L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique gage d'un audimat optimal de demarcation dans un univers audiovisuel concurrentiel.Etude sur les radios kinoises de 2005 a 2008

A. Connaître la population globale

- connaître l'importance de son bassin d'écoute et connaître quelle est la population arrosée par son (futur) émetteur ;

B. Affirmer les données Socio- économiques

- Le directeur de Radio doit s'efforcer de définir finement la composition de cette population (langues parlées et leur taux d'utilisation, le taux de scolarisation, les revenus de différents groupes, etc.) ces éléments permettent à ce porteur du projet de Radio de cibler avec précision le ou les types du public qu'il souhaite toucher en priorité.

C. Connaître le rythme de la vie sociale, culturelle et politique.

- Il sera important de culer les thèmes des programmes en fonction ces grandes dates et périodes. L'équipe dirigeante de la Radio aura à mettre en valeur sa connaissance empirique des sujets sociaux et culturels concerne son public

D. Connaître les habitudes d'écoutes en matière de Radio de sa

cible

Le Radio est justement le seul média à n'est accaparer entièrement l'esprit. D'où il existe mille et une manières de vivre avec sa Radio : le matin, le soir, au moment du repas, en bruit de fond, seul...

Encore qu'il faille bien différencier « entendre » et « écouter » chez l'auditeur cela veut dire  qu'il peut y arriver « il entend n'écoute plus » (^92(*)).

· Ecouter consiste à être attentif au sens d'un message

· Entendre n'implique pas cette action volontaire.

D'où on peut schématiquement « écouter les informations » et « entendre de la musique ». Mais il y a des personnes qui prêtent réellement l'oreille aux paroles des chansons.

Pour obtenir ce type de données, un responsable de Radio (un promoteur d'un projet de Radio) peut réaliser lui même quelques entretiens approfondis avec les différents types d'auditeurs. Ultérieurement, il peut recourir à des enquêteurs ou des instituts de sondage pour affiner les informations (^93(*)).

E. Avoir un esprit d'observation sur les atouts de la concurrence.

S'il y a bien une donnée nécessaire, pour un promoteur d'une station de Radio à la préparation de son projet c'est celle de la concurrence. Les questions qu'il peut se poser éventuellement : « sur notre zone de diffusion, combien des stations sont déjà installées ?, le sondage qu'elles ont pu réaliser sont il disponibles ?, quelles sont les Radios leaders et quelles semble être la raison de leur succès ? (...) »

Cette recherche des informations sur les concurrents, les uns durant n'a qu'un seul but celui de les espionner avant d'intégrer le marcher existant dont la vision de faire mieux. Et les autres durons que l'objet d'un tel « espionnage » peut être celui de « piquer » les meilleurs idées pour les appliquer à sont propre projet.

En tout nous pouvons dire que la vraie bonne idée (pour un promoteur de Radio), c'est de faire une « Radio originale », différente des autres, nouvelle dans son fond et forme aux oreilles de l'auditeur... Sans perdre vue les attentes des auditeurs, il est indispensable de faire preuve d'imagination dans la (future) grille de programme.

I.2.2. Après la mise en ondes

Après qu'une station de Radio eût commencée à émettre et à proposer des programmes à ses auditeurs, les responsables de la Radio doit tenir en compte trois éléments ci-après :

2.2.1. Les réactions du public

Les responsables doivent se désillusionner du nombre d'appels lors d'une émission à téléphone ouvert (avec intervention téléphonique en directe des auditeurs), en jugeant positivement sur base d' « extrapolation », son audience, parce que « beaucoup » d'appels ne constituent pas une statistique. Le Directeur de Radio doit compléter et vérifier ses notions objectives par d'observateurs au statut nécessairement extérieur à la Radio. Par là où sous entend le rôle des études audiences.

2.2.2. Les études audience et sondages

Les études statistiques présentent un double intérêt pour la Radio :

1°) Donner à la Radio un portrait de son auditoire qui lui permet

D'adopter se grille de programme et ses horaires des missions, de

mieux lui parler et d'élaborer une stratégie cohérente de conquête

d'audience.

- Plus le marché sur la quelle la Radio opère est concurrentiel, plus elle doit cibler un type de public très précis et donc bien sûr connaître ses attentes et besoins spécifiques (^94(*)).

2^o) Fournir aux annonceurs publicitaires un portrait des auditeurs/

Consommateurs. Par exemple : « La Radio est plus écoutée par les

Jeunes : mieux vaut y faire passer des messages sur les Bleus Jeans

que sur les coutumes trois pièces,... ».

Ainsi le service commercial de la Radio pourra ainsi conseiller ses annonceurs sur les « Bons » crenaux horaires pour ses messages publicitaires.

2.2.2.1. Type d'études d'audience

Il existe deux types d'audience et de sondages : (nous y reviendrons au chapitre 4 de ce travail) :

1) Des enquêtes sur la composition de l'auditoire et le taux d'audience aux différentes heures d'émission.

2) Des enquêtes sur les attentes et la demande de programme des auditeurs.

2.2.2.2. Objectifs de Sondage

Le Sondage consiste à poser des questions identiques à un échantillon des personnes représentatif de la population. L'échantillon respectera le pourcentage comme des frères et des hommes, les âges, origines, métiers, revenus,... de la région ciblée. En gros, c'est une réduction la plus fidèle possible d'une population donnée.

Au terme de l'enquête, on traite les données brutes pour observateur une image précise de la réalité. Une impérative se présente alors au responsable de la Radio dans le processus de sondage car «  pour aussi une photographie assez précise du paysage radiophonique, il faut que toutes les radios d'une zone fassent l'objet d'un sondage afin de pouvoir les comparer entre elles. On détermine finalement que la radio x est la plus écoutée, (...) mais qu'elle n'intéresse pas des personnes très jeunes, (...) » (^95(*)).

