Etude de faisabilité de création d'une unité de production de sucre dans la province du nord Kivu à Rutshuru; analyse financière et économique

Section 3 : PROCESSUS DE CREATION D'UNE UNITE DE PRODUCTION

Dans cette section, nous voyons que l'étude du processus de création d'une entreprise se fait sur base de l'étude du marché, des facteurs favorisant la création d'une entreprise, et de la réalité juridique de l'entreprise.

Ainsi, nous avons trois sous sections ; dont la première étudie le marché, la seconde porte sur les facteurs favorisant la création d'une entreprise et la troisième décrit la réalité juridique de l'entreprise.

3.1 Etude du marché

a) Définition: selon la définition la plus communément admise, l'étude du marché est: « l'analyse qualitative et quantitative d'un marché, c'est-à-dire de l'offre et de la demande réelle ou potentielles d'un produit ou d'un service afin de permettre l'élaboration des décisions commerciales.^12(*)

b) But des études du marché : confrontées à une concurrence de plus en plus vive, à une demande en apparence de plus en plus versatile et, de toute manière, peu à même de faire prévaloir ses droits, les industries se sont aperçues que « les études de marché apportent une diminution notable des risques et une chance de succès non négligeable. »

La raison de ce succès tient au fait que l'étude de marché apporte une information objective, le plus souvent scientifique, sur les contraintes et les qualités d'un marché. En cela même, elle a permis une meilleure connaissance de l'offre comme de la demande, particulièrement grâce à l'apport des techniques statistiques ou psychologiques.

De plus, la préoccupation majeure de l'étude sera de confronter constamment les moyens et les contraintes de l'entreprise face à son environnement.

C'est dire qu'elle ne sera pas seulement axée sur l'extérieur mais aussi sur les données internes de l'entreprise.

Ainsi, elle peut être limitée à un type de produit ou à un type de consommateur particulier. De même, elle peut être limitée géographiquement, non seulement à une région mais à une ville, voire à un quartier.

c) Contenu des études du marché^13(*) : traditionnellement, une étude de marché complète, traite de six grands types de problèmes ; étude des données socio-économiques des consommateurs ou utilisateurs du produit, du produit lui-même, de la distribution, de la publicité et promotion des ventes, de la concurrence enfin. En cela, elle prétend décrire le marketing-mix des produits existants ou mieux à définir le marketing-mix possible.

c.1 Etude de l'environnement économique : elle est constituée des données de base de toute activité, ces données peuvent modifier sensiblement l'offre et la demande des biens et services. Il est donc important de lui-même quel est leur niveau, leurs fluctuations et les perspectives qu'elles peuvent offrir.

En particulier, il s'agit d'extraire les faits essentiels dans le domaine :

· économique, notamment par branches ou secteurs (niveau de la production, de l'emploi, revenu national, PNB, évolution des dépenses commercialisées) ;

· monétaires et financiers (conditions de crédit, inflation,...) ;

· sociaux (comportements, mentalités, classes sociales et conflits sociaux,...) ;

· démographiques (mouvements de la population, caractéristiques, densité, répartition régionale, accroissement, répartition socioprofessionnelle) ;

· techniques ou technologies (évolution de la recherche) ;

· juridiques (législation, réglementaire sur le produit, la publicité ou la vente).

Par exemple dans l'alimentation, liste des produits dont l'utilisation est autorisée par le ministère de la santé).

c.2 Etude du produit : elle va décrire les caractéristiques des produits, des différentes gammes, les prix pratiqués (prix de vente comme prix publics), l'évolution des ventes. Plus particulièrement, elle s'attachera à définir le cycle de vie du produit ;

- la description des performances des produits de l'entreprise (caractéristiques physiques comme caractéristiques psychologiques attribuées par les consommateurs), permettra de le situer par rapport aux besoins des consommateurs et par rapport à ceux offerts par les entreprises concurrents ;

- l'étude des gammes des produits existants passe, le plus souvent, par un graphique établi en fonction du prix de vente aux consommateurs.

c.3 Etude de la distribution : outil essentiel de la vente des produits, il est indispensable de réceptivité précisément ;

- l'importance des différents canaux, leur évolution,

- les marges et usages de ces différents canaux (conditions de paiements, remises, unités de transport, de conditionnement), moyens de promotion ou de publicité sur le lieu de vente ;

- l'attitude des hommes de la distribution vis-à-vis du produit comme de la firme : notamment leur degré de réceptivité.

