L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique gage d'un audimat optimal de demarcation dans un univers audiovisuel concurrentiel.Etude sur les radios kinoises de 2005 a 2008

CHAPITRE II : CONCEPTION ET GESTION D'UNE STATION DE

RADIODIFFUSION

Tout travail scientifique a une référence rédactionnelle. ce chapitre est inspiré de l'ouvrage « créer, gérer et animer une Radio » de BROUSSEAU ET SONCIN sous les éditions du Gret. Les lecteurs soucieux d'en connaître d'avantage pourriaient se référer à la bibliographie.

II.1. Elaboration du projet et marché Radiophonique

II.1.1. Projet Radio

La liberté d'imagination et de conception étant d'en, et garantie par les droits fondamentaux de l'homme ; tout homme a le droit de concevoir un projet quelconque, projet qui aboutirait à la matérialisation de ses rêves si un système d'accompagnement est mise en place.

Un projet de création d'une station de Radiodiffusion n'est pas comme tous les autres suite à la délicatesse de cet instrument de communication de masse, comme Jean-Michel BROSSEAU et Jacques SONCIN le souligne :

« La Radio n'est pas une entreprise quelconque où l'on se lance au gré de l'humeur (...) » (^77(*)). C'est un projet ambitieux qui nécessite des préalables suffisants pour la simple raison, sa création implique d'en connaître tous les enjeux, les limites et les contraintes et d'en maîtriser les contenus.

C'est ainsi que les deux auteurs poursuivent en ce terme :

« (...) toute personne qui veut créer une Radio doit se préoccuper de sa couverture géographique, du type et de la puissance de l'émetteur, de l'auditoire, du programme et du format de son organe audiovisuel. C'est le format qui confère à la Radio son image, sa personnalité, c'est lui qui la distingue de ses semblables.

Pour mieux atteindre ses objectifs, tout projet en la matière doit être précédé d'une étude de faisabilité, afin de mieux cibler son auditoire et positionner la Radio(...) » (^78(*)).

Hormis les éléments que doit tenir en compte un concepteur de projet Radio, l'indispensabilité d'un bâtiment et des équipements de production et de diffusion se présentent et que celui - ci doit en disposer, plus loin, il lui sera nécessaire tout en lui proposant des programmes de qualités, captivants et conformes à ses besoins (compatibles à ses attentes).

Cet élément pivot d'un projet Radio est malheureusement occulté, oublié par les promoteurs ne sachant pas que c'est là où réside. Au-delà de cette logique commerciale, il est important de ne pas perdre de vue les formalités administratives auprès des organes de régulation habilités à octroyer les autorisations d'émettre.

1.1.1. Trouver sa place dans le paysage médiatique

« Tous les jours, ou presque, une Radio se crée sur le continent (...) le bouillonnement de Radio en Afrique, du à la libéralisation des ondes il y a dix ans, bouscule le paysage (...) » (^79(*))

Dans ce contexte de plus en plus concurrentiel, une radio ne peut s'offrir le luxe de chercher son identité pendant des années.

Pour ce faire, la recette est d'autant simple, le noeud du problème se situe lors de son lancement dans l'échiquier Radiophonique ; Le promoteur du projet doit refixer tous les détails possibles de la nature de son projet : à savoir le rayonnement, le statut, le formats, positionnement.

Enfin, ce dernier devra maximiser ses garanties de réussite tout en définissant avec exactitude, en comparative avec ses moyens et ses ambitions et surtout son public, la place que devra prendre sa radio dans le paysage radiophonique existant et concurrentiel.

1.1.1.1. Le couac de la libération des ondes

Un jour lors d'un entretien avec un directeur des programmes, celui-ci déclare : « (...) mon ami, connais- tu l'invention qui met en danger les métiers de la radio télédiffusion ? (...) c'est la télécommande (...) l'auditeur non satisfait par le programme lui proposé n'a qu'appuyer sur un bouton pour passer sur une autre radio ou télé (...) » (^80(*)).

Comme nous pouvons bien le constater, les auditeurs ont désormais le choix, le libre choix ; c'est d'ailleurs ce que nous pouvons qualifier du « principal apport d'une situation de concurrence », quand les programmes ne les concernent pas, ne les intéressent pas ou simplement ne leur plaisent pas, LA SANCTION TOMBE : Le passage sur une autre fréquence sans toute autre forme de procès.

Comme l'avait si bien souligné Robert Mc LEISH : «  Si le programme que veut lui faire entendre sa Radio ne l'interesse pas, l'auditeur choisit l'inattention, le changement de la chaîne ou la deconnexion » (^81(*)). D'où une radio en gestation ou installée depuis des années doit savoir «  créer la différence » pour conquérir les auditeurs.

« La concurrence intelligente consiste non pas à faire les mêmes choses que les autres, mais quelque chose de différent et si possible mieux. » (^82(*)) De ce fait, il est toujours conseillé à un promoteur de radio de faire un choix très clairs et de bâtir un projet cohérent, répondant à plusieurs questions fondamentales : quel est le public de la Radio et ses attentes ? ; Comment ma radio se positionne-t-elle ? Pour quel format et quel statut juridique opte-t-elle ?

Le point de chute de ce processus permettra au responsable d'une radio d'élaborer sans trop de peine une grille des programmes.

