L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique gage d'un audimat optimal de demarcation dans un univers audiovisuel concurrentiel.Etude sur les radios kinoises de 2005 a 2008

IV.3. La part de Marché et la mesure de l'audience

IV.3.1. La part du Marché (^161(*))

L'expression part de marché (PDM) et part d'audience (PDA) sont synonymes. Il s'agit du part que représente le volume d'écoute d'un média (chaîne de télé, station de Radio...) dans le volume d'écoute global. Le PDM d'une émission se calculera en faisant le rapport suivant : nombre moyen de spectateurs (ou auditeurs devant/ nombre moyen de spectateurs (ou auditeurs) devant le média pendant le même moment.

La PDA est importante car elle permet de mettre en reflet le chiffre d'audience brut. La PDA et l'audience sont deux chiffres complémentaires qui ne peuvent être séparés. Ainsi, forte audience à une heure de grande écoute peut se révéler être une faible PDA et inversement, à une heure de faible écoute ; une faible audience peut cacher une forte PDA.

L'autre intérêt de la PDA est la mesure de la puissance d'un média. Contrairement à l'audience qui est un chiffre qui varie (selon l'heure, le jour de la semaine, la saison, la météo...), la PDA qui est un taux qui ne varie pas selon ses critères car il s'agit d'un rapport.

Par exemple entre 21h et 00h, le nombre d'auditeur sur une station de Radio donnée baisse mais pas forcément la PDA car le nombre total d'auditeurs baissera dans le même temps. Par conséquent, on pourra calculer une PDA sur une journée, une semaine... et comparer les variations de ces chiffres sur différentes périodes ou sur différents médias (ou Radios)

IV.3.2. Mesure de l'audience

Bien qu'utilisé dans le langage pour parler de l'audience, le terme « Audimat » se rapporte à un instrument de mesure aujourd'hui, dans certains pays occidentaux la France par exemple, remplacé par un outil (plus précis en résultat) baptisé « Médiamétrie ».(^162(*))

Si l'autre fois, la mesure de l'audience « Audimat » était calculée par foyer. Aujourd'hui, Médiamétrie mesure qui dans la famille regarde quoi et quand et permet aux médias de cibler leur public.

IV.4. Audience et Annonceurs

Cette problématique Audience - Annoncer constitue la « Main Key » de l'analyse de notre champ d'étude spécifique : les Radios commerciales Kinoises, qui vivent de la publicité où la qualité des programmes et programmation se présente comme voie de réussite ; car « La qualité » fait monter en flèche l'audience et l'annonceur s'y refaire par comparaison des Radios existantes pour choisir celle(s) qui répondra au sa politique de communication média.

C'est ce que GAFFURI ARIANA (*) qualité de « Tandem audience/annonceurs ».

IV.4.1. Le Tandem audience/annonceurs (^163(*))

Pour la petite histoire, la pub est apparue dans la presse au début du XIX^eS. Emile de GARARDIN, journaliste et homme politique, en a établi les bases lors du lancement du journal la presse en 1836, le pub devra financier le journal (plus que le lecteur lui-même). (^164(*))

Et cette formule lui permet de diviser par deux le prix de vente, augmenter le tirage et le nombre de lecteurs et d'accroître les recettes publicitaires. Un système qu'on poursuivi les médias. Comme le résume si bien le sociologue Francis Balle,

La publicité est plus chère si elle touche le plus grand nombre de personnes. Paradoxament, « Les médias, s'ils veulent augmenter leurs recettes, doivent séduire le public pour élargir leur audience, et dont celle de la publicité dont ils sont le support » (^165(*)).

Un point qu'il faudrait tout de même souligner, est qu'en même temps, la concurrence pour le marché publicitaire dépend de la confiance qu'ont les annonceurs pour la notoriété et le prestige d'un support (la presse, la radio ou la télévision) et ainsi sa capacité à susciter l'adhésion du public pour un programme donné.

