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L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique gage d'un audimat optimal de demarcation dans un univers audiovisuel concurrentiel.Etude sur les radios kinoises de 2005 a 2008( Télécharger le fichier original )par Trésor AMISI MANDANDA UPN - Licence 2009 |
CHAPITRE V : LES RADIOS KINOISES FACE A L'INTEGRATIONDU MARKETING V.1. Aperçu historique des entreprises Radio-TV en RDC En RDC, le comportement et la nature des Médias ont évolué, hormis la période coloniale, selon les trois grands régimes politiques connus. Dans tous les cas, nous observons trois tendances ci-après :
- La période coloniale Cette période est caractérisée par une information de type coloniale, c'est-à-dire de la méthode, du colonisateur au colonisé. Pendant la dite période, la colonisation venait exclusivement des postes Radios conçus spécialement pour ne capter que les stations de la colonie (173(*)) - La première République (1960 - 1964) Au terme de l'article 16 de la loi fondamentale reconnaissait que toute personne pouvait s'exprimer et diffuse librement ses options par la plume, la parole et l'image ; sauf atteinte aux droits d'autrui, à la sécurité du territoire et de l'état et aux bonnes moeurs. Malgré cela, la presse était le monopole de l'état ; sauf quelques cas d'exception comme l'hebdomadaire « Présence congolaise » crée en1955 par NGAFULA MPANDAJILA. - La deuxième République (1965-1997)
Cette période a connu deux courants divergents ; le courant de la dictature et celui de la démocratie des années 90. Pendant le premier courent politique, les medias ont été soumis à la loi du régime dictatorial : une radio nationale, une télévision nationale, deux grands quotidiens entrenus par le pouvoir et généreusement Subventionnés par le MPR partir ETAT. AU second courent : La période de démocratisation initiée en avril 1990 par le feu Maréchal Mobutu Joseph au Congo Kinshasa (ex zaïre) est à l'origine d'une floraison des chaînes de radio et de Télévision privées. L'audiovisuel au vu le monopole de l'office Zaïrois de Radio diffusion et de Télévision (OZRT) se briser en 1993, date de l'emission 0du premier signal de Télévision privée de Kinshasa, L'Antenne A. Le paysage audiovisuel (en général et radio phonique en particulier) s'ouvre dés lors à la concurrence, symbolisée des stations de Radio et Télévision privées, dont canal Kin I, II (télévision), Radio Télé Kin Malebo (RTKM) Radio Message de vie et Radio Sango Malamu (174(*)). - La période de Transition & d'après L'adoption de la loi n° 096 /002 juin 2002 manque une avancée significative dans le secteur des médias congolais. Le dite loi a été promulguée dans un esprit d'ouverture politique et du pluralisme. D'où nous allons assister à ce que l'on qualifierait de « l'age d'or » de l'audiovisuel congolais des station de Radio et de Télévision sur toute l'étendue de la RDC ; Brisant aussi le mythe de la couverture national détenue par la RTNC seule, car les stations privées émettant à partir de Kinshasa réussissent le couverture de la RDC. Le nombre des stations créées va atteindre le pic entre 2003et 2006, justifié par l'organisation des élections au pays ou chaque parti politique au moins tenait avoir un instrument de communication pour sa campagne électorale. Après cette vague électorale, quelques stations ont vue le jour comme de petites boutiques. Multiplicité ou prolifération de stations de radio ? à chacun sa réponse. A ce que l'on sache cet état des choses a engendré de différend entre Kinshasa et le Congo Brazza parce que quelques une des fréquences Radio et Télé utilisées par Kinshasa appartiendraient au Congo Brazzaville. (En annexe la bande FM 87 à 108 MHZ de Radio diffusion tel qu'utilisée par Kinshasa). V.2. Etats des lieux des radios de la ville province de Kinshasa La ville de Kinshasa compte 37 radio (hormis la RTNC1 et RTNC- kin appartenant au service publique ; la Radio Okapi appartenant à la MONUC et à la fondation Hirondelle ; la RTBF, la BBC, la RFI, AFRICA n°1 qui sont des Radio Internationales) dans la pratique elle en compte moins parce que quelques unes n'émettent pas ou plus suite à certaines contraintes. Comme nous pouvons si bien le remarqué, il ya des Radio qui ne figurent pas cette liste établie par Ministère (en annexe) suite à leur création récente ou pas omission : UNIVER FM, kin FM, RTVS1, CBS, Congo WEB FM, TROPICANA FM, CANAL FUTUR. Sur ces 37 Radio répertoriés (par rapport à la liste en annexe) ; 16 sont des Radios commerciale alors qu'en 2005 on en comptait que nous rappelons que les Radios commerciales constituent notre champ d'étude spécifique. La délimitation temporelle de 2005 à 2008 nous permet d'analyser, critiquer, et d'apporter des réponses pragmatiques à ces Radios