1.1.2. Sur quelle zone et pour qui émettre ?

A. Le territoire d'émission

La zone de couverture constitue le premier critère de définition d'une radio ; c'est dans cette logique que la localisation géographique n'aura plus de sens que par les choix techniques plus précis. Ce qui permettrait à un promoteur de définir très clairement les couvertures visées : est-ce nationale, régionale, locale ou « ultra locale » : (un quartier, une ville, un village) ?

B. Quels types d'émissions pour quel public ?

Le promoteur d'une radio devra répondre aux trois (3)

Questions suivantes : « qui est notre public ? », « que souhaite -t-il écouter ? » et  « sur quoi et comment pouvons -nous lui répondre ? »

Le travail pour de la radio pour le territoire qu'elle couvre n'a de sens que si elle se rapporte à la population habitant cette zone.

Et lorsque le promoteur de radio (concepteur du projet) se donne cette peine de connaître les derniers, il aura une vision plus précise l'auditoire. L'essentiel à connaître, habitudes aussi, en métier radiophonique (^83(*)).

C) Le positionnement

a) A quelle préoccupation du public la radio s'engage-t-elle à répondre ?

Les dirigeants d'une station devront se dire, avec modestie et réalisme, qu'ils ne pourront ni tout dire, ni satisfaire tout le monde pour la simple raison q'une Radio n'est universelle. Même sur la petite portion le territoire quelle couvre.

b) Le positionnement consiste à choisir les thèmes à aborder à la Radio ainsi que la manière de les traiter en autres termes l'esprit dans le quel ils seront traitées.

Cette phase, lors de la création de la Radio (le cas de la Radio MAFISA à Rustemberg, en R S A) ou de la reformulation (comme la Radio ouèssè, Radio Rurale à 300km de Cotonou, au bénin) est indispensable en situation de concurrence.

Le positionnement nécessite de nombreuses séances de travail de l'équipe appelé à travailler dans la Radio, après concertation et accord unanime, un texte sera fixé sur papier. Les termes de ce que Brousseau et Socin considèrent de « profession de foi » doivent dépasser le simple « s'intéresser à toutes les composants de la société pour promouvoir la démocratie ».

La formulation du positionnement présente des avantages à au moins trois titres, à savoir :

1°) pour l'équipe travaillant dans la radio ;

2°) vis-à-vis du public, à qui il s'agit d'annoncer la « couleur » ;

C'est en quelque sorte un contrat que la radio propose aux auditeurs dont elle ne pourra s'éduire ;

3°) Enfin, pour les auditeurs publiques chargés de réglementer le secteur audiovisuel.

c) La ligne éditoriale :

A tort ou à raison, nombreux sont ceux qui la confondent au positionnement. C'est une question épineuse de différenciation ; car de fois les deux terminologies disent la même chose et à certain cas elles se différent totalement.

Le service de formation internationale de Radio France internationale (Rfi), TALENT+ nous fait partager sa leçon pédagogique :

« la ligne éditoriale est l'ensemble de grands choix de traitement de l'actualité ; elle n'est pas un catalogue de prises de positions politiques.

Elle ne fait que refléter l'intérêt porté à telle ou telle question sur la quelle on mettra accent (...) elle hiérarchise l'importance donnée à tel ou tel sujet : Par exemple, toutes les activités du président de la république doivent aller l'objet d'une couverture systématique, et constituer une partie importante des principaux journaux, ou au contraire, faut-il ne retenir que se prises de position ou activités essentielles compte tenu de l'actualité du pays ? (cas plus fréquent dans les pays européens), quels sont les critères du choix ?

Comment s'opère le débat interne à la rédaction ? Rôle de la conférence de rédaction : véritable instance de débat ou chambre d'enregistrement dans décisions de la rédaction en chef ? (...).

Elle définit le point d'équilibre entre le traitement des faits, leur analyse, voir leur commentaire, bref entre information et opinion (...) elle s'appuie sur la place donnée aux différents genres de l'information (...).

La ligne éditoriale varie selon les public et selon les medias, dans un medias de service public, la ligne éditoriale se doit être consensuelle mais aussi de respecter les différentes sensibilités de la population (...) ne de pend pas du directeur général de la Radio (...) est en effet une affaire de journaliste. Elle doit être assumée.

Dans une Radio qui se veut crédible, la ligne éditoriale devra d'abord être débattue en interne (...) de même, le fait de se doter d'une charte de journalistes est utile pour bien marquer leur indépendance (...) » (^84(*))

* ⁷⁷ BROUSSEAU J.M, et SONCIN. J., créer, Gérer et animer une Radio, GRET, 2003, Paris, P.9.

* ⁷⁸ Idem

* ⁷⁹ Brousseau J.M., et SONCIN J., op.cit, P.14.

* ⁸⁰ Extrait de l'entretient avec Alain Claude Christian DJATE YODI, Directeur des programmes et animation de la Radio Okapi, Kinshasa, juillet 2008.

* ⁸¹ Mc LEISH R, Op.cit, P.19.

* ⁸² Brousseau JM et SONCIN J, Op. cit, P.16.

* ⁸³ BROUSSEAU JM et SONCIN J, Op. cit, P.17

* ⁸⁴ La ligne éditoriale- www.rfi.fr/ talentplusfr/articles/066/articles-256.wp