Buzz marketing : le rôle des leaders d'opinions

III. LE ROLE DES LEADERS D'OPINION

Après étude des documents rassemblés dans le corpus, une analyse a permis d'extraire des éléments de réponse. Les leaders d'opinions sont des personnes remplissant plusieurs rôles, selon leur interlocuteur. En effet, servant souvent d'intermédiaire entre l'entreprise souhaitant communiquer et le consommateur³⁰, ils ont un double rôle à jouer : relais d'information auprès du public pour l'entreprise, source d'expertise et d'informations pour le consommateur.

Cette dualité se révèle par exemple dans des entretiens réalisés par Emanuel Rosen pour son ouvrage The Anatomy of Buzz, mais aussi dans les articles relevés, notamment dans une série de mini-entretiens réalisés par un membre de la plateforme Buzz Paradise, mettant en relation bloggeurs influents et entreprises souhaitant communiquer sur leurs produits.

³⁰ Selon le modèle du Two-step flow

1. SOURCE D'INFORMATION

Analyse

Comme le montre l'étude de Nielsen menée en 2007, les conseils et recommandations d'autres consommateurs sont placés en tête dans une étude cherchant à savoir quel était le moyen de communication en lequel les consommateurs ont le plus confiance. 78% du public interrogé fait donc confiance aux informations relayées par les leaders d'opinion à propos de nouveaux produits ou marques. De par la prise de distance avec la publicité traditionnelle, les informations convoyées par des proches pénètrent mieux les esprits : le fait de connaître la personne qui délivre le message sera perçu comme moins intrusif, il sera interprété comme un conseil concernant la consommation, et non comme une "obligation" à l'achat. Par rapport à la publicité traditionnelle, le buzz marketing place le leader d'opinion et le consommateur sur un pied d'égalité. Il y a un échange (parfois fictif, le leader d'opinion transmettant uniquement ses recommandations) et de la discussion perçue comme d'égal à égal par le consommateur va naître une recommandation de la part du leader, qui débouchera sur une hausse de la notoriété d'une marque, ou un acte d'achat concernant un produit.

Le rôle de source d'information du leader d'opinion a pour origine deux facteurs : l'intérêt et l'envie personnels de l'influent à communiquer sur un sujet donné, et l'intérêt des marques à communiquer sur leurs produits.

En effet, quelle qu'en soit la raison (besoin de reconnaissance, désir de popularité, de primeur de l'information, ou simplement d'expression), le leader d'opinion est souvent connu et reconnu sur un forum en ligne comme étant un individu qui aime se mettre en avant, qui aime, par des commentaires ou l'ouverture de nouveaux sujets, s'exprimer sur de multiples sujets.

L'influenceur, grâce à ces caractéristiques évoquées en première partie, a un contact favorisé avec le public, son entourage, ou les membres de sa "tribu". Il n'en faut pas plus pour qu'il transmette les informations qu'il possède sur un sujet donné aux autres membres de sa tribu. Dans les documents étudiés, il est évident de remarquer que les entreprises

Analyse

souhaitant communiquer sur un produit ou une opération spécifique misent sur les bloggeurs. Ceux-ci peuvent être invités à des soirées lors desquelles on dévoile un nouveau produit, voire au cours desquelles on leur remet directement le produit à peine sorti des usines de fabrication. Ce phénomène est clairement expliqué par certains bloggeurs, annonçant sur leur page "hier, j'ai été invité à la soirée VIP organisée par la société X".

