Memoire Online - L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique gage d'un audimat optimal de demarcation dans un univers audiovisuel concurrentiel.Etude sur les radios kinoises de 2005 a 2008

« Si vous avez la bonne stratégie, vous pouvez commettre un tas d'erreurs tactiques et pourtant Prospérer.

Si vous avez la mauvaise stratégie, vous pouvez être un tacticien hors pair et pourtant faire faillite ».

Ce présent travail scientifique, fruit de l'esprit, serait irréalisable s'il n'eut communion d'effort et de force à commencer par notre famille du sang et du coeur jusqu'au corps professoral.

Nos remerciements vont premièrement à la lumière de notre vie, source positive de notre inspiration le « MFUMU A NLONGO » Simon KIMBANGU KIANGANI, pour son soutien spirituel permanent.

Par cette occasion nous remercions de tout notre coeur le Professeur Ordinaire N'KWIMI AKOL Anicet Hénoc qui a entouré notre recherche de toute sa sollicitude, en dirigeant ce travail avec amour.

Que notre famille trouve ici notre gratitude ; nous pensons à nos très chers parents : Rufin ABEDI et Marcelline TULIA qui n'ont cessé de nos appuyer financièrement, moralement et matériellement ; notre frère Aimé KINGOMBE et son épouse Bibi ZOLA KINGOMBE ainsi que leur charmante Fille Sev-Laurence KINGOMBE, nos soeurs : KIKA Guylaine, Tcheusi Louise Marie, LUTUMU Bibiche sans oublier Michel OLEKO (le neveu)

Notre gratitude va droit aux amis et amies qui de près de loin n'ont cessé de nous soutenir ; nous pensons à Honoré KABONGO et Mamy SANZA KABONGO, Julien MUKUNA, Gracia KANYAMA REHEMA, Ange KAKUSU, Mamousse MASENGU, Justin TSHIHIGWA, Rolly IZAMABOKO, Clarisse KALETA, Trésor MENDE, Trésor N'SANGI, Olivier MUKUNA, Dady MAMBWENI, Elvis KUSUMBUKA, Paola Manisha KABEDI, Nancy MUTOTO ILUNGA, Moses BIMANYU, Germain KUNKU, Giscard DJOKO, Moustapha MATONDO.

Nous pensons également à toutes « les personnes ressources » pour leur sens de collaboration ainsi que l'intérêt qu'ils ont portés à ce travail : le groupe de recherche et d'échanges (GRET) particulièrement son administrateur financier Michel KASOLA ; Alain-Claude Christian DJATE YODI (Directeur des programmes de la RADIO OKAPI), Salomon BIMANSHA KALALA (Directeur des programmes adjoint de DIGITAL CONGO FM), la radio France Internationale (RFI) par l'entremise de son service de formations Internationales (TALENT+), les camarades étudiants du TOGO, Maroc, Tunisie, Paris IV, Groupe ESC Toulouse, Faculté catholique de Kinshasa,... ainsi que le corps professoral respectif (pour avoir rendu disponible leur notes de cours, mémoires, et recherches).

Nous ne pourrions terminer sans pour autant remercier Ir Elvis KHONDE pour s'être sacrifié dans la saisie de ce travail.

Que tous ceux qui nous ont aidés, trouvent ici l'expression de notre sincère gratitude.

A l'heure de l'économie du marché où l'aval commande l'amont, le tout basé sur le principe selon lequel, l'on ne produit que ce que l'on peut vendre ( ^1(*)) ; Le consommateur, centre d'intérêt et raison d'être des activités productrices, est au jour le jour mis en référence par l'entrepreneur. Celui - ci veut constater si oui ou non ses objectifs ont été atteints. D'une part la satisfaction des besoins de consommateurs et de l'autre l'accroissement de son chiffre d'affaires.

Tous ces éléments ne peuvent être possible que si une véritable étude psychologique du consommateur est effectuée, ceci pour obtenir les détails possibles sur ses goûts et préférences, sa situation sociale (vouloir et pouvoir d'achat)... Ainsi que l'étude de l'environnement concurrentiel (les entreprises productrices d'un produit substituable au sien) ; dans le but de conduire à la fabrication d'un produit ou service compatible aux attentes de la cible.

C'est pratiquement dans cette logique que de nos jours, « La discipline de Philipp KOTLER » est appliquée dans les sciences, les disciplines connexes ainsi qu'aux entreprises de production des biens et services en face des exigences du consommateur (qui peut avoir différentes terminologies selon le contexte).

Les grandes stations de Radio - Télé du monde ne sont restées passives face à ce Marketing multidimensionnel et multidirectionnel à travers leurs Directions des programmes et de programmation. Ici le marketing est l'arme stratégique dans la concurrence médiatique, le tout se joue sur l'efficacité du Directeur de programmes et de son équipe.

Ces stations de Radio - Télé n'ont pas seulement à satisfaire leur objectif lucratif « faire le chiffre, mais aussi faire l'audience », c'est-à-dire accroître le nombre d'auditeurs et de téléspectateurs. La réussite est conditionnée par une bonne qualité des programmes capables (ou susceptible) d'attirer un grand nombre d'auditeurs.

Par là, apparaît une similitude nette et claire entre le « consommateur et l'auditeur (ou téléspectateur) », ainsi qu'entre « le Directeur de programmes » d'une chaîne de radio télévision et « le directeur de marketing » d'une entreprise de production des biens.

La République Démocratique du Congo bénéficie depuis ces dernières décennies d'une prolifération des chaînes des Radios et télévisions ; cette dernière est à la base de différends qui oppose la République Démocratique du Congo à la République du Congo suite à l'utilisation abusive de la bande hertzienne par les stations de Kinshasa. Mais celles - ci n'offrent pas des programmes attréants et par conséquent ils sont incompetitifs et incohérents de par son contenu et son contenant.

D'où les Directeurs de programmes doivent faire montre du dynamisme en usant du marketing stratégique et opérationnel, l'analyse du comportement de l' « auditeur » , la méthode de recherche en marketing , ... bref, LE MARKETING APPLIQUE AU DOMAINE AUDIOVISUEL OU « MARKETING AUDIOVISUEL ».

C'est ici le socle de notre analyse tout au long de ce travail ; nous nous efforcerons de répondre aux multiples questions que voici :

Telles sont ces quelques interrogations qui trouveront des réponses dans le corps de ce travail.

Vue l'Etat de médiocrité dans lequel vit les stations de Radiodiffusion en RDC en général et celles de Kinshasa en particulier, l'inefficacité et l'inefficience de programmes rendus produit à la non satisfaction de l'auditeur local d'un coté, et de l'autre l'incompétivité de ces stations face aux concurrents étrangers.

La non prise en compte de la délicatesse d'une direction de programmes pour une radio expliquerait au mieux cette méforme ; ces programmes et programmations ne répondent pas aux exigences de l'heure ainsi qu'à la mutation que connaît le sphère audiovisuel, « mutation » qui se veut à la fois technologique et méthodique.

