L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique gage d'un audimat optimal de demarcation dans un univers audiovisuel concurrentiel.Etude sur les radios kinoises de 2005 a 2008

B. la définition du format

Le format est une étiquette finale, synthèse des étapes précédentes (^85(*)). Parce que la recherche de l'identité de la Radio qu'on a évoquée dans les lignes précédentes passe finalement par la définition de son format.

C'est ainsi que J.M.BROUSSEAU et SONCIN insiste sur le fait que les critères de formulation du format peuvent être l'age des auditeurs visés, leur identité culturelle (car ce sont eux « la raison d'être » de la Radio) ou tout simplement les programmes qui leur proposés. En Radiodiffusion, les 3 formats les plus fréquements rencontrés sont les suivants :

1) Les Radio d'information

Ce sont des Radios thématiques ( un seul thème principal abordé). Quelles soient « tout info »24h/24, du type Radio France internationale (RFI) ou France info, ou du type « news- talk » alternant journaux d'information et débats, les Radios « d'info » nécessitent des journalistes nombreux, compétents et dotés des moyens tels qu'ils puissent chercher l'information sur le terrain ou dans les systèmes d'information internationaux (agences, journaux, Internet,etc.)

2) Les Radios Musicales

Les slogans le plus connus des stations musicales sont « davantage de musique, moins de blabla », « chez nous la musique ne s'arrête jamais », « la musique de toutes les générations » ... Dans ces Radios, la recette est donc simple des disques et encore des disques, qu'il faudra bien évidemment se procurer.

Le « tout(ou presque) musical » présente l'avantage de coûts de fonctionnement réduits suite à un nombre minime des personnels, surtout avec les logiciels d'automation Radio ou la musique peut entre programmée 24h/24 sans interruption suivant une règle de rotation des fichiers bien définies.

3) Les Radios généralistes

Ces Radios ne ciblent pas un public particulier dans leur zone de diffusion. Au contraire elles cherchent à satisfaire, à accrocher l'ensemble de ce public (son auditoire) : Les jeunes, les retraités, les fois, les chefs d'entreprises, les animateurs de musique traditionnelle, ceux de variétés internationales ... Toutes différentes couches de population auront tous une ou plusieurs émissions à leur intention, programmées selon leur habitudes d'écoute.

C'est pour cela lorsqu'un promoteur de projet Radio, opte pour » une généraliste », il lui est nécessaire d'avoir une équipe aux compétences aussi variées que leurs émissions : infos, magazines, jeux, production de programmes musicaux, animation...Et ces formats des Radios sont généralement des Radios de contenu, que l'on écoute avec d'avantage d'attention que les musicales (^86(*))

e) Opter pour un statut juridique

Lorsqu' un promoteur de projet radio fait ce choix des statuts, ce dernier n'est pas neutre par ce que ces statuts sont ou doivent être en cohérence avec le projet de la Radio même cela veut dire en rapport avec son public cible, son positionnement, son format.

L'apport le plus important à retenir est que ces statuts portent principalement sur le mode de gestion qui préside à l'intérieur de la structure (^87(*)) :

1) Associatif :

Le principe des Radio associatives est que les auditeurs sont associés aux décisions à travers des organisations représentatives. Les principes qui prévoient dans les Radios associatives est que les décisions sont prises par les auditeurs à travers des organisations représentatives ; une partie des auditeurs peut également participer à l'activité de la Radio bénévolement.

Lorsque ces formes sont plus élaborées, ces Radios peuvent rassembler plusieurs associations à travers un « forum » qui délègue ses prérogatives à un conseil d'administrations contrôlant ensuite le travail des auditeurs.

Ce statut associatif est privilégié par les promoteurs des Radios dites « communautaires » (nous en parlerons dans les lignes qui suivent) comme se positionnent au service d'un groupe a identifié (linguistique, culturel, villageois ...) Les bénéfices sont réinvestis dans le fonctionnement.

2) Privé :

La station Radio est la propriété d'un individu ou d'un groupe d'individus dans le cadre d'une société anonyme (C.A) ou d'une société action à responsabilité limitée (Sarl) les orientations sont prises en conseil d'administration. L'actionnaire majoritaire détient le pouvoir réel (^88(*)).L'objectif est de « faire les chiffres » c'est-à-dire de tirer un bénéfice de l'exploitation de la Radio pour le redistribuer aux propriétaires.

f) Obtenir l'autorisation d'émettre, signer et respecter un cahier

des charges

Par là on sous attend aussi l'octrois de fréquence par le promoteur de ce projet Radiophonique. Les instances de régulations « haut autorité ou conseil supérieur » ont pour rôle de faire respecter les engagements pris par les uns et les autres.

