Evaluation d'une campagne publicitaire, cas de VODACOM Cataractes

1.3.2. LA CRÉATION PUBLICITAIRE :((*)1)

La création publicitaire est un facteur essentiel de la performance de la publicité. Une bonne création permet d'économiser de l'achat d'espace tout en conservant une bonne efficacité grâce à la mémorisation qu'elle engendre. Il n'est pas du ressort du marketing de déterminer la création du message publicitaire en revanche le marketing doit guider, favoriser la réalisation d'une création conforme aux objectifs publicitaires prédéterminés. Concrètement, le marketing a la charge de la définition d'une plate-forme de réflexion (plate-forme créative) que le créatif utilisera pour image le message publicitaire.

Action fondée sur le produit :

Ces plates-formes développées essentiellement au cours des années 60 et 70, restant très utilisées aujourd'hui surtout dans les secteurs d'achat où la différenciation produit peut être effective. Elles se fondent sur le rapport consommateur/produit et ont pour objectif global de développer les intensions d'achat et de consommation.

1. La « copy strategy »

La copy strategy est de déterminer le cadre de la démarche créative pour répondre aux objectifs publicitaires. Il s'agit d'un document synthétique comprenant quatre points :

- La promesse : c'est le message à communiquer à la cible de communication. Ce message est directement issu des études marketing réalisées sur le produit de la marque en question et correspond à l'avantage essentiel du produit pour la cible. La promesse est également appelée axe publicitaire.

- La preuve accréditant la promesse : elle vient illustrer et justifier la promesse pour la rendre crédible. La preuve peut être une étude comparative, la présentation des résultats d'utilisation.

- Le bénéfice consommateur : c'est l'avantage que va tirer le consommateur de la promesse produit. Cet avantage doit correspondre à un besoin ou à une motivation pour que les consommateurs interprètent l'avantage présenté comme un véritable bénéfice.

- Le ton du message : c'est l'atmosphère du message publicitaire. C'est-à-dire l'ensemble du message (style de communication : informative, concurrentielle type de personnages souhaités, styles de vêtements, des objets, couleurs, composition graphique du message, référant culturel, style de musique, etc.) que le marketing souhaite voir dans le message pour communiquer les trois points précédents.

Le copy strategy doit être accompagnée de la définition précise de la cible de communication et d'une analyse de la publicité des concurrents pour que les crédits puissent travailler efficacement.

2. La copy strategy créative :

La copy strategy créative tente de remédier à la rigidité de la méthode d'origine en donnant plus de liberté, plus de souplesse aux créatifs dans leurs recherches tout en conservant une plate-forme de création rigoureuse du point de vue marketing. La copy strategy créative comprend trois points :

a. L'axe publicitaire

Qui est le message à faire passer à la cible de communication, l'idée forte qui doit être transmise, c'est l'équivalent de la copy strategy classique. L'axe correspond en général à la stimulation d'une motivation ou la réduction d'un frein à l'achat ou à la consommation d'un produit. Ce caractère très rapide du contact entre le consommateur et la publicité medias incite à ne retenir qu'une idée (un frein ou une motivation) comme axe publicitaire pour privilégier la simplicité et la compréhension du message. La démarche à suivre pour choisir un axe publicitaire comprend les étapes suivantes :

- Recensement de l'ensemble des motivations et des freins relatifs au produit et à la marque consommés par une étude de perceptions des consommateurs.

- Analyse des motivations et des freins identifiés. Cette analyse se décompose en analyse de motivations et de freins présélectionnés dans les phases.

b. Le concept d'évocation

Qui est la traduction créative de l'axe publicitaire. Il matérialise, concrétise et crédibilise l'axe. Le concept d'évocation peut être direct (description de satisfactions obtenues grâce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues).

La démarche à suivre pour choisir le concept d'évocation comporte les étapes suivantes :

- Recherche d'un grand nombre de concept d'évocation envisageable par l'utilisation des techniques de créativité.

- Analyse de concept d'évocation : le concept d'évocation sélectionné doit être attractif par rapport aux concepts utilisés par la concurrence, présenter une bonne sécurité d'évocation (bonne compréhension du message par le consommateur), spécifique au produit crédible, toléré par la cible et il peut s'adapter parfaitement aux contraintes techniques des différents supports sélectionnés dans le plan média.

c. Le thème

C'est la façon dont le concept d'évocation va être déclinée et mise en scène dans le message publicitaire en fonction des medias retenus pour la campagne de communication (scénario, musique, personnage, ton du message etc.)

Ainsi le rôle de la publicité est de travailler la marque pour la transformer en star en développant :

- Son physique, c'est-à-dire ses performances objectives pour les transformer en véritable atout pour le consommateur.

- Son style : c'est-à-dire les constantes de création qu'on retrouvera dans l'ensemble des messages quelque soit le media ou le support utilisé (le style de musique et d'image par exemple).

- Son caractère : c'est-à-dire la valeur imaginaire de la marque.

* ⁽¹⁾ DECAUDIN, Op. Cit., consulté le 23/02/08.