Dans le cas du forum Forum Mobiles, de telles pratiques ont également pu être constatées. En parcourant la rubrique "news" créée afin que toutes les nouvelles technologies, annonces concernant des téléphones portables soient rendues publiques par les membres qui les détiennent, il est aisé de constater qu'un membre, que je nommerai F. regroupe à lui tout seul plus des 7/1O^e des annonces de nouveautés. Administrateur du forum, ce membre semble suivre toutes les actualités concernant les téléphones mobiles. En effet, trois grandes marques sont citées dans ses publications de news (Nokia, Samsung et Sagem), mais leur représentation est inégale (deux pour Nokia, cinq pour Samsung, et seulement une pour Sagem). Ces inégalités se ressentent également dans le contenu. Tout d'abord au niveau de la longueur de chaque participation : la moyenne de mots pour les annonces concernant Nokia et Sagem contenant en moyenne 225 mots. Le contenu diffère également au niveau de la source des informations, puisque celles qui concernent les marques finlandaise et française se révèlent être des copier-coller de nouvelles présentes sur d'autres sites officiels ou non (le membre du forum citant ses sources). En revanche, les news concernant Samsung sont plus longues, avec 426 mots de moyenne. De plus, l'auteur ne cite pas de sources, ce qui peut sembler étrange lorsque toutes les autres nouveautés, tirées d'un autre site, sont citées et accompagnées du nom du site source. En revanche, F. semble peu présent dans la rubrique "Tests" du forum, qui décortique les portables récents, de la présentation de la boîte aux diverses fonctions poussées de l'appareil.

J'ai contacté ce membre par message privé en soulignant la pertinence des informations, le langage technique pointu et en évoquant la possibilité qu'une société soit derrière. Il m'a rapidement répondu sans se cacher, voire avec fierté, que le fabricant Samsung l'avait identifié comme leader d'opinion, et ce sur plusieurs critères :

· Le membre est administrateur et co-créateur du site

· Le site existe depuis plus de trois ans

· Le membre a posté plus de 2000 messages sur ce forum depuis sa création

Lorsque je lui ai demandé en quoi consistait son "travail" de leader d'opinion auprès du fabricant coréen, ce membre m'a simplement répondu qu'elle était de temps en temps invitée lors de soirées "prestigieuses" à Paris, auxquelles participent "plein de stars". En tant que relais d'information, elle transmettait les informations dès le lendemain sur le forum. Il convient de noter que la marque ni né rémunère, ni n'a d'exigences vis-à-vis de F.. Celle-ci est libre de publier ou non les informations sur les divers supports électroniques qu'elle semble utiliser (blogs, forums, chats, messagerie instantanée). Le fait de ne pas citer ses sources provenait donc du fait que les sources de F. étaient les soirées VIP où elle était conviée et au cours desquelles toutes les nouveautés étaient dévoilées.

Si le leader d'opinion apporte des informations à l'internaute membre de sa communauté virtuelle, il le fait souvent par plaisir et par intérêt. F. m'explique dans un message que si son statut ne lui apporte pas de ressources financières, "c'est toujours sympa d'aider les autres à faire découvrir des nouveaux trucs, tu te sens utile, tu sers à quelque chose". "Nous recherchons les personnes aimant partager leurs découvertes avec d'autres au sein d'une même communauté" explique Stéphane Allard ex-responsable du webmarketing chez IBM³¹. Un leader d'opinion, s'il est particulièrement intéressé à l'information ou aux nouveautés d'un domaine particulier (information-hungry), aime également faire partager les informations recueillies par divers moyens aux autres, sans autre but que de leur en faire profiter... mais F. y trouve son compte en "nature" : "Les soirées sont intéressantes, enfin moi j'aime bien les portables donc ça m'intéresse, et puis on y voit des stars c'est pas donné à tout le monde quand même!". Inviter un leader à une soirée privée concernant son domaine de prédilection, avec en plus la possibilité d'y trouver un avantage, il n'en faut pas plus pour que l'influent se fasse le relais des informations qui y sont divulguées. Néanmoins, le leader relativise son influence et le poids qu'il a dans le parcours décisionnel du consommateur: "c'est pas moi qui invente, je fais que dire ce que je vois, je connais les fonctions principales

31 S. PETERS, Les Echos, 11 décembre 2003

mais je suis pas une experte, genre je sais pas comment ça marche la 3G". L'influent luimême se considère uniquement comme un relais. Ce n'est pas lui qui crée l'information, il n'a pas l'expertise d'un sujet, il ne fait que transmettre, à l'instar du journaliste non spécialisé qui travaillera sur une base de dépêche d'agence de presse.