L'analyse des ventes de l'entreprise et leur comparaison avec le marché global complétera cette étude.

c.4 Etude de la promotion des ventes et de la Publicité^14(*)

Elle revêt essentiellement deux aspects :

- contrôle de l'efficacité par mesure du nombre et des caractéristiques des consommateurs touchés ainsi que vérification de leur perception,

- proposition des axes et cibles les plus efficaces en fonction de la qualité des consommateurs et des habitudes des entreprises concurrentes. En fonction notamment de la description des moyens publicitaires et promotionnels existants (radio, TV, cinéma, presse, foires et expositions, etc.), le plus souvent sous forme de pige publicitaire.

Ces piges permettent de reconnaître les positionnements des concurrents, en fonction des messages utilisés et, particulièrement, s'il existe un « code » publicitaire pour ce type de produit.

c.5 Etude de la concurrence

Présente, ou au moins sous-jacente dans les parties précédentes, elle constituera la somme des renseignements permettant de mieux situer les concurrents de l'entreprise :

· monographies des différentes firmes présentes (moyens financiers, liens avec d'autres groupes, appareil de production, place sur le marché) ;

· effort sur le marché (gammes de produits, prix pratiqués, conditions de vente, caractéristiques de la distribution, de la clientèle, axes et cibles de la publicité).

d) Déroulement d'une étude du marché : l'étude de marché va se dérouler en plusieurs phases successives.

Tout d'abord, il s'agira de définir d'une manière précise le ou les problèmes que cherche à résoudre l'entreprise, l'ampleur qu'elle entend donner à cette étude. A partir de ces objectifs et contraintes, le responsable de l'étude pourra se livrer à une première enquête rapide lui permettant d'appréhender d'une manière plus précise comment il peut mener son étude : source de documentation disponibles, nécessité d'utiliser des techniques d'enquêtes, qualitatives ou quantitatives, sous-traitance de tout ou partie de l'étude à des sociétés d'études de marché.

Cette phase de pré-enquête lui permettra de chiffrer dans un projet d'étude les coûts et délais nécessaires. L'étude de marché proprement dit donnera lieu à une confrontation permanente des différentes informations recueillies tant sur le plan interne qu'externe à l'entreprise. Enfin, l'analyse des données recueillies et leur traitement permettront la rédaction d'un rapport.

e) Caractéristiques et objectifs :

- caractéristiques : en plus de son objectivité, voire de son approche rigoureuse, scientifique, trois caractères fondamentaux vont transparaître constamment dans l'étude de marché :

§ elle est prospective : si elle tente de fournir un instantané précis, c'est dans le but d'indiquer des possibilités d'action commerciale. Elle cherche donc constamment à tracer les évolutions possibles, les perspectives envisageables.

§ Elle se veut opérationnelle : son but n'est pas seulement de décrire mais aussi de fournir l'indication des moyens d'action possible. Elle débouche donc sur la préconisation de créneaux de marché exploitables et recherche la définition du marketing-mix le mieux adapté : définition des types de produits, choix des moyens publicitaires et promotionnels, sélection des circuits de distributions, politique de prix.

De ce fait, elle ne sera réellement achevée que lorsqu'elle débouchera sur une estimation du marché qui peut être conquis, la définition des moyens nécessaires et donc la somme des investissements à engager.

§ C'est une oeuvre commune : une étude de marché n'est jamais l'oeuvre d'un homme seul. En effet, si elle n'a pas déjà effectué d'études de ce type, l'entreprise dispose, le plus souvent, d'une foule d'informations dans ses archives. De plus ses cadres peuvent être une mine de renseignements, même s'il est parfois nécessaire de s'assurer du caractère objectif de ces derniers.

· Objectifs : si l'étude de marché a toujours  « pour objectif de « quantifier » des idées imprécises, d'en vérifier l'exactitude et de donner des bases chiffrées pour des actions éventuelles »^15(*), elle a désormais de moins en moins souvent ce caractère global, tel que nous l'avons vu précédemment. Par ce qu'elles connaissent désormais assez bien leur marché, la majorité des entreprises n'effectuent des études de cette ampleur que dans le cas de marchés nouveaux à l'exportation ou lors de la conception de nouveaux produits s'adressant à des nouveaux marchés.

Les études portant sur le marché ont donc, le plus souvent, un but précis et cherchent la réponse à des problèmes du type :

· développer les ventes dans certaines régions ;

· redéfinir une gamme de produits de l'entreprise ;

· améliorer la présentation d'un produit ;

· détecter de nouvelles couches de consommations accessibles ;

· accentuer la pénétration de certains circuits de distribution ;

· contrôler l'efficacité d'un message publicitaire ;

· calculer une prévision des ventes des cinq prochaines années...

A chacune des questions de ce type et en fonction du contexte socio-économique il existe certaines techniques d'études pouvant fournir une réponse. Ce sont ces techniques que nous étudierons dans les chapitres suivants après une présentation des principales sources d'informations existant actuellement.