II.2. Les ressources humaines

La Radio est un travail d'équipe. C'est pourquoi il importe de partager ses renseignements avec les autres membres afin que les auditeurs sentent l'esprit d'équipe et de collaboration qui anime les personnels (^96(*)).

Dans son fonctionnement la Radio nécessite trois catégories de personnels : les techniciens, ceux chargés des programmes (journalistes et animateurs) et ceux chargés de la gestion de l'entreprise Radio. Il est impératif voir même avantageux à un promoteur d'un projet de Radio de connaître que ces 3 fonctions sont indispensables.

Dans une Radio de petite taille, chacune sera remplie par une seule personne, de préférence permanente et salariée. Des bénévoles pourront enrichir chaque service. Il faudrait marteler qu'en dehors de cette vision faite, d'un minimal de 3 types de personnels, un promoteur d'un projet doit mettre en tête que tout est affaire de moyens et d'ambitions.

A comparer une grande Radio nationale de service public et ses centaines de personnels, une grosse Radio commerciale et ses dizaines de personnes et une Radio locale associative, ces 3 Radios ont des objectifs et conditions de travail différents. Mais les savoir- faire et les responsabilités restent les même (^97(*))

II.2.1. Personnel Technique

BROSSEAU et SONCIN nous font une petite réflexion : « les hommes et femmes d'antennes » ont tendance à oublier que la « glisse » doit beaucoup à l'équipe de techniciens. Par contre, quand un court- circuit coupe le signal ou qu'un blanc de 2 minutes occupe l'antenne, c'est toujours de la faute des techniciens (....) ». (^98(*))

La réflexion est quelque peu choquante, car ces hommes sont généralement mal considérés et vus de mauvais oeils par les journalistes et les animateurs.

L'idéal de cette équipe technique d'une station Radio sera de fluidifier des journalistes et animateurs et surtout de veiller à la qualité de son, enfin d'offrir à l'auditeur un « confort d'écoute ».

2.1.1. Le technicien de Régie

C'est cet homme ou cette femme qui est derrière la vitre aux commandes du console (table de mixage, mélangeur,...) il est impérieux à cette catégorie de disposer de notions d'électricité et d'électronique suffisantes pour utiliser les équipements, connaître les techniques de montage et de l'informatique pour une Radio équipée en matériel numérique ; et dans la pratique à prendre connaissance à l'avance du conducteur des émissions, journaux, animations.

2.1.2. Le technicien de maintenance

Son premier travail c'est d'éviter les pannes en vérifiant les câblages, en nettoyant les têtes de lecture des lecteurs, toute en s'assurant de la qualité de l'animation électrique, en sachant ou trouver les pièces détachées de rechange. Donc elle représente la figure indispensable au bon fonctionnement de la Radio.

Le technicien de maintenance doit expliquer à ses collègues non- techniciens les fonctionnements du système, les notions fondamentales et élémentaires de dépannages de matériels pour éviter l'arrêt de vie d'une station de Radio en cas d'une panne.

2.1.3. L'ingénieur du son

Rarement ingénieur, toujours ingénieux, c'est lui qui va installer le studio pour éviter les révérbations ou, au contraire, le son trop plat. (^99(*))

II.2.2. Personnel chargé des programmes

2.2.1 Une organisation, un organigramme type

Les programmes sont plus visibles qu'une « maison de la Radio », pour dire mieux «  la plus audible ». Ils sont le reflet, le miroir de la qualité du contenu d'une Radio. Au sommet de l'organigramme, le Directeur des programmes chapeaute deux unités, à savoir :

1) La rédaction, avec un rédacteur en chef et plusieurs journalistes (dans les grandes Radio comme la VOA, on trouve chaque service avec le rédacteur en chef) ; et

2) L'animation, avec les réalisateurs de différents magazines et les animateurs.

2.2.2. Journalistes et Animateurs

Ces hommes et femmes ont des qualités communes, celles d'avoir une « voix Radiophonique », elle constitue une arme qui puisse aider à faire de la Radio. Bien posée, plutôt grave, chaud, elle sevra plaine aux auditeurs. Cela ne constitue pas la suffisance de réussite.

Une bonne articulation de ses mots et phrases, ainsi que la fluidité de son débit, est fondamentale pour un proposé au microphone. Un professionnel de l'antenne s'attachera à travailler le ton qu'ils faut peut employer au microphone, à l'antenne.

2.2.3. Le rédacteur en chef

Il sert également d'interface entre les journalistes, la direction de la Radio et les autres services (technique, programme, Administration). Il faut également le rôle de relation publique. Il anime également les conférence de rédaction et gère cette rédaction à l'aide de deux outils indispensable de cette dernière : agenda (cahier de prévision) et carnet d'adresses.

2.2.4. Le Directeur des programmes (D.P.)

Ou le responsable de planning « le coach », « le chef d'orchestre », il est le responsable du contenu quotidien et de l'évolution de l'antenne. Il a l'obligation de superviser et de coordonner en performance le travail de trois les services : technique, animation, rédaction, programmation musicale, promotion, publicité.

Hormis les choix fondamentaux en ce qui est du format en matière de programme, le Directeur de programme peut viser et assurer des responsabilités ; et doit comme tout bon manager apprendre progressivement à déléguer. Ainsi, Junior DANKLOU dans son mémoire nous retrace ci-dessous les critères pour définir un bon manager (^100(*)).

