Les marketeurs sont plus que jamais confrontés
à un défi : intéresser les consommateurs. Nous avons
constaté que ce problème existe depuis toujours en matière
de publicité. Celui-ci a été résolu par la
communication à travers les mass-médias dans le but de toucher le
plus grand nombre de personnes possible. Cependant, la répétition
incessante des spots commerciaux entraîne une lassitude des consommateurs
qui, au bout du compte, ont développé une aversion pour la
publicité. Il est vrai que ceux-ci avaient tendance à subir la
publicité de manière passive et ils n'avaient aucun moyen de
réagir. Depuis le milieu des années nonante, la toile s'est
introduite dans les ménages. Les consommateurs ont la possibilité
d'interagir avec d'autres internautes sur tous les sujets possibles. Ce sont
eux qui choisissent.
L'énorme avantage d'Internet repose sur une
consommation différente du média. Certes, Internet est envahi de
publicités de toutes formes telles que bannières, pop-up, e-mails
publicitaires non sollicités (bien que ce soit illégal), etc.
Mais par opposition à l' « interruption marketing », elle
n'interrompt pas l'action de l'internaute. Une bannière publicitaire ne
l'empêchera pas de lire un article sur le site d'un journal en ligne, par
exemple. De plus, à lui seul appartient la décision de cliquer
sur le lien ou non. « Le récepteur des messages choisit s'il
veut les voir et quand il veut les voir » (DRU, cité par Point
(Le), 08.02.2007). Ce qui importe, ici, est d'attirer l'attention d'une
personne quelle que soit la technique utilisée. A partir de là,
le marketeur établit une relation avec le consommateur
intéressé par la marque. Tout cela fonctionne très bien
car le consommateur « a consenti à recevoir des messages
» (GODIN, 2007a, 54). C'est le principe du « permission
marketing », tel qu'énoncé par Seth Godin à la fin
des années nonante, marketing qui débouche sur une relation de
confiance. Il s'agit du marketing relationnel dont le principe est de
développer un dialogue direct entre la marque et le consommateur. Ainsi,
les consommateurs se sentent valorisés parce que les marques
s'intéressent à eux. Au fil du temps, cette relation s'amplifie
et la confiance grandit.
Force est de constater que les consommateurs ont
changé et que le marketing, de manière générale, a
dû s'adapter pour gagner en efficacité. Ainsi, nous constatons que
les marketeurs ont segmenté la cible pour pallier ce problème. En
effet, si les consommateurs ne prêtent plus attention à la
publicité émise aux travers des médias traditionnels, ils
sont très réceptifs aux actions de permission marketing. Deux
raisons
peuvent expliquer cette réaction : d'un
côté, le média, souvent énigmatique, sollicite la
curiosité du consommateur, et d'un autre côté, lui laisse
le choix de sa réponse.
Grâce au développement des technologies, la
publicité peut « sortir des médias » et descendre dans
la rue pour être plus proche de sa cible. De cette manière, elle
peut être plus innovatrice afin d'étonner et de surprendre le
consommateur. Cette technique est nommée le marketing alternatif que
nous évoquerons plus en détails cidessous.