Grâce à la pub et à la volonté des annonceurs de bien cibler leurs messages, les médias et les publicitaires ont développé des outils de mesure leur permettant de connaître leur public et d'adopter leur contenu avec efficacité.

Ceci nous fait penser à la célèbre citation : « (...) Les médias et les annonceurs ciblent leurs « Produits » en fonction de l'audience » (^166(*)).

IV.5. Programmation et Marketing

Si la Radio de l'offre fonctionne de haut en bas, selon un système pyramidal, le Radio de la demande s'articule sur le schéma inverse, de la base vers le haut répondant au fameux principe « L'aval commande l'amont ».

Il ne s'agit plus alors de seulement contenter son public mais de l'analyser finement afin qu'il accroisse. (^167(*))

Par le simple fait que la Radio est devenue une entreprise de communication tributaire de marché, il s'agit avant tout de séduire le public, de le fidéliser comme un « consommateur ». Il est donc nécessaire de connaître et d'analyser le comportement de l'audience.

A cette fin, on passe cibler : les goûts, les mondes de vie et les attentes de l'auditeurs. Ceux - ci sont ensuite rassemblés selon des groupes cibles plus ou moins intéressants pour les annonceurs. C'est à ce moment que le Marketing entre en jeu.

Le Marketing des Programmes et e la programmation s'est très longtemps satisfait d'études de nature quantitative, l'industrie de la télévision et de la Radio a développé un Marketing réactif reposant sur un arsenal d'outil quantitatifs précis et sophistiqués qui mesurent avec précision l'audience des plages et écrans publicitaires et des programmes.

Et cette estimation de la performance permet entre autres d'adopter une attitude réactivité : changement de programmation, réajustement de la géométrie des grilles et des contenus. (^168(*))

Pour aller au-delà des indications données par des chiffres d'audiences, ceux-ci sont couplés avec des analyses qualitatives afin de savoir quels genres de personnes écoutent la Radio à tel moment et d'apprécier les logiques d'enchaînement des programmes et les parcours des publics.

La Programmation peut ainsi s'appuyer notamment sur des données d'audience et des études sociologiques, par exemple sur l'utilisation des temps de loisir, la présence des individus à leurs domicile ou le temps d'écoute.

Parmi les méthodes qualitatives les groupes projectifs sont privilégiés. Ces derniers permettent de connaître l'évolution des opinions et d'explorer de façon assez profonde les mécanismes de production des opinions ainsi que les attitudes et les comportements des auditeurs.

Avant de lancer une émission (ou un programme donné) les stations Radios réalisent évidement les études de marché et ce qu'on qualifie « Des tests d'émissions ».

Un échantillon d'auditeurs écoute cette émission, le brut n'est pas de savoir combien de personnes ont aimé ou non le programme proposé, mais plutôt de remonter un certain nombre d'axes, des pistes pour optimiser l'émission. Plus rarement, on ajoute à cette technique de groupe d'entretient individuels.

Deux autres types d'études qualitatives sont également utilisés, les études sémiologiques et l'approche par socio styles.

Les premières permettent de bien comprendre, sur le plan esthétique et sur le plan des mécanismes narratifs, la manière dont est reçu ou compris un programme.

Ainsi la sémiologie étudie, à partir du programme lui-même de la manière dont il est réalisé, les effets de sens qu'il produit de façon implicite et explicite. (^169(*))

Il est à noter que cette méthode apporte des informations précieuses sur les manières dont ce sens est susceptible d'être décordé.

Enfin, l'approche par socio - styles, dresse une typologie des publics définie à partir du regroupement de traits de caractères communs. Cela permet au D.P. de tracer des profils qualitatifs d'audience qui seraient très proches des modes de vie des publics et aussi de mieux savoir quels produits leur proposer.

Les programmateurs « D.P. » disposent aussi d'autres sources de renseignements dont les abonnements aux organismes d'études de l'audience.