Un tel constat concernant ce membre met bien en valeur l'un des rôles du leader d'opinion : le leader d'opinion comme relais d'information. Cette fonction de leadership rentre dans la construction de la communication par le biais d'influents du two-step flow, qui divise la communication en deux étapes : de la source vers un influenceur, puis de l'influenceur vers la masse.

Sur ce schéma, F. se trouve donc au bout d'une des flèches, et les différents petits cercles "gravitant" autour de ce rond plus gros constituent sa "tribu", sa communauté, soit le forum tout entier.

C'est à travers les échanges avec la source d'information que le consommateur se forge un avis, or le leadership d'opinion se caractérise par une tendance à partager de l'information dans des domaines bien précis. A partir de ce point, c'est à travers l'échange répété que l'influent est reconnu comme leader par le consommateur.

2. L'APPORT D'UNE EXPERTISE

Analyse

Si les consommateurs se forgent un avis par l'échange d'informations spécifique, c'est que ces informations sont recueillies par d'autres consommateurs ayant atteint un statut particulier dans les différents "tribus" : celui d'expert. Si F. servait uniquement de relais d'opinion auprès de l'internaute du forum pour les marques, certains leaders d'opinions sont plus portés sur l'analyse et la décortication d'un produit pour faire bénéficier les autres membres de la communauté de leur expertise dans un domaine pointu.

C'est dans la rubrique "test" que se repèrent le plus facilement ces expert hubs. Cette section du forum consiste en une analyse poussée d'un modèle spécifique de téléphone portable, depuis le packaging jusqu'aux fonctions plus techniques comme les normes réseau et les fonctions de correction des photos prises avec l'appareil embarqué.

Plusieurs membres semblent être prolifiques dans cette partie de la communauté, plus particulièrement M. et A.. En effet, M. est l'auteur de pas moins de quatre tests dans le dernier mois, et A. en a écrit deux. A la lecture de leurs contributions, il est aisé de constater que le lecteur est dans l'antre d'un expert, voire d'un professionnel. L'article est illustré de nombreuses photos du téléphone mobile ou photos prises par ce téléphone, et le ton donne tout de suite l'impression que l'auteur connaît son sujet sur le bout des doigts, qu'il sait de quoi il parle. Par exemple, M. explique que "Ce modèle, comme la plupart des modèles tactiles de Samsung, tourne sous l'OS propriétaire de Samsung. Ce n'est pas un smart phone, pas de possibilité d'installation de logiciel, enfin quelques uns mais vraiment un très petit nombre", ce à quoi A. rétorque "Jje trouve l'OS vraiment pas terrible, C'est mon avis je suis désolé. Mis a part les widget sur l'écran d'accueil (qui rame de façon impressionnante soit dit en passant), le design du menu, sa conception, et les transitions menu>sous menu ne sont vraiment pas digne du prix auquel il coutera, connaissant samsung".

Ces propos ne sont que deux exemple du degré de maîtrise qu'ont les deux utilisateurs de la
ou des technologies mobiles. Parmi les multiples sujets qu'ils ont lancés, ce genre de langage
pointu se retrouve tout au long de leurs messages. Interrogés par messages privés, ces deux

membres semblent avoir une passion pour les téléphones mobiles qui dure depuis plusieurs années. (M. "depuis que les téléphones a écran couleur sont sortis en fait, avant j'aimais pas les vieux" et A. "ça m'a toujours intéressé, j'étais déjà bien brancher informatique et les téléphones et gadgets electronique j'aime aussi"). Ces deux membres peuvent donc apporter une expertise par un intérêt pointu pour les téléphones mobiles, appareils qu'ils testent depuis plusieurs années, au cours desquelles ont pu se forger cette expertise. Interrogés plus tard sur un éventuel contact avec des fabricants de téléphones, les deux ont nié, ce qui semble vérifiable sur le forum, chacun effectuant des tests de marques différentes et multiples.