Observant la réussite combien louable des stations étranger, basée sur le dynamisme de la direction de programmes avec comme sous bassement un Feedback permanent avec l'auditeur ainsi qu'une « veille commerciale » illustrant l'intégration direct et / ou « inconsciente » des méthodes MARKETING dans le monde audiovisuel.

Celle-ci s'explique encore mieux quand une direction de programme effectue une analyse de son auditoire pour une étude quantitative et qualitative pour déboucher à des corrections dans son style de travail bien attendu par là, le contenu et le contenant du programme.

Nous osons croire que c'est la vision que devrait adopter les Radios Kinoises pour réussir le pari qui se présente devant eux : celui de convaincre l'auditeur, le fidéliser et d'imposer sa loi dans la concurrence.

L'intégration du marketing serait une solution salvatrice pour ces programmes incohérent, c'est dans ce sens que ces stations de Radio Kinoises réussiraient à coût sur si elles se réfèrent au style et à la méthodologie de programmation de grandes station de Radiodiffusion.

« L'élite c'est ce qu'une société a de meilleur et de plus distinguée... Cette catégorie des personnes qui ont pris conscience de leur place dans la société et s'efforcent de l'observer le plus objectivement possible pour réaliser la transcendance des valeurs » ( ^2(*)). De ce fait, l'élite intellectuelle que nous sommes, est la personne la mieux placée pour analyser l'allure des choses et préconiser les solutions aux interrogations, contraintes d'évolution.(^3(*) )

C'est exactement dans ces contextes que nous nous sommes donnés comme tache au mission dans ce travail scientifique d'analyser, de diagnostiquer les Radios Kinoises aussi et surtout donner des axes de sortie de crise et de réussite au moment où nous savons que ces stations sont rongées par une mauvaise politique de management moins encore celle des programmes et programmation journalière.

Ainsi pour étaler à grand jour un instrument de travail pour les Directeurs des programmes des stations de Radios Kinoises ; Ce travail est à classer dans le cadre de sensibilisation et de renforcement des capacités de congolais aux congolais.

Suite aux contraintes financières, nous limitons notre étude sur les radios Kinoises, c'est-à-dire celles émettant à partir de Kinshasa même s'il se peut que quelques unes d'entre elles couvrent toute l'étendue de la RDC et ce, pour une période allant de 2005 à 2008.

Nous avons retenu le repère 2005 suite aux élections organisées en RDC à cette année, élections qui ont occasionné les créations des Radios pour des fins électorales. Pour une meilleure précision de notre champ d'investigation notre étude se portera plus précisément sur les Radios commerciales de la ville de kinshasa.

Les méthodes sont définies comme une marche rationnelle pour arriver à la démonstration de la vérité ; c'est un ensemble d'opération intellectuelle permettant d'analyser et d'expliquer la réalité étudiée. (^4(*) )

C'est dans cette même ordre d'idée que BOWEYA MOLEBO renchérit : « La méthode est perçue également comme un ensemble d'opérations rationnelles pour les quelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie. (^5(*) )

1. La méthode fonctionnaliste : elle permettra d'analyser les conditions de fonctionnement de Radios Télévisions Congolaises en général et Kinois en particulier et l'influence que peut apporter le marketing dans leurs programmations en vue d'améliorer la qualité de service et l'accroissement des auditeurs et téléspectateurs.

2. L'approche descriptive : elle permettra d'enrichir notre étude par une procédure de démasquer toutes nos observations et les péripéties frappantes des phénomènes enregistrés lors de cette étude.

3. L'approche sociologique : elle portera sur une double approche à savoir : « l'observation participante et l'observation passive » (^6(*)) revêt l'avantage d'éclaireur sur tous les phénomènes sociaux que nous sommes invités d'examiner sur terrain tout au long du travail.

4. La méthode historique : permettra de remonter aux origines des difficultés des radios télévisions congolaises et kinoises, aux origines du marketing, à celles de la radio télévision en général et celles de la programmation radio- télévisuelle en particulier.

Quand aux techniques, elles sont définies comme moyen destiné à atteindre un objectif (^7(*) ). Dans notre étude nous nous servirons des techniques suivantes :

Le présent travail s'intitule : « L'intégration du marketing dans la programmation radiophonique » comporte deux grandes parties subdivisées en chapitres, dans l'ensemble nous en avons cinq (5).

La première partie porte sur la création, la gestion et l'animation quotidienne d'une station de radio. Elle a trois (3) chapitres : d'abord nous nous attarderons à élucider les concepts de base (chap. I. Cadre Conceptuel) ; ensuite, nous analyserons de la gestion au fonctionnement d'un projet radiophonique et enfin le 3^è chapitre portera sur les programmes et programmation radiophonique.

La seconde partie s'intéressera au marketing intégré et à la programmation ; elle comporte deux grands chapitres, qui constituent la pivotante de notre thèse, à savoir :

- Le quatrième chapitre portera sur le marketing à la radio et enfin le cinquième chapitre sera consacré sur les radios Kinoises face à l'intégration du marketing.

La fin de ces deux parties constitutives de notre recherche sera marquée par des conclusions partielles, après quoi s'en suivra une conclusion générale de notre travail.

Les graphiques, croquis, tableaux, illustrations éclaireront notre travail afin d'ouvrir le champ de compréhension de nos lecteurs.

CHAPITRE I : CADRE CONCEPTUEL

L'élucidation des termes d'un travail scientifique facilite la compréhension et compte énormément dans la suite des recherches à entreprendre et pour les résultats à escompter ; Elle est comparable à ce qu'est le catéchisme dans la foi chrétienne. (^8(*))

Dans notre sujet de recherche six termes ont été retenu : Intégration, Marketing, Programmation Radiophonique, Audimat optimal, Univers Audiovisuel Concurrentielle, Radio, après quoi s'en suivra une reformulation plus explicite du sujet.

I.1. Intégration

Du latin « integrare », ce mot signifie rendre entier, action de faire entier une partie dans tout. En sociologie selon PARSONS, l'intégration constitue une fonction du système social, assurant la coordination des diverses fractions de celle-ci pour assurer le bon fonctionnement de l'ensemble » (^9(*))

En psychologie sociale, GRAWITZ nous fait remarquer « l'intégration » s'exprime par l'ensemble des interactions entre les membres, provoquant un sentiment d'identification au groupe et à ses valeurs (^10(*))

Le petit Larousse souligne que l'intégration est l'action d'intégrer quelqu'un ou quelque chose, le fait de s'intégrer. (^11(*))

Tout en poursuivant sa lecture, il nous propose quatre différents aspects : industriel, économique, physiologique, mathématique.

a) sur le plan industriel : c'est une opération qui consiste à assembler les différentes parties d'un système et à assurer leur compatibilité ainsi que le bon fonctionnement du système complet;

b) Sur le plan économique : l'intégration économique est un ensemble de procédés par les quels deux ou plusieurs Etats créent un espace économique commun (Elle peut prendre plusieurs formes : zone de libre- échange, union douanière, marché commun,...) (^12(*)) ;

c) Sur le plan physiologique : c'est une fonction d'un centre nerveux consistant à recueillir un ensemble d'informations, à les analyser et à produire une réponse coordonnée de plusieurs organes ;

d) Sur le plan mathématique, l'intégration est la recherche de l'intégration d'une fonction ou de la solution d'une équation différentielle.