commerciales dans leur manière de programmer à partir d'une intégration de Marketing. Vous retrouvez en annexe, la cartographie des Radios de la RDC et celles de Kin tel qu'établit en décembre 2005. V.3 Diagnostics et solutions pragmatiques Présenter la situation globale de ces seize (16) entreprises radiophoniques à caractère commercial est un travail qui nous a pris beaucoup de temps pour la simple raison que certains D.P. ne nous ont pas remis leurs grilles de programmes comme demandé. Nous rappelons que notre travail synthèse se base sur l'étude de la programmation radiophonique traduite par celle de l'outil : grille des programmes. Suite à cet impasse, nous avons élaboré un plan de travail plus complexe dans sa conception et mise en pratique mais fructueux dans les resultats attendus, en détectant le « ce qui ne vas pas » dans ces Radio. Ce plan consiste à : 1) Ecouter continuellement, par monitoring, ces Radios 24h/24 enfin d'avoir leurs esprits de programmation ; 2) Etablir un parallélisme entre les principes Radiophoniques de sa conception à sa gestion ( ainsi que celui de la programmation tel que présente 2eme au 4e chapitre) et la situation que présente ces Radios enfin d'y dégager les imperfections ; 3) Apporter des toilettages à ces imperfections en intégrant d'abord des techniques de travail des Radios internationales) et de la Radio OKAPI (la Radio humanitaire de la MONUC) et ensuite mettre en place des stratégies Marketing dans le système de travail de ces Radios enfin d'arriver au résultat attendu. V.3.1. Diagnostic Nous aurions pu aller droit par l'analyse de leurs politiques de programmation mais par le fait que le travail d'une maison de Radio fonctionne en chaîne et que les différentes composantes sont en interdépendances fonctionnelles, la programmation n'est que fruit de la santé d'une Radio. Hormis quatre (4) de ces Radios qui se présentent comme 100% musicale : JD FM, KIN FM, RTVS1, BRFM ; les restes sont des commerciales généralistes. Des défaillances ci-après ont été observées : 1o) Mauvaise planification dès la conception de la Radio ou les objectifs et les axes de travail sont mal définis. Comme nous l'avait dit un promoteur de Radio, à la question de savoir : « que sera la typologie de votre Radio ? », il répond : « (...) commençons d'abord par émettre en proposant de la musique en continue pour le reste, on verra après des mois (...) » (175(*)) 2o) Mauvais recrutement des personnels de la Radio que ça soit ceux de antenne ou de l'administration. 3o) Oubliant la position centrale de la Direction de programmes, ces derniers sont choisit sans tenir compte des capacités et des répondant Radiophoniques. 4o) Mauvaise politique de l'élaboration des programmes et de la programmation, se basant sur les principes intuitifs de la Radio des années 50. 5o) Moins de rigueur dans la conception des contenant : l'habillage Radiophonique. 6o) Mauvais positionnement dans la concurrence, ou ces Radios présentent presque les mêmes programmes à l'heure H avec des programmes de la Radio X copies conformes de la rayons Y. Les auditeurs étant le centre- cible dans le travail d'une Radio ont répondu à nos questions lors d'une enquête que nous avons menée. Résultat des enquêtes Nos enquêtés sont les habitants de la ville province de Kinshasa. Notre échantillon a une taille de 200. a) Tri à plat Tableau n°6. Répartition de l'échantillon selon leur sexe
Source : Nos enquêtes menées sur terrain Tableau n°7. Répartition de l'échantillon par tranche d'âge
Source : Nos enquêtes menées sur terrain Tableau n°8. Répartition de l'échantillon selon leur situation sociale
Source : Nos enquêtes menées sur terrain Question : Quel est le moyen que vous utilisez pour vous informer ? Tableau n°9. Répartition de l'échantillon par moyen d'information utilisé
Source : Nos enquêtes menées sur terrain b) Tri-croisé du tableau 8 et 9. Tableau n°10. Le moyen d'information utilisé par chaque classe sociale
Source : Nos enquêtes menées sur terrain A partir de ce croisement, il est possible de calculer des effectifs en ligne et d'obtenir la répartition suivante : Tableau n°11. Répartition
Source : Nos enquêtes menées sur terrain Commentaire : L'interprétation des poids en ligne ainsi obtenue sera la suivante : - Sur 55 employés : 20% utilisent la radio, 3% l'Internet... - Sur 30 élèves : 12% utilisent Internet comme moyens de communication... - Sur 22 artisans : 10% utilisent la radio, 1% usent de la radio trottoir comme moyen d'information... Question : Qu'est-ce que vous aimez suivre de plus dans une radio ? Tableau n°12. Répartition de l'échantillon par préférence
Source : Nos enquêtes menées sur terrain Question : De toutes les radios, quelle est celle que vous suivez de plus ? Tableau n°13. Habitude d'écoute.
