Introduction
Dans le contexte que nous venons de décrire, nous
pourrions nous interroger sur ce que la publicité est devenue et vers
quelles tendances elle se dirige. Si les marketeurs ont pour objectif de
surprendre le consommateur moyen, ils rivaliseront alors de
créativité pour trouver (voire inventer) le support sur lequel
l'idée sera exprimée de la meilleure manière possible pour
qu'elle ait un impact maximal. Parallèlement à cela, nous pouvons
constater un glissement de la communication de masse quantifiée à
une action destinée à une cible plus segmentée afin
d'être davantage qualitative. Nous chercherons à démontrer
ce changement à travers l'utilisation des techniques de marketing
alternatif. C'est précisément cette interrogation qui constituera
l'objectif majeur de notre travail.
Nous analyserons, dans un premier temps, les limites du
marketing conventionnel et les raisons qui poussent les agences à
développer de nouveaux types de vecteurs médiatiques afin de se
rapprocher du consommateur.
Ensuite, nous nous attacherons à différencier
ces actions issues du marketing alternatif. En effet, nous verrons que
certaines d'entre elles se combinent ce qui en rend l'identification parfois
difficile.
Dans la troisième partie de ce travail, nous
étudierons le cas particulier de l'affichage publicitaire interactif.
Nous verrons que ce dernier débouche sur la possibilité d'une
double action :
- Établir une relation directe entre le consommateur
potentiel et le média affichage
et
- Relayer la relation établie avec le consommateur vers
un autre média (site Internet, par exemple).
Ce sont les effets de cette dernière action que nous
tenterons d'évaluer dans la quatrième partie du présent
travail. En effet, nous essaierons de démontrer en quoi les
critères d'efficacité de l'affichage publicitaire sont
modifiés par l'ajout de l'interactivité. C'est au travers de
l'étude de la campagne promotionnelle « Ford fait des miracles
» réalisée en septembre 2005 que nous étayerons notre
développement.
1. Limites du marketing traditionnel
Nous partons directement de ce que nous avons
évoqué dans les prolégomènes. La perte
d'efficacité de la publicité dans son ensemble. Nous soutenons
que les médias de masse sont majoritairement responsables de cette
situation. Dans cette partie, nous étudierons l'interruption marketing
par opposition au permission marketing.
1.1. L' « interruption marketing » en perte
de vitesse...
Tout d'abord, il semble indispensable de préciser ce
qu'est l' « interruption marketing ». Ce terme est utilisé par
Seth Godin dans son ouvrage « Le Permission Marketing » pour
désigner le marketing traditionnel. Son principe repose sur
l'interruption de l'activité des consommateurs pour capter leur
attention et promouvoir auprès d'eux des produits (GODIN, 06.07.2007).
D'ailleurs, certains médias ont profité de cette
opportunité pour vendre davantage d'espace publicitaire. L'exemple le
plus marquant est le cas de TF1, chaîne privée française,
qui diffuse des « émissions qui ont pour vocation de [...]
rendre disponible [le cerveau du téléspectateur],
c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le
préparer entre deux messages » (LE LAY, cité par
NEIRYNCK, 2005, 6). De fait, Patrick Le Lay, ex-PDG de la chaîne,
déclarait sans vergogne au Monde en juillet 2004 que « ce qu'il
vendait à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible
» (LE LAY, cité par NEIRYNCK, 2005, 6).
Ainsi, le consommateur est beaucoup (trop) sollicité
par un discours publicitaire incessant auquel il ne désire plus
prêter attention. Il est exposé à environ mille cent
messages publicitaires par jour (Vif (Le), 03.03.2006). C'est la raison pour
laquelle il est devenu indifférent à toute forme de message
commercial, messages qui peuvent apparaître sous toutes formes
différentes : du simple bandeau dans un quotidien au spot de trente
secondes dans un tunnel publicitaire (RIES, 2003, 29).
Si la publicité est envahissante et imposante, le
consommateur est obligé de la subir au quotidien. Ces dernières
années, « le volume de publicité a tellement
augmenté que les messages publicitaires sont devenus une toile de fond
» (RIES, 2003, 29). Son efficacité est donc fortement
réduite, d'une part, à cause de son important volume et de sa
répétitivité incessante (au point de conditionner les
individus au réflexe pavlovien) et d'autre part, à cause de la
diversité importante des messages auxquels l'individu est
confronté (RIES, 2003, 29), parfois pour des produits
fort similaires. Ce manque de différenciation engendre une confusion
entre ces derniers. Par conséquent, les consommateurs « se
déconnectent de tout message publicitaire » (RIES, 2003, 30)
ne cherchant plus à traiter l'information perçue.
Cependant, chaque message publicitaire est destiné
à « inciter [le consommateur] à acheter une certaine
marque » (RIES, 2003, 30). Pourtant, cette stimulation est vaine
« car le consommateur moyen a le sentiment qu'il en sait suffisamment
sur les marques pour faire son choix » (RIES, 2003, 30). De
surcroît, il ne peut pas « vérifier la pertinence de ce
qu'une publicité affirme » (RIES, 2003, 85). Certes, il est
évident qu'une communication commerciale cherchera par tous les moyens
à valoriser le produit qu'elle promeut sans pour autant se
préoccuper de la véracité des arguments qu'elle avance. La
vente du produit en grand nombre reste l'objectif le plus recherché.
D'un autre côté, la consommation des
médias par individu a été largement modifiée ces
dernières années. La démocratisation d'Internet
entraîne une exposition quasi permanente aux médias. Les
adolescents et jeunes adultes ont pris l'habitude de consommer plusieurs
médias à la fois, ce qui rend la tâche des publicitaires
encore plus ardue (Ogilvy Belgium, [2005a], 25). Plus récemment, avec le
développement du Web 2.0, « le consommateur a pris le pouvoir
sur l'information » (Trends, 22.05.2007). En effet, il a
désormais la possibilité de créer lui-même du
contenu à travers blogs, forums et chats. S'il devient «
journaliste en racontant sa vie dans un blog » (LÉVY in
Tendances, 25.05.2006), l'interface prévoit également que les
internautes réagissent sous forme de commentaires aux articles
postés par le bloggeur. Ainsi, celui-ci a « un besoin de
communication, de partage » (LÉVY, cité par Tendances,
25.05.2006). Rien n'empêche un consommateur déçu des
performances d'un produit de le critiquer ouvertement sur un espace public. A
présent, avant d'acquérir un bien (surtout s'il s'agit d'un bien
impliquant), les consommateurs visitent les sites Internet des marques,
comparent les prix et les caractéristiques (LÉVY, cité par
Tendances, 25.05.2006). En plus, ils s'informeront des opinions d'autres
acquéreurs avant de prendre une décision.
C'est pourquoi, face à l'évolution de ces
nouvelles technologies, les marketeurs doivent changer leur manière
d'aborder le consommateur. Actuellement, les marques se servent
également du « permission marketing » que nous
évoquerons dans le point suivant.
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