1° Sur le plan relationnel

Chaque acteur d'un groupe qui s'insère dans un projet est supposé de donner du sens au travail et surtout de mettre les bonnes réponses à bonne place. La façon de manager dépend beaucoup du caractère du responsable et notamment de son savoir - faire relationnel, et de la personnalité de l'équipe.

Sur le plan strictement relationnel, certains comportements contribuent à inspirer confiance et crédibilité :

- Etre constant même si le chef est mauvais mais constant dans sa médiocrité, ses collaborateurs sauront « le prendre » ;

- Dire les choses ;

- Tenir ce qui est promis (sanction comme gratification) ;

- Croire en ce qu'on fait ;

- Etre juste dans les décisions prises, en particulier vis-à-vis des collaborateurs.

L'application sur le terrain est cependant difficile. Il y aura toujours une « bonne raison » pour viser un avantage à court terme et ne pas faire les choses correctement.

2° Les conseils

Il est à noter que la Pédagogie, c'est répéter, répéter et montrer l'exemple. Des phrases à bannir :

- On (toujours dire je ou nous) ;

- Que ceux qui ne sont pas content s'en aillent (il n'y a les meilleurs qui partiront, c'est l'effet ghetto) ;

- J'ai pas eu le temps (j'ai pas pris le temps changent et il n'y a rien de plus facile à baiser q'une habitude) ;

- Tout le monde le fait (si c'est le mal, c'est pas une raison) ;

- Je pensais que, je croyais que, normalement, logiquement (on sait ou on sait pas et si on sait pas on s'informe).

L'ouvrage « management des organisations » apprend ce contexte de bon manager dans les caractéristiques de base de son travail :

« (...) si les managers travaillent à ce rythme accéléré, c'est parce que l'activité directionnelle ne connaît pas de fin. Les ingénieurs peuvent contempler le pont qu'ils ont construit en sachant que le projet est arrivé à son terme ; les programmeurs informatiques peuvent rendre un système opérationnel et se dire qu'à cet égard leur tâche est désormais achevée. Au contraire le rôle du manager implique une activité continue et rapide » (^101(*)).

C'est dans cette logique qu'on se dit que constamment le manager porte sur ses épaules la responsabilité du succès ou de l'échec de l'organisation ; d'où il existe peu ou presque pas de critères qui permettent au chef d'une entreprise de se dire : « Mon travail est terminé ! »

Dans les lignes précédentes nous avons parlé de l'activité directionnelle ; il est à noter que, selon le même ouvrage «  Management des organisations », le travail directionnel a cinq (5) caractéristiques de base (^102(*)) :

1^o) Un labeur acharné dans l'exécution d'une grande diversité des

tâches ;

2^o) La propriété donnée aux activités non routières ;

3^o) La communication verbale directe ;

4^o) La prise en compte de tous les modes et réseaux de

Communication ; et

5^o) Un mélange de droit et de devoirs.

Voici quelques uns des objectifs qu'un D.P peut viser et responsabilité qu'il doit assumer :

1^o) L'encadrement de l'équipe d'animateurs

Par le simple fait que c'est le D.P. qui choisit ses animateurs qui lui servent dans la constitution de sa grille, il doit aussi s'entretenir avec eux le plus souvent possible. Un D.P. doit aussi savoir déplacer ses animateurs d'une case à la l'autre de cette grille et les remplacer rapidement s'ils ne conviennent plus !

2^o) La coordination de l'antenne

C'est lui le « Coach », de l'équipe Radio faisant face à la concurrence des adversaires d'un côté et les exigences de la cible de l'autre. D'où le D.P. ne doit pas se contenter des réunions dans une entreprise qui se bat en permanence contre la montre. C'est dans ce contexte que la note écrire n'est pas à bannir sous prétexte que l'on travaille en Radio !

Dans l'idéal, cette note sera quotidienne ! On y trouvera les prévisions d'invité de la semaine, le spectacle à « soutenir », un nouvel horaire d'émission, une nouvelle rotation d'animateurs, etc. En gros, ce que ses animateurs « doivent » en commun auprès des auditeurs.

Ainsi la dite note sera le moyen par excellence pour le D.P. d'adresser des consignes quant à la tenue d'antenne. (Par exemple : titre à supprimer dans la play list, rappel de l'utilisation d'un sonal,...)

3^o) Le maintien de la couleur musicale

Tout dépend des règles de diffusion plus au moins strictes que le D.P. impose (^103(*)), à son programmateur musical. Par ce faire, l'un des premiers objectifs du D.P. est de constituer une discothèque (de nos jours, une base de données musicales riche) et d'en organiser rigoureusement l'utilisation.

4^o) L'initiation des opérations de promotion

A condition que le D.P. puisse rester attentif à la qualité de son auditoire par des études, sondages, courriers, téléphones, ainsi il sera apte pour juger les opportunités des certaines actions de communication telles que choisir et soutenir des manifestation sportive, tel artiste, spectacle, tel événement local ou national (via l'antenne de sa Radio ou par un simple parrainage sur la terrain de la station). C'est donc un moyen pour lui d'agir sur l'image de la Radio.

Il peut même organiser des jeux-concours qui peuvent être proposés par des partenaires extérieurs et qu'il doit adapter à l'esprit et contraintes de sa Radio.

Pour conclure avec ce point-ci concernant le D.P, Guy BANVILLE (^104(*)) partage avec nous son expérience : « Idéalement, les Directeurs de programmes doivent aménager l'antenne, mobiliser tous les membres de l'équipe, les encourager, les Coacher, les critiques et les corriger. Cela avec vision, créativité, stratégie, discipline, disponibilité et patience.