Source : Nos enquêtes menées sur terrain Commentaire : Vu ce tableau, nous constatons que 41% de nos enquêtes préfèrent suivre les radios commerciales, naturellement parce qu'elles jouent de la musique à une grande vitesse de rotation. Question : combien de temps écoutez vous la radio chaque jour ? Tableau n°14. Durée d'écoute par jour
Source : Nos enquêtes menées sur terrain Question : parmi ces radios commerciales la quelle vous suivez la plus ? Tableau n°15. La radio commerciale la plus suivie
Source : Nos enquêtes menées sur terrain Commentaire : nous constatons que 16,5% de nos enquêtes suivent DIGITAL Congo FM, parce que les émissions sportives les intéressent de plus et la tranche d'animation en lingala entre 15 heures et 19 heures. 37,5% suivent les autres radios commerciales parce qu'elles offrent de la musique non stop. 15% suivent Top Congo FM suite à son débat radiophonique de proximité à téléphone ouvert, et la qualité de son habillage radiophonique. 20% s attachent à la RTGA suite à sa meilleure programmation musicale et son style d'animation
V.3.2. Solutions pragmatiques Les trois derniers points nous intéressent de plus y compris les réactions des auditeurs Kinois enquêtés. N'oubliant pas que ces Radios commerciales ont doubles objectifs : Faire les chiffres et Faire l'audience Pour y arriver nous avons adapté le Marketing Mix, au travers des 4P de KOTLER, en un Mix- Marketing intégré avec 7P que nous avons baptisé « Les 7P de MANDANDA » V.3.2.1. Les 7P de MANDANDA Selon le professeur Mamou LAHHABI : « le marketing Mix apparaît comme la stratégie qui lie l'entreprise et ses marchés. » (176(*)) A ce stade notre « 7P » n'est qu'en stratégie qui doit être mise en place par une Radio pour conquérir son marché. Dans les 7 variables contrôlables nous avons : 1. P comme programme 2. P comme positionnement 3. P comme personnel 4. P comme Public cible 5. P comme Partenariat 6. P comme Planning 7. P comme Promotion A. ProgrammeComme nous l'avons si bien analysé dans le troisième chapitre, la conception d'un programme (dans son sens large) : magazine, infos, feuilleton Radiophonique est faite sur base des attentes de ses auditeurs et par rapport au dynamisme de l'environnement non seulement Radiophonique mais socio politico économique. Il y a plusieurs éléments qui interviennent et qu'un D.P. doit tenir compte dans cette phase conceptuelle : - Le fonctionnalité du (futur) programme, sa qualité, sa valeur ajoutée sur les programmes préexistants sur la grille, la gestion de la « Gamme », sa manque, son « Emballage », et. Ne perdons surtout pas des vues que le programme c'est le produit pour une entreprise Radiophonique. 1. L'identification du programme C'est tous ce qui constituent « Le contenant » du programme, c'est-à-dire « L'habillage Radiophonique » (Cfr chap.3). L'identification englobe : la marque, le parkaging, le design stylique. 2. Le cycle de vie d'un programme Le D.P doit s'avoir qu'un programme a une durée de vie bien déterminée, c'est la raison même du réajustement et du dynamisme de la grille des programmes et de la programme.