Dans le sens courant, comme dans la littérature sociologique, le terme « intégration » a au moins deux sens :

Certains auteurs sont d'avis que le taux de suicide varie en raison inverse du degré d'intégration des groupes sociaux dont fait parties l'individu. A l'intégration on appose donc l'anomie ou la désorganisation sociale (^13(*))

L'encyclopédie libre WIKIPEDIA élucide l'intégration en différentes manières :

- En informatique : elle est une phase d'un projet durant la quelle on vérifie le produit par des tests d'intégration ; elle également la conception et la réalisation d'un système d'information intégré par la mise en relation (inter façade) des différents logiciels existants ; (^15(*))

- En électronique : le terme intégration désigne le fait de rassembler dans un même composant plusieurs composants de base, en général de transistors, actuellement jusqu'à plusieurs certaines des millions de transistors sont gravés sur un même micro processeur ;(^16(*))

- En psychologie, ce terme désigne le fait que l'identité tend vers une unité fonctionnelle.

- En pédagogie, l'intégration est une démarche pédagogique selon la quelle les apprenants mobilisent des ressources pour résoudre une situation- problème complexe (pédagogie de l'intégration) ;

- En sociologie, l'intégration est un processus ethnologique durant lequel une personne initialement étrangère devient membre (s'intègre) dans une communauté. (^17(*))

Appelé aussi par le néologisme mercatique, est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et la motivation des consommateurs qui favorisent leurs commercialisation. (^18(*))

Le marketing (du mot anglais « market » ou mécartique selon la traduction donnée par l'académie Française) fait partie intégrante de la gestion de l'entreprise. Son importance dans la conduite moderne des affaires tient à plusieurs facteurs, parmi lesquels on peut citer :

- La sélectivité de la demande, qui s'oriente vers des produits de plus en plus fiables ;

- La nécessité pour les entreprises d'accroître leurs parts face à une concurrence toujours plus agressive ;

- La difficulté toujours plus grande pour la cité de construire seule le succès d'un produit. (^19(*))

Le marketing a été utilisé aux Etats - unis vers 1910 pour désigner un ensemble de techniques de gestion et de vente. L'idée d'une adaptation de l'organisation et de la production des entreprises aux contraintes du marché était déjà apparue en Allemagne au XIXè siècle, lorsque des industriels comprisent qu'il importait avant tout de satisfaire la clientèle, même si ses goûts semblaient déraisonnables.

De même, en France, la société Pont- à - Mousson mit en place, en 1877, un service commercial destiné à faire en sorte que ce soit « Le commerce qui commande l'industrie, et non l'inverse. » (^20(*))

Dans les années vingt et trente, aux Etats-Unis, on assiste à l'apparition des premières institutions et des premières organisations spécialisées dans le marketing. La National Association of Teachers of Advertising est créée en 1915, suivie en 1930 par L'américain Marketing Society, puis par le national Association of Marketing Teachers qui regroupe, à partir de 1934 des enseignants et des spécialistes de cette discipline.

Les premiers cours de vente, de distribution et d'analyse du marché apparaissent à la même époque dans les universités américaines, de même que les premières institutions spécialisées dans les études de marché.

Dans les années soixante, l'american marketing association décide d'élargir le champ d'action de sa discipline définit le marketing comme « l'ensemble des activités dirigeant les flux des biens et des services du producteur ou consommateur et à l'utilisateur ». (^21(*))

Toutes les activités de ventes, de publicité, de promotion, de distribution et d'étude de marché sont ainsi rassemblées en une définition. Nous devons souligner un point : après avoir, en principe, réalisé des études de marché, il est d'usage de segmenter par types de clientèles l'approche marketing et d'appliquer à chaque segment les « règle des 4P » (voir marketing - mix, d'autres répartition sont possibles) :

- Product/ produit : ou, la modélisation de l'offre, service ou idée qu'il réponde aux attitudes et motivations d'un ou de publics ;

- Promotion/ Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre.

- Price/Prix : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).

- Place/Distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre. (^22(*))

Source : Thomas VERVISCH inspiré du « Mercator » extrait de l'encyclopédie WIKIPEDIA.

Le marketing orienté les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle ;

Cette économie d'échelle correspond à la baisse du coût unitaire d'un produit qu'obtient une entreprise en accroissant la quantité de sa production. On parlera d'économie d'échelle si chaque bien produit coûte moins cher à produire lorsque les quantités produites (économie d'échelle par rapport au coût de revient) augmentent. (^23(*))

Source : Encyclopédie libre (wikipedia). L'accroissement de la production de Q vers

Poursuivant la réflexion de JOSEPH ORLINSKI, les théoriciens du marketing ont développé à partir des années vingt, trois grand approches du marketing bien différenciées (^24(*)) :

- la première fut l'approche fonctionnelle. Elle est centrée sur la commercialisation : détermination des prix, des marchés, de la publicité. Du « marketing » Elle est soumise à la production.

- La seconde fut l'approche institutionnelle, qui sépare radicalement les fonction marketing et de production. Consommateur et commerciaux pèsent ici (directement ou indirectement) sur les décision de l'entreprise et production. Doit tenir compte des exigences, des habitude ou des intérêts du marché.

- La troisième est le marketing management, formulé par le théoricien américain Philipp KOTLER.

Il distingue cinq phases : l'analyse des opportunités du marché, le développement stratégies de marketing, la planification des tactiques et leur mise en oeuvre, le contrôle de l'action globale de marketing.

Le point capital est toujours la recherche du meilleur équilibre entre le prix, le produit, la communication et la distribution, pour obtenir à leur combinaison (marketing mix) la plus opportune. (^25(*))

Petit Larousse définit la Marketing comme étant l'ensemble des actions coordonnées (étude du marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d'un produit ou d'un service. (^26(*))

Selon Stéphanie GRONDIN : « le Marketing constitue, en résumé, méthode globale et systématique de redéfinition, d'accompagnement et de promotion du produit en fonction d'un souci de progression des ventes » (^27(*)).

Nous référant aux deux blocs qui ont permis l'évolution du Marketing, Joseph ORLINSKI regroupe la définition du Marketing suivant ces derniers.