Si on leur pose la question "Pensez-vous que vos tests influencent les choix des internautes qui vous lisent ?", les deux experts sont divisés : A. semble nier son importance, puisqu'il ne se considère que comme "un internaute comme vous et moi qui teste des téléphones pour me marrer, parce que j'aime bien ça, peut être que ça peut donner des info mais pas inciter à acheter", alors que M. espère qu'il peut "aider un lecteur à choisir le bon téléphone, ça l'incitera pas à l'acheter forcément mais à faire le bon choix". Si A. se voit comme ayant peu d'influence, M. assume parfaitement son rôle de leader d'opinion par le biais des tests. Les non-leaders T., B, et L., trouvent que ses tests sont plutôt utiles et ont même une grande importance dans le choix de leur téléphone actuel (T. "C'est en lisant plusieurs tests que je me suis décidé, ça m'a permis de peser le pour et le contre de chaque modèle", B. "c'est pratique ça évite de demander à un vendeur qui veut vendre à tout prix, l'avis il est neutre là il est pas payé pour dire que c'est bien", L. "j'ai choisi le portable que j'ai commandé y'a une semaine avec ces tests ils sont bien faits et donnent plein d'infos").

Si les leaders mettent à disposition de tous leur expertise, B. souligne un point qui sera abordé plus tard, à savoir la perception neutre de l'information, qui rejoint le résultat de l'étude de Nielsen citée en première partie, selon laquelle 78% des consommateurs font confiance aux opinions d'autres utilisateurs pour acheter des produits. Il convient également de remarquer que les trois non-leaders apprécient la présence de ces tests sur le site. T. trouve "normal" que de tels tests soient présents sur des sites communautaires comme celui-ci, car "tout le monde est intéressé par les portables ici alors c'est normal que ceux qui s'y connaissent le plus veulent le montrer". Selon lui, l'expert s'exprime forcément plus volontiers car s'y connaissant dans le domaine dont traite le forum, il limite la prise de risque

Analyse

lors de la prise de parole dans l'espace communautaire. Il ne risque ainsi pas la perte de son statut de "leader" sur le forum, figure emblématique qui incarne la "culture mobile".

Les trois non-leaders semblent apprécier l'expertise apportée par les deux leaders identifiés. Deux de ces trois internautes citent M. comme un "bon testeur" sans qu'on le leur demande. Selon eux, il est quelqu'un dont les posts sont intéressants parce qu'il "fait des bonnes remarque et puis il suffit de lire les réponses, personne dit le contraire ou presque", ce critère de non-contradiction suffit pour eux pour qu'ils le considèrent comme quelqu'un de sérieux et connaissant son sujet sur le bout des doigts.

Si les deux leaders d'opinions interrogés disent ne pas avoir été contactés par des fabricants de téléphones portables et faire ces tests par passion, il est évident que des marques gagneraient à prendre contact avec de telles personnes. Sûrement le font-elles sur des plateformes plus importantes. Si une marque réussit la première prise de contact avec un membre de ce genre de forum réalisant divers tests et les mettant à la disposition d'une communauté, ceci serait générateur de buzz, et selon les qualités du produit, pourrait inciter les internautes à consommer les téléphones testés. T., B. et L. le soulignent, de tels tests ont eu une assez grande importance dans leur démarche d'achat de téléphones mobiles, le buzz généré autour de téléphones testés par des internautes aurait donc un effet plutôt bénéfique sur la vente de produits.