Dans le contenu de leurs programme, dans l'étendu de leur diffusion,dans l'origine de leurs financement, les Radios publics, communautaires ou commerciales doivent se tenir à un cahier de charges dont le respect garanti une relative cohésion et qualité du paysage Radiophonique.

Brousseau et Soncin souligne :

« (...) ces « hautes autorités » ou « conseil » subissent les tirs croisés des uns et des autres : à la moindre réglementations les médias les qualifient de « liberticides » ; à laisser les Radios s'exprimer c'est l'état qui les taxes de « laxisme » ...

Par vocation entre le marteau et l'enclume, elles doivent gérer les extrémistes, les va-t-en guerre et les irresponsables des 2 camps, qui verraient tous d'un bon oeil leur disparition (...) » (^89(*))

g) Les typologies des Radios

Les typologies peuvent être géographiques, selon l'échelle d'émission, ou bien organisées selon les projet et missions spécifiques de différentes Radios.

a. En terme d'échelle, on distinguera les Radios :

1) Internationales

Elles ont pour vocation d'émettre pour et sur le monde entier : RFI, Radio Moscou, British Broadcasting Corporation, Voice of America, Deutch well,... Elle ont souvent un statut parapublic et bénéficient de financement et subvention importants des pouvoirs publics de leurs pays d'origine.

Certains Radios internationales ont un statut privés et sont spécifiquement centrées sur l'Afrique : Africa numéro 1 par exemple.

2) Nationales

Dans leurs majorités, les états se sont dotés d'une chaîne censée couvrir l'ensemble de leur territoire. C'est pour ce faire qu'on constatera que dans la plupart des pays africains, les Radios nationales ont des Radios publiques. Cela n'empêche pas aux Radios privées d'avoir une vocation nationale, en ayant des réémetteurs dans plusieurs villes.

3) Régionales

Compte tenu de leur immensité et subdivisions administratives, les pays comme l'Angola, La République Démocratique du Congo, le Nigeria, ont été obligé à créer des stations régionales. Il est à noter que certaines Radios de ce type, notamment dans les pays anglophones, produisent des émissions pour et avec un public rural.

4) Locales

Le rayon couvert par une Radio rurale peut varier de 20 km à 150 km (un district, une sous préfecture, une ville et ses environs immédiats...) on appelle parfois Radio locales rurales si elles sont installées en province dans les villes secondaires ou elles émettent à la fois pour un public de citadins et de ruraux de la région. Dans certains capitales, on trouve aussi les Radios locales qui émettent seulement sur un ensemble de quartier, en général des quartiers populaires.

5) Ultra- locales :

Aucun principe n'interdit d'émettre pour un seul village, ou même pour un quartier d'une grande ville. Certaines grandes capitales sont purins des Radios de quartiers, souvent pirates (par exemple parcelles assainies à Dakar au Sénégal).

Tel est le cas dans le camp des réfugiés ou déplacée de guerres, ou il y a des émetteurs de Radios de petites puissances, diffusant des informations ciblées pour la population déplacées ou réfugiées.

b. Sur le plan des missions, on a l'habitude de distinguer :

1) Les Radios publiques :

Elles ont pour objectif de rendre un service Radiophonique à l'ensemble ou à une partie de la population du pays. En Afrique, l'une des perversions de la Radio publique a été de se transformer en Radio gouvernementale, porte- voix de l'action d'un régime ou d'un chef de l'état...

Ces Radios ont une chance pour que leur audience grimpe très vite : lorsqu'elles disposent effectivement de l'autonomie de gestion et de programmation, lorsque le gouvernement cesse de les considérer comme « sa » Radio personnelle.

2) Les Radios Commerciales

Elles peuvent avoir des formats très différents ; Radios généraliste, Radios d'information ou Radios musicales. Quelles que soient leur mission et la qualité de leur programmation, elles sont censées de poursuivre l'objectif de «  faire de l'audience » et de « faire du chiffre » (^90(*))

3) Les Radios communautaires :

Elles poursuivent avant tout des objectifs sociaux. Elle est alors un outil au service de la communauté, un outil d'expression d'information, d'éducation, elles reposent sur/ en grande partie sur le bénévolat.