(...) La réalité, c'est qu'ils ne sont ni meilleurs ni pires que tous ceux qui travaillent à la Radio. Certains ont l'art d'irriter. Leurs victimes ses plaignent du mensonge, du manque d'objectivité, du manque d'écoute, (...). A ce niveau stratégique, on pourrait ajouter la dépendance envers les experts et les consultants, la peur du risque, l'absence de vision, l'incompréhension des attentes du public, (...) l'art de remettre plus tard.

D'autres sont dotés d'une bonne habilité de communication et savent gérer les forces de chacun tout en créant une synergie d'équipe. La peur ne les freine pas dans leurs actions et ne rend pas paranoïaques. (...).

Et puis, il y a ceux qui sont tous cela à la fois et qui sont ou non, explicites quant à leur vulnérabilité et leurs défaillances. Dénominateur commun, leurs rapports avec les animateurs sont parfois particuliers (...) (^105(*))

Guy BANVILLE poursuit en disant que le fait le donner beaucoup d'orientions, les D.P. sont victimes de ce qu'il qualifie d'« obsession du contrôle » :

« (...) Lors d'une convention à Las Vegas, un grand opérateur Radio déclarait que les directeurs de programmes étaient devenus « control oriented » avec les animateurs. J'ajouterais que ce n'est plus une orientation mais une obsession. Je sais parce que j'en étais atteint. J'ai même fais installer dans le studio de Rock détente à Montréal une lumière rouge qui clignotait après 30 secondes d'intervention à l'antenne et j'ai bien faillir faire de même à Europe 2 (...) les Américain ont influencé la planète Radio avec leur « More music less-talk. Ils sont à la base de cette obsession.

Nous avons acquis ce comportement obsessionnel et nous en avons maintenant atteint les limites. Nous avons développé une génération d'animatrices et d'animateurs disciplinés (...). Je crois qu'il est inquiétant de constater la négligence de D.P. envers le contenu des interventions à l'antenne. D'abord, la durée est maîtrisée et le contrôle ainsi appliqué mais est-ce bien suffisant ? (...) ».(^106(*))

II.2.3. Personnel responsable de la gestion et du Management

C'est sans doute au niveau de sa Direction, de son animation qu'une Radio gagne son succès. Il est fort regrettable que beaucoup de patrons de Radio déconsidèrent toute cette fonction dite « Invisible » où l'on organise, comptabilise, prévoit...

II.2.3.1. Le Directeur

Au sommet de l'organigramme, connu et reconnu à l'extérieur comme patron d'un media, il a pour mission de penser globalement au développement de sa station radio, en prenant appui sur les compétences de toute son équipe.

II.2.3.2. Les responsables de la comptabilité

Un rôle inestimable pour une entreprise sérieuse. La comptable est un auxiliaire indispensable du Directeur, directeur à qui revient toujours les décisions. Grâce à l'enregistrement quotidien des dépends et de recettes. Les comptable est régulièrement en mesure de donner un état (financier) précis de la Radio (^107(*)).

II.2.3.3. Le responsable des Messages payants

Communément appelé « Responsable Marketing » ou « Responsable commercial » c'est le chef de Pub, aussi battant sur les contrats d'annonces,... c'est grâce au responsable marketing (et à son équipe) que la Radio dans son ensemble peut gagner son indépendance financière (^108(*)).

Cette fonction nécessite des qualités autres, comme avoir le sens de négociation (commerciale & Marketing) et celui du contact humain.

II.2.3.4. Personnel d'accueil

Dans cette catégorie on trouve : le standardiste ; l'hôtesse, le secrétaire. Cette catégorie, est comptée parmi les premières personnes avec lesquelles le public (monde extérieur) se trouve en contact direct avec la Radio.

Que l'accueil soit physiquement ou par téléphone, elles sauront aider les visiteurs ou les auditeurs à se sentir à l'aise dans la station (^109(*)). Cette catégorie secondera aussi les différents services de la radio, dans leur travail de secrétariat.

II.2.4. Les bénévoles

Il peut être technicien, journaliste, animateur, administratif, etc. Il travaille pour ne pas être payé cela veut dire qu'il rend service à une Radio gratuitement et la Radio peut l'aider avec de petits frais (de transport par exemple).

Cette catégorie de personnel d'une Radio est plus fréquente dans des Radios confessionnelles et communautaires.

II.2.5. Recrutement et formation

« La Radio gagnera en efficacité en recrutant une majorité de personnels formé, et en leur garantissant une rémunération juste en tenant compte de leurs capacité, formation et parcours professionnels. Le recrutement des bénévoles doit également être mené avec des soins particuliers » (^110(*)).

L'aspect formation est indispensable pour une « Maison de Radio », qu'elle ait à faire affaire à des bénévoles ou à des jeunes professionnels, l'apprentissage et recyclage, renforcement des capacités sur « Les tas » et les compléments de formation restent fondamentaux.

II.4 Les matériels et équipements technique

La création d'une Radio nécessite un minimum sans le quel émettre est impossible. Dans le travail Radiophonique, le Radiodiffuseur doit offrir le confort d'écoute à l'auditeur mais ce dernier ne doit pas être confondu avec l'achat de matériel très sophistiqué.

Le promoteur d'un projet Radio doit jouer à la rationalité du projet en sa possession et les moyens financiers qu'il dispose. Dans une émission de Radio, les élément sonores proviennent de différentes sources : des reportages enregistrés, des déclarations en direct et des appels téléphoniques, de la musique sur différents support (...)

Le technicien d'antenne doit pouvoir enchaînés ces différents éléments provenant des différentes sources entre eux ; et les diffuser dans des conditions optimales de puissance, de rayonnement et de qualité du son.

