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La publicité sur internet
La publicité est l'un des principaux moyens de
financement des médias électroniques.La publicité fait
partie intégrante de la vie économique du marché
communautaire, les publicitaires commercialisent leurs campagnes à
l'échelle européenne, leur cible est la population mondiale.
La publicité se définit par " toute forme de
communication faite dans le cadre d'une activité commerciale,
industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la
fourniture de biens ou de services, y compris les biens immeubles, les droits
et obligations " (Directive Communautaire, 10 juillet 1984).
Cette définition communautaire de la publicité
n'est certainement pas la seule, la Cour de cassation dans sa jurisprudence a
définit la publicité comme étant " tout document
commercial dont les indications et la présentation permettent aux
clients potentiels auprès desquels il est diffusé de se former
une opinion sur les résultats du bien ou du service proposé .
La publicité est protégée par le principe de
la liberté d'expression en vertu de l article 10 de la convention
Européenne de Sauvegarde des Droits de l'Homme et des libertés.
Elle est considérée comme une prestation de service dont aucune
loi nationale ne peut entraver la libre circulation, pourtant dans certaines
conditions des lois restrictives peuvent être promulguées pour
protéger l'intérêt général si les mesures ne
sont pas disproportionnées par rapport à l'objectif visé
et sont limitées à ce qui est nécessaire pour atteindre
cet objectif.
Selon la jurisprudence de la CJCE, les pratiques commerciales
légales et la protection des consommateurs figurent parmi les motifs
impératifs d'intérêt général pouvant
justifier des limitations à la libre circulation des services.
La loi française ne donne aucune définition
générale de la publicité. Les contours de ce concept ne se
dessinent qu'indirectement dans le cadre des articles L121-1 et suivants du
Code de la Consommation et de quelques dispositions spécifiques. Suite
à ce flou législatif, pour la jurisprudence, il est acquis que
« constitue une publicité, tout moyen d'information
destiné à permettre à un client potentiel de se faire une
opinion sur les résultats qui peuvent être attendus du bien ou du
service qui lui est proposé » (Cass. Crim, 12 nov. 1986),
« ainsi que sur les caractéristiques des biens ou des services
proposés » (Cass. Crim, 14 oct. 1998).
L'article 20 de la Loi du 21 Juin 2004 pour la confiance dans
l'économie numérique (LCEN) fait référence à
la publicité « accessible par un service de communication au
public en ligne » c'est-à-dire toute transmission, sur demande
individuelle, de données numériques n'ayant pas un
caractère de correspondance privée, par un procédé
de communication électronique permettant un échange
réciproque d'information entre l'émetteur et le
récepteur ».
Aujourd'hui Internet s'est imposé en tant que Mass media
et est devenu un marché d'une telle ampleur que la force d'attraction
qu'il exerce sur l'industrie de la publicité est immense. La toile offre
des possibilités techniques encore plus étendues que la
télévision mais c'est un domaine difficile à
régir.
L'objectif des instruments juridiques en matière de
publicité est d'harmoniser les cadres nationaux régissant les
pratiques commerciales déloyales, susceptibles d'avoir un impact sur les
décisions des consommateurs relatives aux produits qu'ils souhaitent
acquérir, elles sont contraires aux diligences professionnelles, c'est
à dire aux pratiques des marchés honnêtes, comme la
publicité trompeuse induisant le consommateur en erreur sur certains
aspects du produit (incluant la publicité comparative) ou la
publicité agressive qui est une altération significative de la
liberté de choix du consommateur par l'harcèlement ou la
contrainte et l'amène ou est susceptible de l'amener à prendre un
décision qu'il n'aurait pas prise autrement. Une liste noire des
pratiques dites agressives, interdites est établie (utilisation d'un
label de qualité sans autorisation, allégations sur les vertus
curatives d'un produit..).
Internet est un réseau ou les personnes peuvent
s 'échanger des informations.
Avec ce développement des informations sur internet, les
publicités ont augmenté si bien qu'il sera question de traiter de
ce nouveau phénoméne à travers des décisions
jurisprudentilles ou ont été abordées différentes
problématique mais aussi une étude générale sur le
théme pour établir une comparaison avec le droit positif sur la
publicité sur tous les supports. En effet, existe t'il une
réglementation spéfique a internet en matiére de
publicité, les dispositions générales sont elles
applicables? existe t'il des régles déontologique? De même
il conviendra de s'interroger sur le probléme de responsabilité
des différents acteurs?
L'Internet est aujourd'hui considéré comme un
support permettant la diffusion de messages publicitaires au même titre
que la presse ou la télévision.
I. Questions réponses.
1) Les dispositions générales sur la
publicié en France sont elles applicables?
En l'absence d'une réglementation spécifique sur
la publicité sur internet, le droit commun de la consommation
s'appliquera, ainsi, l'interdiction de la publicité
mensongère :
l'article L. 121-1 du Code de la consommation punit
pénalement toute publicité qui comporterait des
allégations, des indications ou des présentations qui seraient
fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur. Ce texte vise
aussi bien les textes mensongers que les images ou dessins.