Ceci rejoint la réponse donnée par D.P. à la question : « Les outils que peut user un D.P. pour vaincre et s'imposer dans la concurrence », il a répondu : « Le sondage et le Monitoring » (^170(*)), le Monitoring est comparable à la veuille commerciale en Marketing.

IV.6. La politique de communication

La communication dépasse la simple information. Communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d'attitude (^171(*))

D'où le responsable Marketing d'une Radio on un grand rôle à jouer, leur travail d'espace publicitaire, mais va plus loin en se transformant (avec toute son équipe) en SIM (service d'information Marketing) travaillant en synergie avec le D.P. et dans ce cas ci, réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication.

Car la Radio entant une entreprise ne peut s'exclure du mécanisme communicationnel qui peut être grands Médias et Hors Médias.

Fig n°13. Les moyens de communication

Formes de communication

Communication hors média

Promotion des ventes

Mercatique directe

Communication Institutionnels

Relations Publiques

Parrainages

Mécénat

Communication média

Source : Extrait de TSOULI FAROUKH NEZHA, op.cit, P.67.

IV.6.1. Communication Média

C'est la communication par le moyen de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible.

D'où le responsable Marketing peut utiliser des panneaux publicitaires, affichages de la Radio à travers les villes et zones couverts par ses ondes, conception des messages d'auto promotions, « Teasing » pour différentes émissions et tranches d'animation car il s'agit ici de « faire connaître et de faire savoir ».

En informant les auditeurs de l'existence d'un nouveau programme, en faisant connaître à ce dernier le changement de la grille, en encourageant la fidélité, en créant une certaine préférence pour un programme x chez l'auditeur, en stimulant une écoute immédiate de la Radio, en construisant une image de la Radio,...

Il existe de genre d'émission, du type « Jeux Radiophonique » qui contribue environnement le comble pour le responsable de Marketing en connivence avec le D.P. c'est de pousser l'imagination le plus longue possible enfin de priser l'inspiration limpide pour l'entreprise RADIO, en usant du marketing sous toutes ses formes et dimensions.

IV.6.2. Communication Hors Média

C'est toutes sortes d'actions qui n'utilisent pas le Canal des médias. Bien menées, (^172(*)) elles sont d'une redoutable efficacité. La Radio, à travers son responsable Marketing, peut utiliser :

a) Les relations publiques :

Dans le but de créer ou d'entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes environnant l'entreprise Radio et ceux qui la constituent à partir des techniques d'information et de communication.

b) Le sponsoring et le Mécénat

Ces deux moyens de communication sont non les moindres pour « La prospérité » de la Radio. Elle peut se faire présente par le financement et participation des activités quelconques (des concepts musicaux, des activités de charité, etc.), la co-production des oeuvres musicaux.

Si cette politique communicationnelle est bien menée par le responsable Marketing, son impact sur la cible influencerait positivement l'audience et le positionnement de la Radio face à ses concurrents.

* ¹⁶¹ http://fr.wikipedia.org/wiki/Médiametrie.

* ¹⁶² www.mediametrie.fr.

(*) Master 2 pro en Information et communication spécialisé en journalisme

* ¹⁶³ GAFFURI A., op.cit, P.17.

* ¹⁶⁴ FRANCIS B., op.cit, P.168.

* ¹⁶⁵ FRANCIS B., op.cit P.168.

* ¹⁶⁶ BALDELLI C., Ancien Directeur général de France 2, 2002.

* ¹⁶⁷ HONLOU J., op.cit, P.77.

* ¹⁶⁸ HONLOU J., op.cit, P.78.

* ¹⁶⁹ HONLOU J., op.cit, P.78.

* ¹⁷⁰ Extrait de l'Interview avec Alain Claude Christian DJATE YODI, Directeur des programmes de la Radio OKAPI, Kin, le 17 Août 2009

* ¹⁷¹ TSOULI FAROUKH NEZHA, op.cit, P.63.

* ¹⁷² TSOULI FAROUKH NEZHA ? op.cit, P.85.