3.2 Facteurs favorisant la création d'une entreprise^16(*)

3.2.1 La substitution aux importations^17(*)

Elle est techniquement simple : il suffit d'évaluer le montant des importations d'un produit donné pour connaitre la taille du marché solvable.

L'évaluation du point mort d'une unité de production permet d'apprécier l'opportunité d'un tel projet national.

Les biens sont généralement ceux répondant aux premières nécessités : agro-alimentaires, habillement...

Des initiatives ont été prises dans toute l'Afrique, mais se sont heurtées souvent à la taille d'un marché trop étroit dont les consommateurs n'étaient de surcroît, pas convaincus de l'alternative ainsi proposée et lui préféraient le produit d'importation.

3.2.2 L'industrie de main d'oeuvre

Le parti pris est celui de la création d'emplois. La forte urbanisation démultiplie les demandes d'embauches et crée une pesanteur sociologique, politiquement explosive. Les unités de production offrant le plus petit investissement par emploi crée et le nombre le plus élevé d'emplois par projet seront donc privilégiés.

Les industries des biens de consommation ont souvent l'avantage : conserverie,...

Mais ce type d'entreprises bute simultanément sur l'étroitesse des marchés intérieurs africains et sur la concurrence internationale à l'extérieur. Par ailleurs, l'accès à une technologique élaborée est quasi inexistant tandis que la main d'oeuvre disponible est loin d'être absorbée.

3.3 La réalité juridique de l'entreprise^18(*)

Pour réaliser son activité, un entrepreneur doit choisir un cadre juridique adapté.

Le droit distingue deux grandes catégories juridiques d'entreprise :

· L'entreprise individuelle qui n'a pas d'existence juridique propre et se confond avec la personne de l'entrepreneur.

· L'entreprise sociétaire qui a une existence juridique distincte de la personnalité juridique de ses propriétaires. Cette personne morale prends des formes variées (SA, SARL,...)

Caractéristiques 

La société est instituée par deux ou plusieurs personnes qui conviennent par un contrat d'affecter à une entreprise commune des biens ou leur industrie en vue de partager le bénéfice ou de profiter de l'économie qui pourra en résulter.

L'entreprise sociétaire ou société est un cadre juridique qui permet à des acteurs économiques appelés associés de se regrouper. Ce regroupement donne naissance à une personnalité juridique nouvelle distincte de la personnalité juridique des associés. Dès lors, la société est dotée d'un patrimoine propre.

Les conditions du contrat de société

La société est constituée par un contrat (les statuts de la société) qui répond à des conditions spécifiques :

· Conditions des fonds :

- Les associés doivent au moins être deux sauf cas particulier. Il existe parfois un seuil minimal (7 pour les SA) ou un seuil maximal (100 pour les SARL).

- Tous les associés doivent réaliser des apports.

- Les associés doivent avoir un but lucratif (recherche d'un bénéfice ou d'une économie à partager).

- Les associés doivent avoir la volonté de participer à la vie de la société (cette volonté est appelée affectio societatis).

· Conditions de forme :

- Les statuts de la société doivent être signés par l'ensemble des associés et comporter des mentions obligatoires (forme juridique, dénomination sociale, siège social, objet social, nature et montant des apports,...).

- La création de la société suppose de respecter un ensemble des formalités.

· La formation du capital social

Chaque associé doit réaliser un apport dont l'ensemble forme le capital social.

Trois types d'apports sont distingués :

- Les apports en numéraire, c'est-à-dire en argent,

- Les apports en nature : ce sont des biens meubles et immeubles (machines, locaux...),

- Les apports en industrie qui recouvrent les connaissances techniques, le savoir faire (recettes d'un pâtissier par ex) ou le travail mis à la disposition de l'entreprise par un associé.

Capital social= apports en numéraire + apports en nature

Les apports donnent droit à des parts sociales appelées actions. La répartition de ces parts s'opère selon la volonté des associés, même si le plus souvent elle est proportionnelle aux apports incluant les apports en industrie.

Les principales sociétés commerciales sont : Société en Nom Collectif SNC, Société à Responsabilité Limitée SARL, Société Anonyme, Société en Commandite Simple.

* ¹² Ch., ZHERMIE, Etudes de marché, 3éd Sirey, Paris 1991, P.3,

* ¹³ Ch., ZHERMIE, op cit

* ¹⁴Ch., ZHERMIE, op cit

* ¹⁵ Yves FOURNIS « Conduite d'une étude de marché » Article.

* ¹⁶ Ch. ZHERMIE, Etudes de marché, 3éd, Paris 1991, P.3, Sirey

* ¹⁷ ALBAGLI, HENAULT, PONSON, la Création d'entreprise en Afrique, PP 29-30, Edicef 1996

* ¹⁸ S., JOSIEN, Landrieux, L'essentiel de l'économie d'entreprise, éd Gualino, Paris, 2008, P.29