3. UNE INFORMATION PERCUE COMME NEUTRE

Si les internautes influents apportent de l'information et de l'expertise sur un sujet précis, l'un des autres aspects du leader d'opinion est la nature de l'information perçue par le public. Effectivement, le publicité traditionnelle (basée sur l'affichage, les publicités télévisées, les réclames à la radio) est perçue comme intrusive par le consommateur. Comme établi en première partie, de plus en plus d'individus se sentent envahis par la publicité omniprésente dans la vie quotidienne. Une réaction de rejet se développe chez le consommateur, qui, de fait, rejette également les messages que la publicité tente de convoyer. Le passant ne fait plus attention aux panneaux d'affichage, le téléspectateur zappe pendant les plages publicitaires, l'internaute bloque les pop-ups et ignore les bannières diverses et variées florissant un peu partout lors de sa navigation.

En revanche, il prêtera beaucoup plus d'attention à un objet présenté par un membre de son entourage plus ou moins proche (amis, famille) voire virtuel (internet, chat). Ces échanges se déroulant le plus souvent sur le ton de la conversation d'égal à égal, le consommateur n'a pas l'impression d'être "écrasé" par le poids d'une publicité qui veut le faire acheter tout, n'importe quoi, et à n'importe quel prix. Le consommateur fait plus confiance à ses amis qu'aux publicités, qui sont perçus comme trop invasives et trop présentes.

Selon une étude Ipsos/Lycos, la palme d'or en matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour 45 % des sondés, l'information produits transmise par ce vecteur est digne de confiance. Même son de cloche concernant la décision d'achat : 42 % des jeunes de moins de 30 ans se déclarent influencés par les conseils de leurs proches et amis pour tout acte d'achat. En agrégeant l'ensemble des réponses aux questions précédentes, Ipsos calcule ainsi un ratio influence/exposition qui s'établit à 89 pour le bouche à oreille, contre 25 pour la publicité sur supports médias.

B. témoigne de ce surplus de confiance accordé à des membres de sa communauté plutôt
qu'à des publicités classiques "c'est pratique ça évite de demander à un vendeur qui veut
vendre à tout prix, l'avis il est neutre là il est pas payé pour dire que c'est bien". Selon lui, le

Analyse

fait de payer quelqu'un pour vendre un produit entraîne forcément une non-neutralité des informations, un désir de pousser à la consommation et non pas un véritable intérêt pour la satisfaction ou le plaisir du client : "tant qu'il fait son chiffre il est content alors que des avis d'internautes c'est pas pareil c'est son avis à lui, pas pour vendre". Les deux autres non-leaders s'expriment moins sur ce sujet, en disant simplement "bah il donne son avis après c'est une indication, ptetre que j'ai pas les même critères donc je vais voir mais c'est sur que ça te montre la réalité des choses y'a les avantages et inconvénients alors qu'un vendeur il va dire que les trucs bien".

Parallèlement à cette hausse de confiance dans les recommandations de l'entourage, ces mini-entretiens ont permis de remarquer également une baisse de confiance non seulement dans la publicité, mais également dans les marques, et surtout au niveau des vendeurs. Autrefois, le client entrait dans une boutique et demandait des conseils, mais de nos jours, de plus en plus de clients qui se rendent dans un commerce savent ce qu'ils veulent. Comme dit dans la première partie, le consommateur étudie avec précision l'offre et se renseigne sur les différents produits avant de franchir le pas de l'acte d'achat. Il sait précisément ce qu'il veut et à quel prix l'avoir, il tombe moins facilement dans les "pièges" consuméristes tendus par les sociétés commerciales.