II.4.1. Bâtiment et site de la station

Le choix de l'implantation des locaux d'une Radio en Fm ne peut être fait à la légère. (^111(*)) Ainsi les locaux qu'ils soient loués ou propre à la Radio, les règles universelles de l'acoustiques préconisent d'éviter les zones ou le bruit ambiant est très fort. (^112(*))

Si le budget le permettra, le bâtiment de Radio doit être isolé phonétiquement, au cas échéant, seuls les studios le seront avec un revêtement anti- bruit sur les murs, planchers en dalle flottante, en plus de cela l'air conditionné, qui permettra de contrôler la température, l'humidité et limite ainsi la poussière.

a) L'on devra doter la station d'un groupe électrogène pour assurer ainsi son autonomie à 100% suite aux aléas ou absence du courant électrique.

b) Le studio étant le coeur de la Radio. Si le promoteur de la Radio a des moyens, elle peut en disposer celui de montage ou production de la manière que celui d'émission (ou d'exploitation, diffusion).

Le tout dépendra du promoteur d'adapter les choses en mettant en place un « structure légère » si le moyen ou l'espace fait défaut.

c) Les bureaux de travaux : pour les services administratifs et de gestion, pour la rédaction et des animateurs.

d) L'émetteur devra aussi son site, qui nécessite une cabine de 5 ou 6 m², bien aérée et installé sur un endroit élevé permettant le meilleur rayonnement possible.

Le promoteur de la Radio ayant en tête l'image à devenir de sa station (dès le départ) ; même s'il se fait que sa Radio démarre petite (en nombre d'heures d'émissions, en personnel, en richesse et quantité de programme), il faudra faire évoluer les choses. Les locaux devront suivre cette progression.

II.4.2. L'équipement

Les éléments essentiels de l'équipement d'une station sont les suivants :

1°) Dans le studio :

- Une horloge (ne jamais l'oublier) ;

- Une lumière rouge qui indique que le studio est en émission, évidemment à l'extérieur aussi ce qui indiquera d'entrer dans le studio sans un minimum de discrétion

2°) Le matériel de reportage : Magnétophone à cassette sony ou

marantz ((*)) magnétophone ou dictaphone numérique (mini d'une

Carte mémoire), les équipements qui les accompagnent : micros,

Casques, sacoches, cassettes, bandes ou mini-discs.

3^o) Les moyens de transport ou de déplacement « (...) les possibilité

pour tous ses personnels de se déplacer est indispensable pour la

Radio qui souhaite être en contact avec son public. (...) »(^113(*))

4^o) Le matériel de montage la salle de montage doit bien distincte d'une

studio de production, qui avec l'avènement du numérique, est équipé

d'un poste d'ordinateur avec un logiciel de traitement de son (cool

Edit 2.0 pro, wavelab par exemple) ce qui éviterait les pertes de

qualité de son constatées avec l'usage d'un magnéto à bande.

5°) Le téléphone : l'instrument indispensable en particulier pour une

Radio qui veut dialoguer avec ses ambitieux. Il permet aussi de

transmettre les reportages de terrain, interviews,...

6°) Les lecteurs de cassettes, mini-disc (MD) et de compact disc (CD)

pour la diffusion de musique. Il faut prévoit deux lecteurs de chaque

type pour permettre (enchaînement de 2 morceaux de musique

enregistré s sur le même support.

7°) Les ordinateurs : dans le studio de diffusion un pour l'enregistrement

et stockage des données informatiques, un ou 2 pour la diffusion à l'antenne.

Le minimum d'équipement informatique est incontournable pour assurer le secrétariat et la gestion de la station avec des logiciels de bureautique et de gestion indispensable à toute entreprise.

· Le numérique est de nos jours une solution à l'archivage, et presque la solution miracle, pour les journalistes et producteurs, qui sont conscients de la nécessité d'archiver leurs émissions.

8°) Le(s) studio(s) de production : Equipé comme le studio d'émission, il doit servir à la fois de secours, en cas de panne du premier par exemple, et pour réaliser et enregistrer des émissions à diffusion différée, des éléments tel que sonal, message publicitaire ou autopromotion,...

9^o) La table de mixage (console, mixer, mélangeur) l'achat d'une numérique serait le mieux dans le but d'améliorer la qualité du son. Toute fois la capacité doit être compatible au travail, cette capacité se traduit en termes de nombre des pistes.

10^o) L'émetteur et l'antenne :

· L'émetteur : s'il se trouve dans les locaux de la station, il recevra le signal Radio par câble directement de la sortie de la table de mixage.

Au cas contraire c'est-à-dire lorsque le studio de la Radio et l'émetteur sont situé à 2 point le signal sera transporté soient par un faisceau (pont hertzien), soit par ligne spécialisée installée par une entreprise de télécommunication.

· L'antenne : Elle doit être placée le plus haut possible, idéalement à au moins 100m au dessus du niveau moyen de sa zone de couverture. D'où une fixation à un pylône (haubané uniquement ou auto stable) est conseillé car il permettra de l'approcher de cette hauteur.

L'AMORTISSEMENT

La notion d'amortissement est indispensable dans toute entreprise disposant de matériel de production dans le but d'assurer le développement et la survie de l'entreprise.

Pour une Radio les matériels s'usent et le patron de l'entreprise devra donc veiller et assurer grâce aux rentrées financières, leur renouvellement.

III.4.3. L'agencement d'un studio Radio (^114(*))

Les studios de transmission ou d'enregistrement peuvent consister en une pièce unique contenant l'ensemble des équipements, y compris un ou plusieurs micros. Un tel aménagement conçu pour l'utilisation par une seule personne appelé «  Self- op » ( c'est-à-dire qui permet à une personne seul d'animer tout en réalisant l'émission).