4) Les Radios confessionnelles

Elles ont de dimension très variable, depuis l'ultra-locale jusqu'à la Radio donc l'audience caracole en tête de peloton. Leur objectif est de promouvoir leur religion d'obédience, avec une ouverture plus ou moins grande à d'autres préoccupations.

5) Les Radios communautaires commerciales

En sens inverse, parce que les Radios commerciales ont bien du mal à se passer des ressources publicitaires, parce que les auditeurs ont aussi envi d'émissions distrayants et pas seulement « Sociales » ou « éducatives », certaines grilles des Radios communautaires commencent à ressembler à celles des Radios commerciales.

6) Les Radios localo-mondiales

Sur le principe, la diffusion par des Radios locales de programmes extérieurs (qu'elles seraient bien en peine de réaliser elles-mêmes), est positive. Souvent on rencontre un sérieux problème de dosage (en quantité) et d'intégration cohérente dans la grille de ses programmes extérieurs ; au point que certaines radios locales peuvent apparaître comme des « faux-nez » des Radios internationales.

C'est le cas de la Radio MOTO, près de Béni dans le Nord Kivu, qui grâce à une parabole, retransmet chaque matin des infos internationales des journaux de RFI aux 85.000 habitants de la région.

7) Les Radios mondialo-locales

Certaines Radios internationales créent des stations provinciales dont les programmes sont loin de leur vocations internationales et les apparentent plus à celui de Radios de proximité : décrochages des infos locales, en banques locales, publicités locales... L'exemple de la Radio BBC Radio Lincolnshire nous explique mieux.

8) Radio confessionnalo - internationales

Ce sont des Radio confessionnelles mais intégrant dans leurs grilles de pignons programmes extérieurs provenant des Radios internationales. C'est en quelques sortes un mélange des genres. Par exemple : Dunya FM ; La Radio de la communauté musulmane sénégalaise. Toujours, grâce au satellite, retransmet, entre prêche et appels à la Prière de Muezzin (fonctionnaire qui annonce du haut d'un miranet les cinq prières quotidiennes de L'islam (^91(*))), les journaux internationaux de la voix de l'Amérique (VOA « voice of America).

II.1.2. Marché Radiophonique (cerner son public et ses

attentes)

Par marché Radiophonique, nous faisons allusion aux acteurs qui y participent, l'auditeur et les concurrents sans pour autant oublier les paramètres existant et à venir (dans une vision « vista ») de cet environnement.

Comme nous l'avons si bien souligné dans les lignes précédentes, il apparaît fondamental avant de se lancer dans un projet de Radio, de connaître le mieux possible le terrain et les forces en présence.

En d'autre terme, rassembler un maximum des données chiffrées sur public à conquérir et sur les autres Radios déjà implantées sur ce terrain. Une fois que le projet est « en ondes » c'est-à-dire que la Radio commence à émettre, les dirigeants d'une jeune Radio continueront à regarder les résultats d'écoute auprès du public et face à ses concurrentes.

Les sondages d'écoutes et les études sont le signe du succès ou de l'échec d'une Radio ; parce qu'en cernant les réactions et les attentes du public, les dirigeants d'une station de Radio ont aussi et surtout un moyen d'améliorer leurs résultats au travers des programmes proposés et style de travail du personnel et de faire évoluer la grille des programmes.

Les dirigeants de Radio interrogés ont déclarés qu'ils n'ont pas toujours d'instituts de sondage spécialisés à portée de la main ou à portée de budget, mais selon des analyses procédées, ils ont plusieurs relations avec leur public. Comme nous l'avons dit dans les lignes précédentes, le promoteur a deux types d'études : avant la mise en onde (de son projet) et après la mise en ondes.

I.2.1. Avant la mise en ondes

Le promoteur d'un projet Radio doit :

* ⁸⁵ BROUSSEAU J.M  et SONCIN J. , op.cit,P.20.

* ⁸⁶ BROUSSEAU J.M. et SONCIN N, op.cit, P.20.

* ⁸⁷ Ibidem

* ⁸⁸ TSHIYOLE et EMBIMEN, comptabilité des sociétés, Notes des cours, G₂ SCA, UPN, Kinshasa, 2005-2006, P.5.

* ⁸⁹ BROUSSEAU J.M. et SONCIN, op.cit, PP.25-26.

* ⁹⁰ BROUSSEAU J.M. et SONCIN, op.cit, p.27.

* ⁹¹ Interview faite avec un musulman, mai 2009.