Le cas de la publicité comparative :la
publicité comparative serait également tolérée dans
le cadre de banderoles publicitaires dès lors que ces dernières
respectent les dispositions des articles L. 121-8 et suivants du Code de la
consommation. En particulier, elle ne devra pas induire en erreur ou être
trompeuse, portant sur des biens ou des services rigoureusement
équivalent, et comparer de manière objective une ou plusieurs
caractéristiques essentielles et pertinentes du bien et, notamment, le
prix. La publicité devra également s'abstenir de tout
dénigrement, de tirer profit de la notoriété
attachée à certaines marques ou labels ou engendrer une
réelle confusion entre les produits du concurrent et ceux dont on
désire faire la promotion. A défaut, il y aura des sanctions
pénales et financières prévues à ces articles.
l'emploi de la langue
française.La loi Toubon du 4 août 1994 rend
obligatoire l'emploi de la langue française pour toute publicité
écrite, parlée ou audiovisuelle tout en permettant l'usage d'une
langue étrangère dès lors que cette dernière est
accompagnée d'une traduction lisible en français. Un tel principe
demeure également applicable aux publicités diffusées sur
l'internet. Il faut alors respecter ce principe, dès lors que les
publicités sont destinées essentiellement à un public
français.
Le respect des dispositions pénales
générales : les messages publicitaires doivent
également respecter l'ensemble des dispositions pénales
générales applicables aux textes et images diffusés sur
l'internet. Ainsi, pourront être sanctionnés les textes
contrefaisants, diffamatoires, injurieux, racistes, violent, incitant à
la haine raciale ou les contenus pornographiques qui pourraient être lus
ou vus par des mineurs.
Respect des obligations propres à certains
secteurs:En dehors de ces règles générales
s'appliquant à l'ensemble des secteurs, certaines activités se
sont dotées de régimes spécifiques applicables en
matière de diffusion d'annonces publicitaires. Tel est le cas, par
exemple, de certaines professions libérales (avocats) ou des
dispositions spécifiques applicables au domaine du crédit
immobilier et prévues par l'article L. 312-4 du Code de la consommation
(obligation de préciser sur toute publicité reçue en
France notamment l'identité du prêteur, le coût total et le
taux effectif global du crédit.
La publicité doit être identifiable
comme telle, être transparente et loyale.
Principe général : La LCEN dans son article 20
dispose que : « toute publicité sous quelque forme
que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne doit
pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre
clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de
laquelle elle est réalisée ».
Ces informations ne doivent pas nécessairement figurer
directement dans la publicité même. En effet, le recours à
un hyperlien devrait pouvoir être admis.
La LCEN introduit par ailleurs dans le Code de la Consommation un
article L121-15-2 qui vise à garantir le principe de
loyauté : « sans préjudice des dispositions
réprimant la publicité trompeuse( ), les conditions auxquelles
sont soumises la possibilité de bénéficier d'offres
promotionnelles ainsi que celle de participer à des concours ou à
des jeux promotionnels, lorsque ces offres, concours ou jeux sont
proposés par voie électronique, doivent être clairement
précisées et aisément accessibles ».
Les principes d'identification et de loyauté seront d'une
application fréquente sur le réseau, qui ne compte plus les
messages ou informations présentées comme anodins mais qui
cachent en réalité une démarche publicitaire. A titre
d'exemple, le web regorge de forums de discussion ouverts à tous, et ou,
souvent, des messages de nature commerciale s'immiscent discrètement
dans les discussions échangées.
En définitive, toute publicité doit se conformer
aux règles du droit positif, être loyale, honnête et
véridique.
Elle doit être conçue et diffusée avec un
juste sens de la responsabilité sociale et doit être conforme aux
principes de la concurrence loyale, tels qu'ils sont généralement
admis dans les relations commerciales. Aucun message publicitaire ne doit
être de nature à dégrader la confiance que le public doit
pouvoir porter à la publicité. A cet égard :
-la publicité ne doit pas être de nature à
induire en erreur le consommateur sur l'offre réellement proposée
et/ou sur l'entreprise à l'origine de l'offre.
-les conditions auxquelles sont soumises les offres promues dans
les messages diffusés sur Internet doivent être clairement
précisées et aisément accessibles.
En conséquence, en matière de mentions
légales, rectificatives et informatives, les règles suivantes
trouvent à s'appliquer :
-ces mentions peuvent être accessibles via un lien,
à condition que ce lien soit d'accès direct.
-elles doivent être lisibles ou audibles, et intelligibles,
sans préjudice des dispositions obligatoires applicables à
certains secteurs.
En matière de liens promotionnels : les acteurs
concernés devront veiller, avant leur mise ne ligne, à ce que les
mots clefs générant des liens promotionnels soient en
adéquation avec l'activité réelle de l'entreprise et son
offre de produits ou de services.
La publicité ne doit pas exploiter la peur d'un risque
technique ou d'une malveillance liés à l'utilisation d'Internet
pour inciter l'internaute à cliquer sur un message publicitaire.
En ce qui concerne l'utilisation de forums à des fins
publicitaires, sous quelque forme que ce soit, il convient que les
différents opérateurs impliqués agissent avec un juste
sens de la responsabilité sociale et le souci de ne pas induire
l'internaute en erreur sur le caractère publicitaire du message et la
qualité de l'émetteur.
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