« Le Marketing est l'ensemble des activités, au sein de l'entreprise, qui permettent d'assurer le flux des biens et des services du producteur au consommateur ou à l'utilisateur » (Américain Marketing Association)

« Le Marketing - management est l'analyse, la planification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins d'un groupe sélectionné de façon rentable » (Philipp KOTLER, 1967)

« Le Marketing - management est le processus de planification et d'exécution de programmes destinés à influencer le comportement d'un public cible en créant et en maintenant des échanges bénéfiques dans le but de satisfaire des objectifs individuels et/ou organisationnels » (^28(*)).

« Le marketing est le mécanisme social par le quel individus et groupe satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échanges de produits et autres entités de valeur pour autrui » (Philipp KOTLER, 1984)

« Le marketing est l'ensemble dynamique de toutes les activités commerciales qui, partant de la connaissance du consommateur, tendent à diriger les produits actuels et nouveau vers leurs marché ». (ADETEM, France).

« Le marketing est un processus social orienté vers les satisfactions des besoins et des désirs d'individus et d'organisations par la création et services générateurs d'utilité ». (CAMBIN, Belgique).

« Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à le réalisation de ses propres objectifs » (MERCATOR, France).

Le point de départ du marketing est l'étude des besoins et des attentes des êtres humains. (^29(*)).

Et selon P.KOTLER « le point de départ d'une stratégie marketing efficace est d'avoir le vraie esprit marketing » (^30(*)).

Historiquement, il évoque trois époques par les quelles est passé le marketing : le marketing centré sur le produit, le marketing centré sur la vente et enfin, le marketing centré sur le client.

Les deux premières époques sont caractérisées par un management mettant les propres besoins et désirs de l'organisation au centre des processus stratégiques (^31(*)).

Le marketing ne s'occupe pas seulement de l'entreprise et de sa manière de satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop réductrice, (^32(*)). On le définit plus généralement ainsi : « le marketing est un ensemble d'activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins disposition produits et services, et en permettant d'entreprise d'atteindre ses objectifs propre en assurant la satisfaction des consommateurs » (^33(*))

En marketing, un produit se vend s'il rend à une demande et/on une offre qui pousse le consommateur à acheter. D'où le travail du marketer et de découvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non les caractéristiques (^34(*)). Le marketing vise à adapter l'offre (produit ou service) à la demande du client (consommateur).

Dans cet ordre d'idée l'étude du marché consiste à comprendre la demande et le besoin des (futurs) consommateurs. Un élément important doit être pris en considération, celui de la notion de « le produit » qui a un sens large en marketing : bien matériel ou immatériel, objet, service, activité, une personne, une idée, un endroit, une organisation,... capables de satisfaire un service ou un besoin.

Du point de vue de l'entreprise, le produit est le moyen principal et nécessaire à la réalisation de ses objectifs : sa prospérité.

Du point de vue du consommateur, le produit est le moyen de répondre à ses besoins. D'où le marketing est la mise en oeuvre de leurs intérêts communs (^35(*)).

Dans toute entreprise, quelque soit son domaine d'activité, quelque soit sa taille, une partie des activités est commerciale. Il existe donc une fonction regroupant les opérations commerciales qui permettent de toucher des clients éventuels, de mieux connaître leurs besoins et d'adapter les produits et les services à leurs attentes, à leurs revenus et de vendre en vue de réaliser un bénéfice.

Lorsque le not apparaît il y a une cinquantaine d'années, le marketing désignait une manière rénovée d'effectuer des actes de gestion commercial (^36(*))

- Le temps où il fallait fabriquer le produit avant de le vendre est révolu (du moins c'est préférable). Le marketing moderne est apparu dans les années 1930 aux USA. A cette époque, il fallait essentiellement gérer la pénurie. Les consommations, dont le nombre ainsi que leur pouvoir d'achat commençaient à croître, étaient demandeurs de produits de première nécessité. L'indice de performance pour l'entreprise résidant dans sa capacité de fournir un grand nombre de produits standardisés à moindre coût.

Le taylorisme des années 30 et l'organisation du travail à la chaîne marquant l'aboutissement de cette période ;

- Aujourd'hui, rien ne sert de fabriquer un produit si l'on ne peut le vendre...(le « just for fun », est réservé aux loisir !!!). Les attentes spécifiques du client n'étaient pas autant systématiquement ignorées, mais les entreprises qui s'en souci est, et qui finalement faisaient du marketing sans le savoir, étaient plus proches de l'artisanat que de l'industrie.

Ex : Au debut du XX^e siècle, à Billancourt, les 200 clients de Louis Renault venaient choisir leur modèle de voiture, le cuir des sièges, l'essence des bois du tableau de bord. Puis, les modèles se sont standardisés et le client a été « quelque peu oublié ».

La concurrence est très forte sur le marché, le nombre de fabrications s'est multiplié, les consommateurs, dont le pouvoir d'achat et le niveau d'éducation ont considérablement évolué, deviennent exigeants (le client est roi !!! pas sûr...). La demande prime désormais sur l'offre.

Ex : Dans les années 50, la société LEVER, leader mondial du détergent, souhaite s'implanter en France.

L'entreprise disposait de lessives particulièrement en avance sur leur temps pour Laver le linge en machine sans le faire bouillir.

Des études avaient en effet montré que pour le messagère Française l'ébullition du linge était une nécessité et qu'une lessive était d'autant meilleur qu'elle faisait plus de mousse. C'est ainsi que LEVER Lança « OMO spécial pour bouillir le linge ». Ce n'est que par la suite, avec l'évolution des mentalités, que LEVER se risqua à proposer ses produits les plus innovants.

Empruntant la définition du marketing selon la quelle c'est « un mécanisme de société par le quel individu et groupe satisfont leurs besoins et leurs désir au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui » (^37(*)).

Source : Adapté de KOTLER Ph., DUBOIS B. et MANCEAU D, Marketing Management, Pearson Education, 11^e

Pareille démarche consiste concrètement à prendre des décisions qui s'appliquent à plusieurs variables. La Figure 3 rassemble les choix dont le périmètre n'a cessé de croître et d'évoluer. Pour comprendre le sens du schéma, il faut partir du centre, de ces consommateurs, clients potentiels (prospects) dont il convient de prendre les attentes en considération, afin qu'ils deviennent les clients réels.

Le premier cycle regroupe les différents moyens qui s'offrent aux responsables des entreprises pour mener à son terme l'action commerciale. Il s'agit des variables contrôlables.

La liste des variables en marketing, que nous représentation dans le premier cycle, n'est pas close. On pourrait assurément l'étendre en ajoutant par exemple :

- La marque, le conditionnement, les services, les méthodes de vente, le déstockage et la livraison des produits, les remises de prix, les actions de marketing direct, les promotions, etc.

On désigne par le terme anglo-saxon marketing mix le choix, puis le dosage aussi cohérant que possible, que les gestionnaires effectuent parmi l'ensemble des variables commerciales. L'habitude a d'ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d'action.

