CHAPITRE 4 :
EVALUATION DES ACTIVITES COMMERCIALES ET PROPOSITIONS DE
SOLUTIONS EN VUE DE REDNAMISER SON SERVICE.
SECTION 1. PRESENTATION DES PROBLEMES.
A) DIAGNOSTIC DES MOYENS ET DES ACTIVITES : LA
MATRICE FFOM D'ORIENTATION STRATEGIQUE.
L'orientation stratégique est une méthode
spécifique pour diagnostiquer les moyens et les activités,
développer des stratégies et les prioriser au besoin. Elle
s'appuie sur l'analyse des forces (F), des faiblesses (F), des
opportunités (O) et menaces (M). Chaque force et chaque faiblesse sont
combinées à chaque opportunité et chaque menace.
Si une force est utilisée ou si une menace est
réduite, la chance de saisir une opportunité ou de réduire
une menace est :
Faible (X) Moyenne
(XX) Forte (XXX)
B) LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES.
A travers l'analyse FFOM plusieurs alternatives
réalistes sont identifiées et des priorités
établies.
Les forces et faiblesses de l'activité commerciale,
combinées aux opportunités et menaces ont permis d'identifier les
stratégies suivantes :
- Promouvoir la demande en améliorant les prestations
de services, le produit et les offres.
- Améliorer la politique de communication et la
stratégie commerciale.
- Créer un véritable service commercial.
- Chercher à conquérir et fidéliser la
clientèle ou simplement à garder les clients actuels.
- Accroitre les possibilités de partenariat.
SECTION 2 : PROPOSITIONS DE SOLUTIONS EN VUE
DE REDYNAMISER LE SERVICE COMMERCIAL.
A) RECOMMANDATION A LA DIRECTION
GENERALE
Voici les différentes suggestions faite à la
direction générale :
1. Recruter un agent commercial (sous contrat de
performance) et définir précisément ses missions et
engagements.
La plupart des industries commerciales utilisent une
« force de vente » propre soit pour vendre directement aux
clients finaux, soit pour vendre aux intermédiaires extérieurs
(grossistes, détaillants, etc.). L'importance numérique de cette
force de vente « interne » varie selon les imprimeries mais
son importance économique qu'on le veuille ou pas est toujours
considérable. En outre, il est clair que le volume des ventes et les
résultats des entreprises sont l'aboutissement pour une large part de
l'efficacité et du dynamisme des commerciaux.
C'est pourquoi il est important que l'entreprise recrute un
agent commercial qui pourra assister le responsable commercial dans son travail
et ainsi améliorer le rendement de l'entreprise. Il aura donc pour
mission :
- La vente des produits de l'entreprise (impressions offset,
impressions numériques, Manifold) dans la ville de Douala et sera
chargé de développer ces ventes dans ses environs (Limbé,
Kribi, Yaoundé, Bafoussam, ...).
- La prospection de nouveaux clients.
- L'administration des ventes (collecte, vérification
et enregistrement des données commerciales relatives aux
résultats de l'entreprise).
- Le suivi de la clientèle. En effet, un client acquis
n'est jamais un client définitif. C'est pourquoi l'agent commercial doit
rester constamment en contact avec eux par des appels
téléphoniques ou visites fréquentes afin de
connaître leurs besoins, de répondre à leurs questions et
de toujours se trouver dans la course aux commandes.
- L'amélioration, le contrôle et la gestion de la
qualité du produit et du service de l'entreprise.
- Chargé de concevoir puis de réaliser les
études requises pour l'entreprise au lieu de les sous-traiter à
d'autre structure.
- Chargé de la vente des produits Manifold.
- Suivi des dossiers de fabrication jusqu'au BAT et aide
à la livraison et à la distribution.
- Aide à la gestion des stocks, communication,
promotion et service après vente.
- Le suivi des règlements clients (recouvrement). A
chaque date de règlement dépassée, l'agent commercial
devra mettre « la pression » afin de ne pas laisser
déraper. C'est un point important car la plus part des entreprises ne
sont pas toutes dans une situation financière florissante.
- Faire évoluer la part de marché, accroitre le
chiffre d'affaires, la marge et développer la productivité de
l'entreprise.
