédié de Lancôme.

Deux manières sont proposées pour tester le produit, soit on le teste sur les photos des mannequins mises à disposition, soit on pousse l'expérience plus loin en téléchargeant une photo de son propre visage ! Cette technique de plus en plus courante est appelée la réalité augmentée. Elle consiste à utiliser un écran de caméra ou de webcam pour superposer des objets de 2D en 3D pour donner une impression de visualisation en temps réel.⁴⁶