C'est ainsi qu'à la suite de l'Américain Mac CARTHY on assimile le marketing mix à la combinaison des 4 éléments, les « 4 P », soit en Anglais. « product », « price », « promotion », « place » (c'est-à-dire mise en place ou distribution) (^38(*)).

KOTLER a, plus précisément, complété la liste avec autres « P » ayant pris une importance toute particulière : la « politique » et les « Public relations »

Product

Price

Promotion

Place

Qualité

Caractéristiques

Gamme de produits

Style et marque

Conditionnement

Garanties

Service après vente

Tarif

Remises

Rabais

Ristournes

Conditions de paiement

Crédit accordé

Barèmes d'écarts

Promotion

Relations des ventes

Equipe de vente

Sponsoring

Mécénat

Lobbying

Canaux de distribution

Détaillants

Entrepôts et stockage

Mode de livraison

Technique de vente

Marchandising

Marketing direct

Cette vision, quelque peu schématique, est aujourd'hui de passée, même si elle conserve une vertu pédagogique. On sait que la performance de l'entreprise ne s'explique pas par la brillante réussite soit d'une campagne de publicité, soit d'une politique tarifaire, mais repose tout au contraire sur la cohérence durable d'un mix global : cohérence entre tous les éléments du mix, cohérence du mix avec l'image de l'entreprise, avec son savoir - faire, cohérence dans le calendrier de la mise en application.

A côté du « marketing », concept général et abstrait souvent proche de la notion de marketing opérationnel, il existe un grand nombre de concept liés au marketing : (^39(*))

Petit Larousse le définit comme l'action de programmer (^40(*)) le verbe programmer revêt trois sens :

- En informatique, c'est fournir à un ordinateur les données et les instructions concernant un problème à résoudre, une tache à exécuter, etc., en ce qui nous concerne dans ce travail ;

- C'est prévoir, inscrire une oeuvre, une émission ou au programme d'un cinéma, d'une chaîne de radio. (^41(*)).

Junior HONLOU dans son mémoire a définit la programmation comme « une technique de planification : il s'agit d'ordonner plusieurs émissions dans un tout structuré et cohérent plus communément appelé « antenne ». Si, à une époque, il était possible de programmer uniquement à partir d'instructions, c'est aujourd'hui un art subtil.

Art de l'équilibre, pour n'est pas dire compromis, car il résulte à la fois des techniques marketing - proposer aux publics ce qu'il désir - et de l'invention créatrice - le captiver par ce qu'il n'attend pas la programmation... est devenue un processus complexe qui nécessite, afin d'en comprendre les tenants et les aboutissants, de revenir sur ces origines et son mode de fonctionnement » (^42(*)).

Nous y reviendrons dans les prochains chapitres. Les émissions « à ordonner » qu'évoque Junior HONLOU constituent ce qu'on appelle « programmes » en radio et télé vision. Ces programmes (audio visuels) sont hétérogènes. Chaque est un prototype. Cette production « à façon » répond à la demande spécifique de diffuseurs.

Il existe une palette de programmes à la disposition des chaînes pour construire leur grille. Ils se classent en deux grandes catégories : les programmes de flux et les programmes de stock.

a) Les programmes de flux se diffusent une seule et unique fois. Après leur passage à l'antenne, ses émissions ne présentent plus d'intérêt : toute leur valeur a été « consommée » en première diffusion. Il s'agit des programmes éphémères.

b) Les programmes de stock ont, quant à eux, une valeur patrimoniale. A l'issue de leur première diffusion, ils conservent toujours un intérêt pour les auditeurs (ou téléspectateurs), donc une valeur économique.

Les programmes peuvent être également classés par genre. Prenons le cas de la télévision, les principaux sont : le documentaire, la fiction, l'information, le sport, les films, les magasines, les jeux, les variétés, les programmes pour enfants. La liste est d'autant moins limitative que les producteurs inventent des genres hybrides. Il peut s'agir encor d'un nouveau genre comme la télé - réalité. De nos jours, la tendance est au mélange des genres.

Source : Inspiré par LAURENT FONNET, Programmation d'une chaîne de télévision, édition DIXIT,

Les éléments figurants dans le tableau sont des programmes télévisuels, rien n'empêche qu'une adaptation radio soit faite.

Il a trait à la radiophonie qui est un procédé de transmission des sons utilisant des ondes électromagnétiques, la Radiocommunication à usage publique qui comporte des programmes sonores (Radiodiffusion sonore), des programmes de télévisions, etc.(^43(*))

Est l'émission de signaux par l'intermédiaire d'ondes électromagnétiques de fréquences inférieures à celle des ondes lumineuses (^44(*)). La radiodiffusion définit la transmission des sons : la voix humaines et les signaux audio par des ondes. Dans un émetteur Radiophonique, les sons sont transformés en signaux électriques basse fréquence (signaux de modulation), ils sont super posés à une onde à haute fréquence (onde porteuse) et, envoyés dans une antenne qui les transforme en onde électromagnétiques.

Elle a la particularité comme d'autres médias de permettre une communication asymétrique. C'est-à-dire que les moyens nécessaires à l'émission et la réception ne sont pas les mêmes (^45(*)). En effet, l'émission depuis le studio revêt un degré de technicité supérieur à celui de l'auditeur qui reçoit un programme sur un appareil simple, dont les réglages sont sommaires (fréquence, volume, tonalité).

1. Une station de Radio est une installation qui émet des ondes électromagnétiques à l'aide d'un émetteur radio et d'une antenne

2. Un porte de Radio ou récepteur radio est un appareil permettant de recevoir les ondes Radio en extraire la modulation et restituer les sons sur un haut-parleur ;

3. Un syntoniseur (ou tuner) est un récepteur, sans amplificateur du signal BF pour haut-parleur, il assure l'accord et la sélection du signal reçu par l'antenne ou transmis par un câble, sur une plage de fréquences données, démodule le signal audio. Il faut impérativement raccorder ses sorties, à un amplificateur mini de haut-parleurs.

Les innovations scientifiques qui sont à l'origine de la radiodiffusion sont nombreuses. Ainsi, BRANLY découvre entre 1890 et 1894 les principes de base de la télégraphie sans fil (TSF), en trouvant le principe de l'antenne, et en montrant que des radioconducteurs permettent de effets électriques produit à distance. Les premiers essais de la TSF sont réussies par MARCONI entre 1894 et 1898 (^46(*)).