- Faire un reporting régulier de l'ensemble de ses
activités à la direction générale.
2. Créer un véritable service
commercial avec un responsable commercial et un agent
commercial.
L'ensemble des activités commerciales d'une
entreprise doit généralement être regroupé au sein
d'un département ou d'un service spécifique jouissant dans
l'entreprise, d'un statut au moins aussi important que les services finance,
technique ou production et administratif. Mais les trois principaux
problèmes d'organisation qui se posent sont : la position
hiérarchique dans l'entreprise du service commercial, la
définition de leurs taches et leur contrôle.
2.1. Proposition de la position du
service commercial dans l'entreprise.
a) Ici l'agent commercial est sous la
responsabilité hiérarchique du directeur général,
du directeur général adjoint et du responsable des
opérations.
Directeur Général
Directeur Général Adjoint
Responsable des opérations
Secrétariat
Responsable Administratif et Financier
Responsable d'exploitation
Agent commercial
Responsable informatique et
prépresse
Maintenance
b)
Directeur Général
Directeur Général Adjoint
Responsable des opérations
L'agent commercial est sous la responsabilité directe
du responsable commerciale.
Secrétariat
Responsable Administratif et Financier
Responsable d'exploitation
Responsable commerciale
Responsable informatique et
prépresse
Maintenance
Agent commercial
Il existe cependant une accumulation de fonction entre le
responsable des opérations et le responsable commercial.
c) Ici le poste de responsable des
opérations a été supprimé au profit d'un
véritable service commercial.
Secrétariat
Directeur Général
Directeur Général Adjoint
Responsable Administratif et Financier
Responsable d'exploitation
Responsable commerciale
Responsable informatique et
prépresse
Maintenance
Agent commercial
2.2. Définition des
tâches.
Une fois définie la position du service commercial
dans l'entreprise, il faut faire un inventaire précis des
différentes fonctions ou taches commerciales qui doivent être
remplies par les commerciaux. Concernant l'agent commercial ses missions ont
déjà été définies. Pour le responsable
commercial cependant quatre fonctions doivent toujours être remplies en
général :
- L'élaboration des stratégies commerciales, la
planification, la coordination et le contrôle.
- Les études, la recherche, la prospection et le
reporting à la direction générale.
- La distribution et la vente.
- La communication et la promotion.
En gros il devra s'occuper de l'organisation pratique du
service commercial et le management de l'agent commercial mis à sa
disposition.
2.3.
Contrôle.
Diverses procédures peuvent être
utilisées pour s'assurer en permanence de la bonne exécution par
les différents commerciaux des tâches qui leur sont
confiées. Les principales sont :
- La fixation d'objectifs chiffrés à chaque
commercial : ces objectifs peuvent concerner le volume des ventes (quotas
de vente), le nombre de visites à faire, le nombre de clients nouveaux
à conquérir, etc. Ils devront de préférence
être discutés et fixés d'un commun accord avec chaque
commercial en fonction du marché, plutôt qu'imposés d'une
manière autoritaire. A cet effet un tableau de bord commercial à
été proposé à l'entreprise. (confer annexe )
- L'obligation faite aux commerciaux de fournir
régulièrement (par exemple chaque fin ou début de semaine)
des comptes rendus de leurs activités, sous les différents
aspects pertinents (et pas seulement du point de vue des ventes
réalisées).
3. Conduire et veiller à
l'amélioration de la gestion de la qualité et du
service.
La qualité dans l'approche commerciale est l'aptitude
du produit à satisfaire les attentes du consommateur. Ce n'est pas une
notion objective universelle mais une notion subjective résultant du
rapport, de l'adéquation entre les caractéristiques du produit et
les attentes du marché.
L'importance des enjeux fait que la qualité ne peut
pas être considérée comme une heureuse retombé du
respect des procédure de fabrication ou de conception. La qualité
doit être gérée en tant que telle, c'est-à-dire
qu'elle doit être pensée (voulue et décidée par la
direction générale) et pilotée (par le responsable
qualité) pour dégager des résultats.
