Les sites internet des radios - L'arrivée de l'internet dans l'organisation du média radio : mutation du média, complémentarité ? Quelles conséquences et apports pour les auditeurs et le média radio ?

3.2.2. L'interactivité au service de l'audience : pour une meilleure définition de la cible

« La propriété caractéristique d'Internet est d'être un média interactif. Parfaitement adapté au marketing direct, il est l'outil idéal pour identifier et solliciter, non pas des cibles statistiques, mais des individus concrets »^18(*). Cette phrase de Louis Chamming's, trouvée dans les Dossiers de l'Audiovisuel, mêle deux idées sur l'usage d'internet dans le marketing.

- Première idée : grâce à l'interactivité du web, on peut instaurer un dialogue davantage personnalisé, donc correspondant à ce que recherchent les techniques de marketing direct.

- Deuxième idée : de par cette connaissance, on arrive à aller plus loin dans le marketing, puisque l'on se s'adresse plus à une cible définie par des chiffres (comme l'âge, le revenu, le nombre de personnes dans le foyer, etc. ce qu'il appelle une « cible statistique ») mais à une personne dont on sait un peu plus de choses, c'est-à-dire si elle aime tel ou tel sujet, navigue souvent sur un site particulier, si elle est célibataire (dans le cas où elle se connecte souvent sur www.meetic.fr) ou si elle aime voyager (en allant régulièrement sur le site de la SNCF) etc. En terme de marketing, on arrive à en savoir beaucoup plus sur l'internaute, comme des éléments qualitatifs et non plus seulement quantitatif.

Il est vrai qu'Internet est le média qui agit le plus en partenariat avec les techniques de marketing direct, parce que, d'une part, il est comme nous l'avons dit, interactif, donc susceptible d'établir un dialogue avec l'utilisateur (l'internaute) et parce que, d'autre part, Internet rend les choses plus faciles grâce à la possibilité de connaître les antécédents, du point de vue du web, de l'internaute : ses sites déjà visités, autant les sites réguliers qu'occasionnels, ses durées de connexions...

Josiane Jouet^19(*) décrit bien ce phénomène qui fait de l'internaute son propre « identificateur marketing » : « Traqué sur le réseau des réseaux, suivi, profilé, l'internaute serait devenu transparent. En se branchant, il tisse lui-même les fils de sa reconnaissance (ses connexions en fréquence et en durée, ses types d'utilisation d'Internet, ses sites favoris, ses trajectoires sur la toile). Aucun média n'a jamais permis d'en savoir tant à l'insu même de son auditoire. » En se connectant sur la toile, sans même le savoir, l'utilisateur d'Internet va établir son profil par son parcours sur les différents sites. Pour une radio, il est facile, une fois le côté technique résolu, de savoir sur quels endroits du web son radionaute ou internaute s'est rendu. Une fois qu'elle a connaissance de cela, elle peut dresser un portrait plus précis de ses auditeurs et construire par exemple des actions de partenariats avec les sites visités.

* ¹⁸ Chamming's L., mai-juin 2002, Peut-on parler d'audience sur Internet ?, les Dossiers de l'Audiovisuel, n°103.

* ¹⁹ Jouet J., 2003, Hermès 37, L'Audience, presse, radio, télévision, Internet, CNRS Editions, page 209