Le 2 juin 1896, MARCONI dépose sont premier brevet de radioélectricité. En 1899, il réalise la 1^ére émission de Radiotélégraphie entre la France et l'Angleterre. Ce fut là vraiment la naissance de la Radio. Toute fois, ce premier succès ne fut pas divulgué (^47(*))

La première transmission de la voix humaine fut réalisée par l'inventaire canadien Reginald FESSENDEN le 23 déc.1900. le même inventaire réalisa la première transmission transatlantique bidirectionnelle puis , le 24 déc.1906. Il réalise la première émission radio de voix et musique, soit la premier radio transmission publique.(^48(*))

En 1906, DE FORETS inventa la lampe d'iode et fait à la TSF de rapides progrès. IL est considéré comme « le père de la radio ». Avec lui En effet, nous sommes bientôt au stade de la radiodiffusion. Les premiers essais de la radiodiffusion débutent en 1914 et sont conduits par l'ingénieur L. RAYMOND BRAILLARD et le professeur Belge Roger GOLDSHMIDT (^49(*)).

Entre les deux guerres mondiales, la radio connut un développent très importants. L'historien Eric HOBSBAWM rapport qu'aux Etats-Unis, ce média, quasiment inconnu au sortir de la première guerre mondiale, touchait dix millions de foyers en 1929, plus de vingt- sept millions en 1939 et plus de quarante en 1950, et il ajoute : « la radio transforma la vie des pauvres, et surtout des ménagères, comme rien ne l'avait encore fait. Désormais, les plus solitaire ne devaient plus jamais être tout à fait seuls. Ils avaient à leur disposition toute la gamme de ce qui pouvait se dire, se chanter, se jouer ou s'exprimer autrement par la voie du son» (^50(*))

La radiodiffusion en base fréquence utilise la gamme dite des G.0 ou « ondes longues », de 150 à250 KH2 cette gamme, historiquement la première utilisée en radiodiffusion en Europe, ne comporte plus qu'une demi- douzaine d `émetteurs. Les plus connus : - La BBC sur 198 KHz depuis droitwitch

La radiodiffusion en moyenne fréquence utilise la bande dite des Po ,ou « ondes moyennes » ou encore « ondes hectométriques » de 550 KHz à 1650 KHz, en modulation d'amplitude. Les stations peuvent être étendues de quelques dizaines à plusieurs milliers de kilomètres selon leur puissance et la propagation, le couverture est plus importante la nuit.

La radiodiffusion en haute fréquence permet la diffusion programmes internationaux, comme Rfi en France ou VOA à washington. La particularité des ondes courtes et leur facilité à être réfléchis par les couches ionisées de la haute atmosphère, d'un continent à l'autre.

Cependant, la faible largeur de bande utilisable, repartie internationalement ne permet pas une communication de qualité, et son application se limite à la transmission de la parole sans qualité musicale. De plus, ce signal souvent reçu très faiblement à de grandes distances est facilement brouillé par les perturbations environnementales, ou l'activité radio électrique naturelle dans l'atmosphère

C'est la bande des ondes ultracourtes, elles s'étendent de 87.5 à 108 MHz Modulation

La modulation d'amplitude fit la plus couramment utilisée dés les débuts des transmissions radio, elle est écoutable avec des moyennes réduits (poste à galène). Elle est obtenue comme son nom l'indique. En modulent l'amplitude, donc la puissance, du signal porteur avec le signal audio. On fait varier l'amplitude de l'onde porteuse selon la tension de module recueillie par le microphone, puis on l'amplifie.

La modulation de fréquence est une technique utilisée de façon commerciale plus récemment. Elle consiste à faire varier la fréquence d'une onde porteuse de part et d'autre d'une fréquence centrale de base. Un récepteur utilisant ce type de modulation est peu sensible aux parasites qui eux, sont modulés en amplitude et permet plus facilement la réception de son à haute fidélité par conséquent les émissions stéréophoniques. L'amplitude de l'onde porteuse est constante mais cette fois-ci c'est la fréquence qui varie.

Depuis les années 1990, différentes techniques de radiodiffusion numériques ont fait leur apparition. (^51(*))

- Digital radio mondiale (DRM) : système pour la radiodiffusion numérique en ondes courtes, moyennes et longues. La technologie de DRM améliore radicalement la portée et la qualité d'écoute des stations internationales, tout en garantissant une occupation des fréquences radio simula ire à celle des stations AM. Par centre, pour l'auditeur nom équipé d'une radio DR, la modulation est désagréable é l'écoute.

- Digital Audio broadcasting (DAB) : système de radiodiffusion numérique pour les ondes ultracourtes.

La technologie DAB nécessite l'occupation de bandes de fréquences nouvelles (bande III et bande L), elle utilise une technique de multiplexage permettant de diffuser plusieurs programmes ainsi que des données à partir d'un seul émetteur.

Il est possible que l'autres technologies, héritées du monde de l'informatique (par exemple,la diffusion de flux audio de type de MP3 en temps réel sur IP, reçu à domicile ou sur baladeur numérique WI-FI) répandront mieux que le DAB à l'évolution des émission locales vers les technologies numériques. Le point commun à l'ensemble de ces technologies reste la liaison sans fil, seul capable d'apporter la mobilité attendue de la radio.

Elle est une abréviation de la radiodiffusion, radiographie, radiotéléphonie. D'une manière vulgaire c'est un poste récepteur de radiodiffusion sonore (^52(*)).

Dans le contexte de notre recherche scientifique, elle a trait à une station de radiodiffusion des émissions.

Dans son ouvrage, « produire des programmes pour la radio » Robert MC leish nous fait remarquer les caractéristiques de la radio en ces termes :

« A ceux qui ne peuvent lire, elle rend le monde accessible apportée d'oeil à ceux qui ne peuvent voir, elle permet de rester en contact. (...) elle a perdu ce respect mêlé d'admiration qu'elle suscitait dans ces premiers années, devenant au contraire un moyen de communication très banal... » (^53(*))

Dans cette réflexion l'on peut sentir paradoxalement les caractéristiques de la radio ainsi que son coté positif et négatif. Néanmoins dans la quatorzième page du même ouvrage jusqu'à la vingt troisième, R.Mc leish nous les cite :

Sans nous atteler à l'explication de chaque caractéristique, nous ne pourrions qu'affirmer qu'ils nous serviraient dans le fond de l'affirmation de notre hypothèse.

Le petit Larousse le considère comme étant un nom déposé de l'audimètre et automatique. Pour ce faire deux sens nous sont donnés : premièrement l'audimat est l'audimètre utilisé par les chaînes de radio et / ou de télévision et deuxièmement par extension, c'est le taux d'écoute d'une chaîne de télévision ou de radio (^54(*)) ; de là on fait allusion à l'audience, à l'audimètre et à l'audimétrie.

Avant de les expliciter, laissons nous emporté par différentes analyses et points de vue faits par différents auteurs sur l'audimat.