Du point de vue des trois individus identifiés comme influents, les avis divergent. F., "agent" de Samsung, pense que "les gens ont pas de raison de savoir que je fais ça pour eux [Samsung], faut vraiment étudier les topics [sujets de discussion] pour voir que je parle beaucoup d'eux". Selon elle, le consommateur "standard" ne peut pas deviner qu'elle effectue ces relais d'information pour le compte de Samsung et qu'elle n'est pas rémunérée mais a des avantages en nature. Selon elle, le fait qu'elle soit influencée par une marque n'a pas d'importance dans le processus de communication, elle se contente de transmettre les informations. En revanche, T., non-leader, confie qu'il n'aimerait pas que les membres testeurs soient rémunérés pas une marque parce que "ça serait comme de la pub en fait, c'est tromper les gens [...] c'est comme si on te trompait". Pour T., le fait qu'un leader d'opinion puisse servir de relais d'information ou effectuer des tests de produits en en tirant quelques bénéfices nuit à cette neutralité de l'information chère aux internautes et aux

consommateurs voulant chercher les informations sur certains produits. Mais dans le cas de ces tests, les internautes soulignent les points positifs et les points négatifs, ils ne sont donc pas dans le schéma de la publicité traditionnelle qui ne fait que mettre en avant les bénéfices produits que le consommateur retirerait de l'achat. C'est ce que souligne B. : "même si il est payé ça change rien puisque il dit quand même les points négatifs". Selon les sensibilités de chacun, la notion de neutralité et d'objectivité du leader peut varier.

4. LIER UNE COMMUNAUTE

Analyse

Lors de l'observation participante, il a été aisé de déterminer un point essentiel portant sur un autre aspect du leader d'opinion. Celui-ci, en plus de son rôle d'expert et de relais d'information neutre, le leader d'opinion est également un personnage-clé pour sa communauté d'appartenance. Ceci a pu être vérifié en étudiant les messages des membres habitués en réponse aux leaders identifiés, ou inversement.

Dans les messages que s'échangent ces membres, on peut noter une certaine familiarité. A la longue et à force de fréquenter ce forum, les utilisateurs ont tissé des liens interpersonnels plus ou moins forts, d'importance égale à ceux de liens tissés "en vrai", dans son entourage non virtuel. Ces liens sont quasiment tous centrés sur le leader d'opinion, dans la mesure où c'est une personnalité du forum, quelqu'un que tout le monde connait. Les membres n'hésitent pas à leur demander conseil à propos de téléphonie mobile, mais ils discutent également de tout et de rien dans les parties dédiées de la communauté.

De fait, les leaders exercent une fonction "marketing" en formulant des préconisations en ce qui concerne les appareils mais ont également une fonction plus sociale, en établissant des véritables liens entre les membres de la communauté. Ces liens pourront être exploités par la suite par des sociétés désireuses de faire de la publicité en sollicitant les leaders en leur offrant une compensation ou du matériel de test, mais pourront être également utilisés dans l'autre sens, afin que les internautes puissent faire "remonter" l'information ou l'expérience qu'ils ont à la source, c'est-à-dire aux fabricants de téléphones portables.

On a pu observer un tel phénomène lors de l'affaire Tropicana, cité sur le blog du site Buzzmarketing.fr :

"26/02/09

Dur dur d'être une marque lorsque le consommateur a entre ses mains un immense mégaphone sous la forme des médias sociaux.

Vous faites correctement votre boulot. Vous faites des études conso pour valider votre nouveau packaging. Vous préparez votre campagne plurimédia (35m$). Et à l'aube du lancement, un groupe de consommateur mécontent de ce relooking s'exprime avec véhémence à qui veut l'entendre.

Devant l'ampleur de la contestation, vous êtes contraints de faire marche arrière, sans pouvoir annuler votre campagne.

En attendant, tout cela a beaucoup fait parler de la marque et de l'attachement de ses
consommateurs à celle-ci. C'est plutôt une très bonne chose! De nombreuses marques
aimeraient bien que leurs consommateurs se révoltent au moindre changement packaging..."

Le poids de la grogne des consommateurs a su faire ployer la marque qui voulait effectuer un simple changement de packaging ! Une telle remontée d'information n'a pas pu se faire sans l'influence de leaders d'opinion qui ont su entraîner d'autres consommateurs dans leur lutte face au spécialiste du jus de fruit, et se former en groupe de pression.