En général, deux pièces sont combinées ensemble afin d'isoler la partie technique de la zone d'enregistrement, le lieu rassemblant les appareils et le technicien est appelé « Règie ». Elle fait face, souvent à travers une double vitre au «  studio » dans le quel se trouvent l'espace d'enregistrement avec les micros et qui est utilisé pour les invités.

L'avantage d'un agencement qui isole la régie du micro permet au technicien de conserver une écoute confortable sur des hauts parleurs et d'avoir aussi un meilleur rendu de son travail de mixage. Il communique avec le studio par une système de « Talk- back » (il s'agit d'un système qui permet de parler à l'animateur par l'intermédiaire d'un casque, sans que les invités entendent).

Si la régie fonctionne en « Self- op ». Dans ce cas les hauts- parleurs sont coupés. Coté studio, ils sont atténués dès que les micros sont ouverts pour ne pas enclencher un processus de bouclage qui entraîne la propagation d'un sifflement aigu que l'on appelle « effet larsen ». Afin de pouvoir entendre lorsque les hauts parleurs sont coupés, on utilise des écouteurs plus communément appelés « casques ».

Source : Mc LEISH, op.cit, P.35.

Source : Mc LEISH, op.cit, P.42.

Fig. n°6: Studio Self-op

Fig. n°5 : Studio piloté par un technicien

Source: BROUSSEAU et al, op.cit, P.118, adapté du guide de radiodiffuseur

Source: Mc LEISH, op.cit, P.41.

Fig. n°8 : Studio Self-op numérique.

Fig. n°7 : Les matériels de base d'une Radio

II.5. Le financement, la comptabilité et la gestion

«  Gérer une station, c'est en assurer la direction dans tous ses aspects » (^115(*)) pour ce faire la question épineuse de finance est essentielle. Il appartient à un directeur de station de trouver des recettes suffisantes pour pouvoir réaliser les programmes prévus.

Il doit arriver à comprendre que la gestion de la Radio ne se résume pas à accumuler des recettes et à engager des dépenses, mais surtout équilibrer les 2 précédentes, tout en répartissant équitablement le budget entre la production de programmes, les salaires, les achats de matériels et à projecteur prévisionnellement le lendemain de la Radio.

II.5.1. Le capital initial

La constitution d'un capital est nécessaire pour la création d'une société et l'acquisition d'une des moyens indispensables au démarrage des activités. Dans certains pays la constitution d'un capital est une obligation légale pour que l'organe de régulation octroie une autorisation d'émettre. (C'est le cas au Bénin avec la HAAC).

II.5.2. Le budget prévisionnel

Dès qu'un promoteur d'une Radio conçoit un projet de Radio, le rôle du gestionnaire - comptable est tout à fait indispensable pour bâtir l'assise financière et économique à la Radio.

Il est toujours conseillé de jouer à la prudence en minimisant les recettes ou tout au moins de travailler sur les hypothèses les moins optimistes enfin d'éviter le désagrément qui pourrait surgir quelques mois après le lancement de la Radio.

Chaque action de production de programmes ou de services de la Radio doit être estimée financièrement, y compris dans ces détails. Le travail de l'équipe de la Radio, meilleur et professionnel qu »il soit, n'a de sens que confronté à la réalité des chiffres.

Cet exercice fondamental de réalisme, c'est le budget prévisionnel. (^116(*)) Le budget prévisionnel énumère d'un côté les charges (dépenses), de l'autre les produits (recettes) de la Radio.

Les recettes devront nécessairement être supérieures ou égales aux charges (tout au moins sur le long-terme, un défit pouvant être supporté les premières années, à partir du moment où le capital initial de la Radio est suffisant pour couvrir les pertes annuelles).

Il ne s'agit pas pour le gestionnaire comptable d'imaginer les chiffres à inscrire dans les prévisionnels, mais de les calculer sur base de donnée les plus fiables possibles.

Illustrons par un budget en millions de francs Congolais correspondant à une Radio de taille moyenne avec une vingtaine d'employés implantée à Lubumbashi. Pour une période allant de 2005 à 2007.

Tableau n°3 : Budgets prévisionnels pour trois (3) ans

2005

Charges Montant 60 Frais personnel 18 61 Frais bureau 3 62 Transport 2,4 65 Frais financier 0,6 Dotation amortissement 2 Total 26

Charges Montant 70 Cotisation adhérents 3 72 Subvention 4 74 Publicité 12,9 Fêtes 5 75 Produits divers 1,1 Total 26

2006

Charges Montant 60 Frais personnel 30 61 Frais bureau 4 62 Transport 3,6 65 Frais financier 1 Dotation amortissement 2 Total 40,6

Charges Montant 70 Cotisation adhérents 4 72 Subvention 5 74 Publicité 25 Fêtes 5 75 Produits divers 1,6 Total 40,6

2007

Charges Montant

60 Frais personnel 40

61 Frais bureau 5

62 Transport 6,4

65 Frais financier 1,6

Dotation amortissement 2

Total 55

Charges Montant 70 Cotisation adhérents 5 72 Subvention 6 74 Publicité 35,4 Fêtes 7 75 Produits divers 1,6 Total 55

Source : Extrait et Adapté de BROUSSEAU J.M et al, op.cit, P.125.

Interprétation

Ce prévisionnel sur trois ans indique une montée en charge de l'activité : le budget a plus que doublé (+111%). Côtés charges, il prévit aussi large doublement des frais de personnel ( +122%), une augmentation importante de ses déplacements (+166%) et un accroissement proportionnellement moindre de la charge administrative (+66%).