Alors l'implication de tous les services de l'entreprise qui
interviennent lors de la fabrication d'un produit ou lors de la prestation d'un
service, avec la totalité du personnel, orientant tous les moyens vers
la prévention des défaillances, systématisant la relation
client-fournisseur, prenant en compte tous les besoins des clients relatifs
à la qualité, aux délais, aux prix, aux performances, avec
pour objectif final la satisfaction totale des clients, c'est-à-dire le
zéro-défaut.
Concrètement, l'entreprise doit concentrer ses
ressources (qualité voulue et décidée), mobiliser les
moyens nécessaires (humain, matériel, technique et
organisationnel) pour atteindre cette qualité et la contrôler.
Cela réduira par la même occasion le cout de la
non-qualité. En effet ce cout englobe les pertes dues aux gaspillages
résultant des défauts (matière gâchée, cout
du service après vente, des réparations, etc.) mais comprend
aussi les couts d'opportunité (le client insatisfait qui est perdu,
etc.)
Il faut également améliorer le service
après vente de l'entreprise car c'est un facteur de compétitive
qui donne à l'entreprise un avantage concurrentiel qui lui permet de se
distinguer de ses concurrents et constitue un élément fondamental
de son image de marque.
4. Rechercher des nouveaux partenariats solides et
rentables.
L'entreprise doit accroitre la possibilité de
partenariat en participant par exemple à certain forum professionnel
organisé, à des expositions et à des foires commerciales.
Elle peut aussi améliorer et conduire ses prospections dans ce sens et
créer en plus de son adresse email, un site web.
B) RECOMMANDATION AU RESPONSABLE COMMERCIAL ET A
L'ENSEMBLE DU PERSONNEL.
B.1 AU RESPONSABLE COMMERCIAL.
1. Développer et proposer à la direction
générale un système de développement du service
commercial.
2. Mettre sur pied une véritable politique de
communication.
Comme politique de communication, l'entreprise devrait
opter pour la promotion des ventes. En effet elle consiste à offrir aux
personnes appartenant à une cible déterminée des avantages
matériels ou financiers temporaires (réduction de prix par
rapport à un certain nombre ou une certaine quantité de commande,
primes ou lot promotionnel, cadeaux, ...), en vue de faciliter ou de stimuler
d'une manière immédiate leurs achats. En d'autre terme
contrairement à la communication proprement dite qui est un moyen
stratégique d'action à long terme, la promotion est un moyen
tactique d'action à court terme.
Dans un marché de concurrence intense comme celui de
l'imprimerie actuellement, les entreprises ont souvent tendance à
privilégier les moyens dont les effets sur les ventes sont
immédiats, par rapport à ceux qui, comme la publicité,
agisse plutôt à long terme.
Les réductions temporaires de prix peuvent avoir pour
objectifs :
- de faciliter un premier achat ou de passer une
première commande d'un produit et donc de gagner de nouveaux
acheteurs ;
- d'accroitre la fidélité des consommateurs
à une marque qu'ils utilisent déjà ;
- d'inciter les consommateurs à stocker une plus grande
quantité des produits, ce qui les amène à en consommer
plus.
Les réductions peuvent se faire sous plusieurs
formes. Par exemple une baisse temporaire du
« prix-tarif », la distribution de coupons donnant droit
à une réduction de prix lors d'un achat ultérieur ou une
quantité de produit en plus par rapport à la commande faite.
Par contre, l'offre de prime ou de cadeaux aux acheteurs des
produits de l'entreprise a généralement pour objectif, comme les
réductions de prix, de gagner de nouveaux clients, ou d'accroitre la
fidélité ou les quantités achetées par les clients
actuels.
3. Elaborer des plans stratégiques de
développement.
Par exemple l'entreprise peut se donner des nouvelles
orientations en cherchant de nouveaux créneaux comme par exemple se
spécialiser dans la fabrication d'étiquettes pour certains
produits alimentaires ainsi que d'autres que d'autres productions non
personnalisés (comme des cahiers pour les universitaires et pourquoi pas
un journal particulier populaire ...)
4. Organiser chaque année ou tous les deux ans
(avec la collaboration du responsable qualité) « une
compétition positive » au sein de l'entreprise en vue de
l'amélioration continue de la qualité des services.
5. Renforcer la coopération avec les clients
sous contrats.
6. Veiller à l'amélioration de l'accueil
et du traitement des clients en entreprise.
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