3. La gestion de la gamme Cette gamme qui est constituée de l'ensemble des programmes proposés par la Radio à ses auditeurs. D'où le D.P doit faire en sorte que chaque programme se voit attribuer au sein de la gamme une place précise que lui confèrent des objectifs spécifiques. 4. La gestion d'un nouveau programme Un nouveau programme, c'est programme qui a donné lui à une étude amont et une approche nouvelle du Mix. Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de la Radio, « L'innovation-programme » est aussi une opération difficile qui comporte toujours des risques d'échec. C'est pour faire, qu'il convient de suivre, dans le processus d'innovation, une démarche rigoureuse qui comporte généralement cinq étapes principales : - Recherches d'idées d'innovation ; - Evaluation a priori et sélection des idées ; - Développement du projet d'innovation ; - Validation du projet ; - Lancement. B. Positionnement Ce point a fait l'objet d'une analyse au chap.II (Cfr Elaboration du projet). Le succès d'une entreprise Radio dépend en grande partie de son positionnement dans le marché. Parallèlement, dans son esprit Marketing, KOTLTER & DUBOIS le définit comme « La conception d'un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminé dans l'esprit du consommateur » (177(*)) Le positionnement résulte de la place occupée par les concurrents sur le marché, des attentes des auditeurs-consommateurs et des principales qualités du produit-programme. C. Personnel Aucun programme ne pourrait atteindre les objectifs lui assignait s'il y a pas un journaliste, animateur, technicien au bas de la pyramide pour le rendre et au sommet de celle-ci des cadres de conception, et de gestion compétents. (Cfr. Chap.II, II.3. les ressources humaines). D. Public cible « La raison d'être » de la Radio est consultée, pour ne pas dire analysée à la conception d'un programme mais aussi sondé durant toutes la vie du programme enfin d'y apporter des modifications. Par là naît la notion marketing « Gestion de la relation client », en Anglais « Customer Relationship Management » (CRM) cette notion consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les (bons) clients- (auditeurs) et représente un facteur déterminant du succès de l'entreprise Radio (178(*)). Construire et développer les relations avec ses auditeurs est un défi ; pour arriver à un résultat satisfaisant le CRM doit permettre aux responsables de la Radio de mieux comprendre les auditeurs pour adapter et personnaliser leurs produits-programmes. De là aussi intervient la notion de la « Valeur et cycle de vie client » ? Cette notion est l'espérance de revenus qu'une entreprise peut attendre du développement d'une relation moyen et long terme avec un client (179(*)). A ce stade le client c'est l'auditeur des programmes d'une entreprise Radio. E. Partenariat Il peut être de diverses formes : subvention et aide financière, octroi des programmes Radiophoniques, renforcement des capacités de ses personnels, etc. Quand un responsable d'une Radio se sent dans l'impasse d'atteindre ses objectifs, il signe des contrats de partenariat avec différents organismes (ONG internationales, pouvoir public, Radio internationale, Banque de crédit, etc.) F. Planning C'est cette politique de planification, d'organisation que doit mettre en place un D.P pour atteindre ses objectifs, car il est la seule personne dans une maison de Radio qui anticipe par « Sa vision » d'une entreprise dans x moins, x années. (Cfr. Chap.II). G. Promotion Nous en avons fait une analyse au chapitre précédent. Soulignons que l'adaptation de la promotion d'une Radio revêt une forme particulière et salvatrice dans la guerre de l'audience. Elle englobe toutes formes de communication. Ce Mix Marketing que nous avons mis en place pour les Radios Kinois repose sur trois règles fondamentales : 1. L'inter dépendances des 7P ; 2. La cohérence des 7P ; 3. La rentabilité des 7P. De là, nous pouvons conclure que « Les 7P de MANDANDA » dans son plan Marketing organise 2 niveaux de cohérence entre 2 types d'actions : · La cohérence interne : chacune des actions doit être cohérente avec les 6 autres ; · La cohérence externe : chacune des actions doit être cohérentes avec les possibilités techniques financières de la Radio. Il doit aussi être cohérent avec l'environnement. V.3.2.2. La démarche Marketing C'est le plan de travail du D.P, son écran de bord résumé dans ce croquis : Fig. n°14. Diagnostic interne et externe. Diagnostic externe Diagnostic interne - Les contraintes de l'environnement ; - Les caractéristiques de la demande et du comportement d'écoute ; - Un structure de l'émission des Programmes ; - L'offre des concurrents - Les contraintes internes nées de la Force et de la taille des ressources. Le diagnostic externe permet de déceler les opportunités de la Radio et les menaces Le diagnostic interne permet de connaître les forces et les faiblesses de l'entreprise (analyse toutes les fonctions de l'entreprise-Radio). Objectifs Possibilité du marché Synthèse Possibilité de la Radio Elaboration de programme Marketing : - 7P de Mandanda Détermination de la compétence distinctive de la Radio sur son marché
Contraintes externes Synthèse Contraintes internes
Spécificité
Action Programme Marketing - Radio
Contrôle Source : Adapté de TSOULI FAROUKH NEZHA, op.cit, P.8. * 173 Conférence Nationale souveraine, rapport de la CNS sur le secteur de la presse Congolaise, Kin, 1992, P.135. * 174 Flory NGONGO et Rose LUKANO extrait de Africent@ le medias et cahier des médias pour la paix, RDC : les médias sur la voie de la restructuration, Institut Panos Paris, Mars 2004, Kinshasa, P.P. 17-18. * 175 Interview réalisée avec un promoteur de Radio en Février 2009. * 176 Cité par www. 12 manage.com * 177 Cité par TSOULI FAROUKH NEZHA, op.cit, P.49. * 178 http//fr.wikipedia.org/wiki/question-de-la gestion-clien. * 179 www.softcomputing.com |
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