Côtés recettes la Radio compte beaucoup, la première année, sur les cotisations des adhérents sur les subventions (qui représentent près du quart de son budget).

Deux ans plus tard, en 2007, cotisations et subventions ne comptent plus que pour un cinquième (11 millions sur 55, soit une augmentation de 57%) ; des bénéfices retirés de l'organisation de fêtes et manifestations diverses connaissent une augmentation de 40% (faible par rapport à l'augmentation générale du budget).

En revanche, les recettes publicitaires explosent (+174%). Elles triplent quasiment en trois ans.

A l'image de cette illustration, il est toujours conseillé à un gestionnaire d'établir un prévisionnel sur plusieurs années (en général 3 ans), ceci pour une bonne gestion de la Radio, et cela lui permet de dessiner les montées en charges des recettes et des dépenses, et donc de maîtriser financièrement le développement de la station.

II.5.3. Comptabilité et gestion

La comptabilité est une discipline que tout dirigeant d'une Radio se devra d'imposer et de s'imposer (^117(*)). Elle consiste à inscrire toutes les entrées et sorties quotidiennes d'argent liées à l'activité de l'entreprise.

Chaque mouvement de fonds vers ou en provenance de « l'extérieur » (autres entreprises, clients ou fournisseurs, particuliers, bailleurs, administration) doit être pris en compte.

II.5.3.1. Enregistrement des mouvements

La comptabilité doit enregistrer les mouvements au jour le jour avec documents et pièces comptables suivants :

- les carnets de recettes et dépenses

- le livre de caisse

- le livre de banque

- les journaux ; grands- livres

II.5.3.2. Tirer le bilan de l'activité

Pour un comptable, les bilans et le compte d'exploitations permettent de voir ou sont les points faibles de l'entreprise ; et bien sur de tenter de les corriger le cas échéant. Ces documents sont obligatoires vis-à-vis des services fiscaux de l'état, pour fixer éventuellement le montant des impôts.

Ces bilans sont également présenté aux personnes impliquées dans la vie de l'entreprise : les actionnaires (propriétaires de la Radio), les membres dans le cas d'une structure associative et les partenaires (financeurs ou bailleurs).

II.6. La publicité à la Radio

La publicité est l'ensemble de la communication à caractère commercial de l'entreprise au travers des masses médias qui permet d'accroître à plus ou moins long terme les ventes de l'entreprise (^118(*)).

Les annonces de type publicitaire sont la principale source de revenu des Radios commerciales (^119(*)) (cette affirmation de BROUSSEAU et SONCIN bénéficiera d'analyses approfondies à la dernière partie de notre travail).

Les recettes publicitaires des Radios associatives sont en général plus limitées, même si certaines commencent à avoir une démarche commerciale qu'on qualifierait d' « agressive » et que le marché de petites annonces constitue une source de revenus non négligeables. Quelque que soit son importance dans l'équilibre financier d'une Radio ; la publicité dans les Radios commerciales comme associatives ou encore celles du secteur public, ne peut pas être traitée à la légère.

La publicité requiert des compétences publicitaires, exige des règles claires et connues de tous, afin d'éviter les mélanges des genres toujours préjudiciables à l'image d'une Radio.

II.6.1. Les savoir-faire et les outils

Les actions du service publicitaire gagnera en efficacité et efficience en élaborant les quelques outils de bases suivants :

1°) Un plan de passage de la publicité

Dans la grille des programmes, la direction fixera les heures de passage et la durée des écrans publicitaires. Cela répond à l'obligation de savoir à quelles heures les publicités ont plus de chances d'être entendues.

C'est dans cet ordre d'idée que le service de formation internationale TALENT + de la Radio France internationale suggère de « Mettre en place un service de l'étude de l'auditoire. Les études servent à fixer les tarifs publicitaires, elles servent aussi à évaluer l'efficacité de la grille de programme dans son ensemble et le succès de telle émission en particulier. Les études permettent d'affirmer la grille (...) » (^120(*))

2°) Une grille des tarifs

Comparativement aux équipes chargées de l'antenne qui ont une grille des programmes, les tarifs publicitaires fixent les coûts des messages par seconde ou par minute. Et ces prix peuvent être modulés suivant l'heures de passage.

Cela veut dire « Plus élevés autours des pics d'écoutes, plus faible aux heures creuses. » (^121(*)).

Les commerciaux ne vendent donc pas un spot de 10', 20' ou 30' mais sa diffusion 3,5 ou 10 fois par jour pendant 5,10 ou 15 jours. C'est le prix de ces diffusions qui sera facturé.

Les Radios commerciales doivent comprendre qu'elles n'ont pas le monopole dans le marché publicitaire, car, dans ce domaine, la réalité a tordu le coup à certains à certains dogmes ; les Radios publiques, privées, associations sont entrées dans la conquête des publicités.

D'où les commerciaux doivent se montrer plus efficacités en ciblant leurs prospections au lieu de chercher tous azimuts des contrats.

3°) Cibler les auditeurs, s'adapter au client

Au fait que le moindre contrat permet d'équilibrer les comptes de la Radio à la fin du mois ou de l'année, toute publicité est bonne à prendre.

Malgré cette vision lucrative, un Directeur de Radio doit jouer à l'extrême prudence car certains bénéfices immédiats d'un contrat publicitaire peuvent plus tard avoir des impacts négatifs sur sa Radio. D'où il doit se poser deux principales questions avant d'accepter un contrat et éventuellement sa diffusion sur ses antennes :

1°) La première question est d'ordre éthique. Elle se pose très souvent

au sujet de l'alcool et du tabac.