· Guy Bedos : « Depuis que toutes les chaînes se livrent cette bataille pour l'audimat, parler de l'intelligence à la télévision, c'est comme si l'on distribuait des guides gastronomiques au sahal ». (^55(*))

· Noël MAMERE dans son ouvrage LA DICTATURE DE L'AUDIMAT : « La télévision de la connaissance sera bientôt le privilège des riches et l'instrument privilégié des inégalités » (^56(*))

· Pierre Bourdieu (1930-2002) relève deux aspects de la chose, les 2 facettes de l'audimat ; sa positivité ainsi que sa négativité : « l'audimat, c'est cette mesure du taux d'audience dont bénéficient les différentes chaînes... On a donc une connaissance très précise de ce qui passe et de ce qui ne passe pas. Cette mesure est devenue le jugement dernier du journaliste,... L'audimat est actuellement dans tous les cerveaux. » (^57(*)) On peut et on doit lutter contre l'audimat au nom de la démocratie.

Ça parait presque paradoxal parce que les gens qui défendent l'audimat prétendent qu'il n'y a rien de plus démocratique... L'audimat c'est- à- dire d'une légalité externe et purement commerciale, et la soumission aux exigences de cet instrument de marketing est l'exact équivalent en matière de culture de ce qu'est la démagogie orientée par matière de culture de ce qu'est la démagogie orientée par les sondages d'opinion en matière de politique... »(^58(*))

- l'audimètre c'est un dispositif adapté à un récepteur de radio ou de télévision et placé dans un échantillon de foyers pour mesurer l'audience d'une émission. (^59(*))

- L'audimètre : c'est la mesure de l'audience d'une émission de télévision ou de radio. (^60(*))

- L'audience : c'est l'intérêt, l'attention plus ou moins grand que quelqu'un ou quelque chose suscite auprès du public ; dans d'autres contexte elle peut signifier le nombre, le pourcentage de personnes touchées par un media(^61(*))

Robert Mc Leish distingue la part et le taux d'audience dans les études d'audience (^62(*))

· La part d'audience est la quantité de temps consacrée à écouter une station donnée, exprimée en pourcentage de l'écoute radio total ou secteur ;

· Le taux d'audience représente le nombre des personnes qui écoutent effectivement quelque chose sur une station donnée pendant une période considérée (jour ou semaine) exprimée en pourcentage de population totale susceptible d'écouter.

Les deux paramètres sont significatifs. Une station intervenant dans un environnement hautement concurrentiel peut afficher une faible part par rapport à l'audience totale ; mais elle arrive à construire une écoute ne serait- ce que d'un de ses programmes, en rassemblant plusieurs minorités par exemple, elle jouira d'un taux d'audience important. Un média de masse s'intéressera toujours au taux d'audience.

La mesure de l'audience des émissions est une donnée indispensable à la gestion des chaînes de Radio et de télévision dont une partie de finance provient de la publicité. C'est aussi une indication pour définir les programmes et apprécier les goûts du public. Créée aux USA par NEILSEN Arthur.

Cette invention est à la base de la création du « Nielsen Ratings » (Echelle de Nielsen) : Un système développé par Nielsen Media Research pour déterminer l'audience et la grandeur ainsi que composition des programmes de télévision. L'échelle de Nielsen est utilisée dans quarante pays. (^63(*))

Le calcul sur l'échelle de Nielsen, aussi appelé le cume Rating (ou Reach),mesure le nombre de téléspectateur unique ou par foyer qui a regardé un programme à un moment défini pendant une semaine. Le « Cume » est calculé lui- même en divisant le nombre de téléspectateurs ou de foyers par le total de l'estimation possible des foyers/ téléspectateurs/auditeur. Ceci donne un pourcentage des audiences.

Le système a été édité et modifié à plusieurs reprises depuis son développement dans les années 1940 par Arthur Nielsen, et a depuis été la 1^ère source de mesure d'audience au monde dans l'industrie de la télévision. L'échelle de Nielsen est aujourd'hui en élément déterminant pour l'industrie publicitaire.

L'audimétrie s'est développée en France à partir de 1981. Les outils et les méthodes se sont perfectionnés avec l'apparut ion des chaînes privées. Les mesures se font toujours sur un échantillon représentatif : Le panel.

Une des plus anciennes méthodes est l'enquête, par courrier ou par téléphone. Avant même la sollicitation d'un panel, l'analyse du courrier des auditeurs ou spectateurs était un moyen de connaître leurs réactions. Elle repose sur les déclarations des personnes interrogées, alors que les instruments de mesure (ceux de médiametrie ou ceux de Sofres- Nielsen) fournissent des indications quantitatives indépendantes de ces déclarations.

L'audimat des années 1980 reposait sur l'emploi de l'audimètre, appareil relié au récepteur de TV et qui enregistre le temps de fonctionnement de télévision et des chaînes regardées. L'audimètre est également relié, par ligne téléphonique, à un ordinateur de l'institut de sondages qui procède rapidement à l'analyse des données.

Avec le système Nielsen, chaque membre de la famille et les invités- dispose d'un bouton- poussoir (People meter) qui permet un calcul individualisé des pratiques et des appréciations ( il est possible de donner une note au programme visionné).

Ce système présente un inconvénient majeur lié au coût qui limite l'étendu du panel de téléspectateurs. De plus, on a constaté, que les foyers choisis dans les panels finissaient par prendre des habitudes d'écoute les faisant diverger de l'attitude générale du public.

A la fin des années 1980, des sociétés ont essayé de promouvoir de nouveaux instruments de mesure d'audience passive ne faisant plus intervenir directement le téléspectateur, notamment le Motivac, en France, ou le passive Meter, aux Etats-Unis. Ces instruments sont équipés d'un système de reconnaissance optique capable de dénombrer les individus présents devant l'écran.

Mais ce projet a été abandonné en raison d'un coût trop important. Les résultats quantitatifs fournis par l'audimétrie sont complétés par des résultats qualitatifs qui permettent de tester immédiatement la réaction publique, l'usure d'un programme, l'accueil d'une nouveauté.

L'audience qui détermine les investissements publicitaires, est devenue la référence pratiquement unique pour déterminer la « qualité » d'un programme, de sorte que la publicité intervient comme un des mécanismes du processus de production.

Le mot se dit de ce qui est le meilleur, le plus favorable (^64(*)). Il a pour synonyme optimum (mot latin : le meilleur, qui a optimums ou optima comme pluriel. Petit Larousse le définit comme l'Etat, le degré de développement de quelque chose jugé le plus favorable au regard des circonstances données (^65(*)).

Du latin « Universus », il signifie le monde entier, l'ensemble de ce qui existe (^66(*)). Dans le sens astronomique, il prend un majuscule. Univers signifie aussi le monde habité, l'ensemble des hommes, le milieu dans lequel on vit, champ d'activité (par exemple quelqu'un qui dira : sa famille est dans son univers), domaine psychologique de quelqu'un. Notre travail tient plus au sens du champ d'activité, à l'ensemble de ce qui existe.

C'est ce qui capable d'entrer en concurrence ; ce qui est compétitif ou encore le lieu ou joue la concurrence (^67(*)).