2°) La deuxième question est purement d'ordre « Marketing » : « Un

Produit donné correspondant-t-il aux goûts de notre public ? » pas

toujours sûr. Ceci a besoin au principe selon lequel la diffusion des

publicités comme des programmes qui leurs correspondent.

II.6.2. Les différents produits publicitaires

BROUSSEAU J.M. et SONCIN J. nous font la leçon : « (...) une politique commerciale intelligente et innovante oblige tous les acteurs d'une Radio à connaître, et respecter, la définition de la publicité : la publicité sous toutes ses formes est un message payé par un annonceur (...) » (^122(*))

Une Radio ne doit jamais modifier sa grille des programmes ou ses informations sous pressions d'un annonceur.

Les différents formats de publicité sont les suivants :

1. Petites annonces : l'ensemble des annonces payantes, qui rendent un grand service aux publics, constitue une ressource loin d'être négligeable.

2. Publi-reportage : a la couleur du reportage, le goût du reportage mais c'est de la pub.

3. Emissions sponsorisées : une marque souhaite associer son nom à financer tout ou partie de la production de l'émission. En compensation, son nom apparaît plusieurs fois lors de l'émission, sous forme de spots, ou glissés à l'antenne par l'animateur.

4. La publicité politique : la publicité pour des hommes ou formation politique pourrait ne pas se différencier de celle d'autres produits ou idées.

5. La consommation institutionnelle : « projet environnement », « journée nationale contre la pauvreté »,... les différentes internationales, nationales ou locales ont toutes besoin de communiques sur leur actions et sollicitent régulièrement les Radios.

II.6.3. Produire des messages publicitaires

Pour tous les types d'annonceurs énumérés, la Radio a 2 possibilités :

1. Se faire livrer les messages « Prêt à diffuser »

2. Réaliser elle-même les messages publicitaires diffusés sur son antenne.

De ce qui précède, TALENT+ propose quelque recettes supplémentaires :(^123(*))

1. Etablir une politique d'antenne pour la publicité, entre autre :

- Définir « un style maison » pour la publicité compatible avec la couleur d'antenne (éviter un style publicitaire agressif dans lequel on monte le ton et le son).

2. Mettre en place un service commercial et une régie publicitaire intégré à la Radio que plutôt que de sous-traiter cette activité à l'extérieur avec une société privée.

* ⁹² CHENUAUD B., Technique d'animation Radiophonique, RFI Talent+, Paris, janvier 2006, P.22.

* ⁹³ BROSSEAU J.M. et SONCIN J., op.cit, P.35.

* ⁹⁴ BROSSEAU J.M. et SONCIN J . , op.cit, P.38.

* ⁹⁵ BROUSSEAU J.M. et SONCIN J., opcit, P.40.

* ⁹⁶ Comité regional Acti-jeunes, « Formation en animation Radiophonique » « cahier de Bord », Laval- laurentides- lanaudières, Nov.2000, P.8.

* ⁹⁷ BROUSSEAU J.M. et SONCIN J. , Op. cit, P.77.

* ⁹⁸ Ibidem, P.76

* ⁹⁹ BROUSSEAU J.M. et SONCIN J., op.cit, P.78.

* ¹⁰⁰ Junior - HONLOU KOMlAN DANKLOU, op.cit, P.16.

* ¹⁰¹ HELLRIEGEL D., SLOCUM J M, WOODMAN R.W., Management des organisations, 5^e édition, nouveaux Horizons, Bruxelles, 1992, P.7.

* ¹⁰² Idem

* ¹⁰³ BROUSSEAU J.M et SONCIN J., op.cit, P.81.

* ¹⁰⁴ Ancien Directeur de programmes de Europe 2, CKMF dance Music, Rock détente, city Radio de Paris et actuellement responsable de la plateforme Web dediée à l'histoire et aux actualités de la Radio.

* ¹⁰⁵ Directeur des programmes « Drôle de métier... » : www.radioville.info/articleslive/catégories/programmation-Radio/

* ¹⁰⁶ L'obsession du contrôle : www.radioville.info/articleslive/catégories/obsession- du- contrôle

* ¹⁰⁷ BROUSSEAU J.M., et SONCIN J, op.cit, P.86.

* ¹⁰⁸ Idem.

* ¹⁰⁹ BROUSSEAU J.M, SONCIN, op.cit, P.86.

* ¹¹⁰ Ibidem, P.92.

* ¹¹¹ BROUSSEAU JM. et al. ; op.cit. , p.108

* ¹¹² Ibidem, p.109

* Les marques citées ne sont pas à titre promotionnel mais illustratif

* ¹¹³ BROUSSEAU J.M et SONCIN, op.cit, P.112-113.

* ¹¹⁴ Mc LEISH R., Op cit, P .34

* ¹¹⁵ BROUSSEAU J.M et SONCIN J., op.cit, p.122.

* ¹¹⁶Ibidem, P.124.

* ¹¹⁷ BROUSSEAU J.M., al., op.cit, P.127.

* ¹¹⁸ TSOULI FAROUKH NEZHA, op.cit, P.88.

* ¹¹⁹ BROUSSEAU J.M et al., op.cit, P.136.

* ¹²⁰ La publicité dans une Radio de service public-www.rfi.fr/talentplusfr/articles/066/articles 259.asp

* ¹²¹ BROUSSEAU J.M et al., op.cit, P.138.

* ¹²² BROUSSEAU J.M et al., op.cit, P.141.

* ¹²³ www.rfi.fr/talentplusfr/articles/066/article-259.asp.