- La concurrence est une situation de rivalité provoquant une compétition entre plusieurs personnes, en particulier entre commerçants ou industriels qui tentent d'attirer à eux la clientèle par les meilleures conditions de prix, de qualité, etc.(^68(*)).

En ce qui nous concerne, cette rivalité se joue entre différentes stations de radiodiffusion. En expression française lorsqu'on parle de « jusqu'à concurrence de, ou à concurrence de « cela veut dire : jusqu'à la somme de. En économie, lorsqu'on évoque » le régime de libre concurrence » C'est le système économie qui ne comporte aucune intervention de l'état en vue de limiter la liberté de l'industrie et du commerce, et qui considère les coalitions de producteurs comme des délits. (^69(*))

- Les concurrents, (du latin concurere, qui veut dire courir avec) sont des personnes qui participent à un concours, à une compétition. C'est aussi personnes, groupes qui entrent en compétition avec d'autres, en particulier dans le domaine commercial et industriel.

C'est ce qui appartient aux méthodes d'information, de communication ou d'enseignement utilisant l'image et /ou le son (^70(*)). C'est l'ensemble des méthodes, des techniques utilisant l'image et /ou le son.

L'audiovisuel désigne à la fois le matériel, les techniques, les méthodes d'information, de communication ou d'enseignement associant le son et l'image. (^71(*))

Le son est une onde produite par la vibration mécanique d'un support fluide ou solide et propagée grâce à l'élasticité du milieu environnant sous forme d'ondes longitudinale. Par extension physiologique, le son désigne le sensation auditive à la quelle cette vibration est susceptible de donner naissance. La science qui étudie les sons s'appelle l'acoustique. (^72(*))

Une image est une représentation visuelle voire mentale de quelque chose (objet, être vivant et / ou concept). Elle peut être naturelle (ombre, reflet) ou artificielle, visuelle ou non, tangible ou conceptuel (métaphore), elle peut entretenir un rapport de ressemblance directe avec son modèle ou au contraire y être liée par un rapport plus symbolique. (^73(*)) Le mot image tire ses origines du latin « imago », qui désignait les masques mortuaires.

C'est dans cet ordre d'idée qu'Olivier BOUMOIS dit : « (...) Dans le monde romain, l'imago désignait un portrait de l'ancêtre en cire, placé dans l'atrium et porté aux funérailles. Le droit d'images, réservé aux personnes nobles, leur permettrait d'établir et de conserver leur lignage (...) » (^74(*)).

L'encyclopédie libre WIKIPEDIA renchérit en ce terme : L'audiovisuel englobe les équipements et les procédés utilisés à la télévision, au cinéma, en vidéo et multimédia, il regroupe plusieurs domaines liés au secteur industriel (fabricants d'équipements de prise de son et d'images) etc. En domaine institutionnel (autorité de régularité, gestion et administration de la production, etc.) au monde de l'éducation (pédagogie par le cinéma et la télévision, formation, etc.) et à l'univers culturel (métiers de la création, critique, festivals, etc.) (^75(*)).

Petit Larousse conclut : « l'histoire de l'audiovisuel remonte de invention du phonographe par Edison, en 1877. Il comprend aujourd'hui les secteurs du téléphone, de la radio, du cinéma, de la télévision, de la photographie, de la vidéo et du multimédia. Créateur de nouveaux métiers, l'audiovisuel est devenu un enjeu économique capital, tout en démocratisant l'accès à l'information, à la culture et au divertissement. » (^76(*))

Dans le corps de notre travail, nous allons « rendre entier la technique de planification d'une émission ou programme d'une station de radiodiffusion en faisant intervenir l'ensemble des activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d'individus, de groupes, ou d'institutions en mettant à leurs dispositions produits et services, et en permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs ;

Condition sine qua non d'un taux d'écoute le plus favorable dans un ensemble des méthodes d'information, de communication ou d'enseignement utilisant le son et existant en situation de rivalité provoquant une compétition entre plusieurs personnes qui tentent d'attirer à eux la clientèle »

* ¹ TSOULI FAROUKH NEZH, Les principes fondamentaux du Marketing, OFPPT- I.S.G.I., Casablanca, 2007, P.4.

* ² KAMBAYI B. Pour entrer dans le XX1è siècle. Biologique de l'étite à l'aube du IIIè millénaire, C.R Eugemonia, Kinshasa, 1996, P.34.

* ³ AMISI M., Influence Socio Politico Economique du système des Nations dans la marche d'un pays vers le développement en période post conflit. CAS DU PNUD EN RDC, TFC, UPN, 2007, P.5.

* ⁴ MASIALA M et NGOMA N., Rédaction et présentation d'un travail scientifique, éd. France et paix, ULPGL, 1993, p.p.5 et 6.

* ⁵ BOWEYA MOLEBO, Approche de l'exercice de la liberté de la presse audiovisuelle en RDC « Cas de la RTNC de 1998-2001 », TFC,SCA,IPN,2001, P.3.

* ⁶ NGOMA N., Cours de sociologie et anthropologie, UNIKIN, inédit, 1994-1995.

* ¹⁹ ORLINSKI J. Bases pour la gestion des entreprises : marketing, UTC-DRI, France Notes de cours, 2004, P.1.

* ²⁷ GRONDIN S., Marketing politique et Compagnes présidentielles en France : les enjeux, « mastère marketing et communication commerciale », groupe ESC Toulouse, 2001-2002, P.8.

* ²⁸ KOTLER Ph. et ANDREASEN A., Stratégic marketing for non profit organisations, Ed. Prentice Hall Inc, 6^e édition, 2003, P.9.

* ³⁰ KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing management ; Ed. Pearson Education, 11^e éd., 2004, P...

* ³¹ Anouar Mahjoub, l'apport du Professeur Philipp KOTLER au management public, « Thèse doctorant », Larequoi, Juin 2005, P.11.

* ³⁷ KOTLER Ph, DUBOIS B. et MANCEAU D, Marketing Management, 11^e édition Pearson Education, , 2003.P.9.

* ³⁸ MAC CARTHY Es, Basic Marketing : a Managerial Approach, RD.Irwin,Inc, Homeword III, 9^e éd., 1981,.P.8.

* ⁴² Junior HONLOU KOMLAN DANKLOU, le Management des Médias audiovisuels au Togo, Mémoire, Conservatoire national des Arts et métiers de Togo, Lomé, 2007, P.43.

* ⁴⁸ Presse canadienne, La radio a 100 ans aujourd'hui, journal le soleil, 24 décembre 2006, P.13

* ⁵⁰ HOBSBAWM E., L'age des extrêmes : Histoire du court XXè Siècle , 1914- 1991, complexe, 2003, p.260

* ⁵³ Mc LEISH R. , Produire des programmes pour la Radio, Gret, Paris, 2008, p.13