Marque-ville et promotion de la destination Grand-Bassam

CHAPITRE III : QUELQUES MODÈLES DE LA MARQUE VILLE

Aujourd'hui, petites et grandes villes utilisent leur nom comme de véritables marques. Objectif, attirer plus de monde et de regard sur elles. Ainsi, les villes vendent leur image. Dans ce travail, nous ferons mentions de quelques modèles Américains et Européens.

III.1 Le modèle Américain (New York) III.1.1 Contexte

« I love NY ». C'est autour de ce célèbre slogan que gravitera toute la campagne de promotion de la destination New Yorkaise dans les années 70. L'intention des autorités américaines étaient de construire une image positive de cette ville. Et même si cette stratégie n'est pas aussi extraordinaire qu'elle semblait l'être, cependant les résultats produits sont d'une telle poigne qu'elles ont forcé l'admiration de tous et continuent encore de faire école aujourd'hui dans le monde de la communication et du branding des territoires.

En effet, Au début des années 70, la ville connait un grave déficit et la criminalité est omniprésente. La déflagration sociétale était telle que personne ne comptait s'installer dans cette ville qui n'inspirait aucune confiance. Le dédain des populations locales de vivre dans un milieu si dur à l'épanouissement témoignait de la profonde crise dans cette ville qui n'offrait aucune opportunité. Ainsi, les entreprises et leurs employés la quittent massivement, les perceptions de la ville se dégradent (ville qui fait peur), et par conséquent les touristes boudent le territoires New Yorkais. Une situation pesante qui en s'intensifiant impactera négativement tous les secteurs clés de la ville (économie, industrie, éducation, tourisme, culture, etc.).

III.1.2 Développement de la stratégie de marque ville

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La création de toute marque requiert une maitrise parfaite de l'objet à étudier mais plus et avant tout, d'une connaissance poussée des symboliques iconographiques et textuelles qui traduiront en image et sons toutes les valeurs de la marque. Cette raison a certainement contraint l'État américain d'alors à confier l'élaboration de cette stratégie et la promotion de la ville à une agence de publicité réputée « Well, Rich and Greene » et au graphiste Milton Glaser. Cette dernière s'est principalement inspirée du slogan de Virginie « Virginia is for lovers » (datant de 1969), possédant un coeur rouge pour imager ce logo, qui deviendra la marque de New York : «

I Love NY ». Son but premier : Promouvoir le Tourisme. Cette marque de ville, est à l'heure actuelle la plus connue du monde, son association à New York ne fait aucun doute. La campagne connait un tel succès depuis 1997 qu'il est apposé sur des dizaines d'articles : du mug au cahier en passant par le fameux t-shirt, objet culte d'une génération de branchés. En fin de compte, ce sont les populations américaines au travers des gadgets qui seront les véritables ambassadeurs de cette marque-ville traversant ainsi les frontières même du pays⁷⁹.

III.1.3 Synthèse

Au regard de ce qui précède, nous avons pu observer combien de fois une stratégie de marketing territorial, singulièrement de branding pourrait parvenir à construire la réputation d'une cité bien que celle-ci ait souffert de crises aussi extrêmes que celles décrites. D'un statut de `'city non grata» New York est parvenu grâce à toute cette campagne à non seulement se débarrasser de son passé sombre mais avant tout à renforcer le sentiment de fierté des populations américaines de sorte à attiser l'appétit de tous à venir visiter cette cité devenue désormais un territoire choyé. Cette campagne de communication a aussi favorisé le retour des entreprises, visiteurs. Pour notre part nous retenons particulièrement de cette célèbre communication de marque ville est l'implication toute spéciale des populations locales qui ont adhérées au projet en se faisant passer pour les ambassadeurs et en porteurs de message d'espoir.

III.2 Le modèle Canadien III.2.1 Le contexte

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L'image de marque d'une ville est inévitablement liée à son histoire. Fondée en 1882 au milieu d'une « prairie aride et sans traits distinctifs », Regina est devenue la capitale de la Saskatchewan. Regina est depuis toujours le centre culturel et commercial du sud de la province et son histoire est riche et colorée. La ville a par la suite été reconnue pour son activisme politique et ses programmes sociaux avant-gardistes. Deuxième ville importante de la province, Regina a bâti une économie solide fondée sur les ressources naturelles. La ville a peu de caractéristiques topographiques et, malheureusement, une bonne part de son cadre bâti témoignant de sa riche histoire a été démoli à la suite de travaux de réaménagement. Sa

⁷⁹ Chanoux et Serval, « état des lieux et perspectives du marketing urbain », institut de Management Public et de gouvernance territoriale, France, P.26

réputation de ville prairie monotone a commencé à la précéder, obligeant Regina à redéfinir son image de marque.

Mais le déclic est venu de l'histoire d'un natif de la région. En 1998, un simple citoyen allait changer l'image et la perception que les gens avaient de Regina. Un optométriste local a proposé à son association professionnelle de tenir son congrès national dans sa ville natal, Regina. Il s'est heurté à une forte opposition de la part du comité organisateur du congrès, qui avait une perception très négative de la ville. Dans un élan de fierté civique et choqué par la réaction du comité, l'optométriste a écrit à son député, à son maire et aux principaux chefs d'entreprises pour les supplier de chercher à améliorer « l'image de marque » de la ville. L'année suivante, le Groupe de travail du maire a lancé un exercice d'amélioration de l'image de marque, qui a mené à la conception d'un nouveau logo pour la collectivité.

Ceci était certes un bon départ, mais beaucoup d'acteurs considéraient que cela n'était pas suffisant et que Regina avait besoin d'une méthodologie et d'une stratégie pour changer la perception que les gens avaient de la ville. En 2006, l'élaboration d'une stratégie officielle de promotion de l'image de marque de la ville a été amorcée lorsqu'un grand nombre d'acteurs locaux se sont adressés au conseil municipal à cette fin. Le conseil approuva par la suite le projet en vue de créer une image de marque stratégique pour la ville de Regina. Ce projet comprenait un financement sur une période de cinq ans pour élaborer et maintenir l'image de marque à l'échelle de la collectivité.

III.2.2 Développement de la stratégie de marque ville

La définition d'une stratégie de marque est tributaire de la particularité du territoire. La procédure adoptée par cette contrée ne se subdivise en points suivants :

- Construction d'un groupe avec les parties prenantes

Selon plusieurs experts en image de marque des lieux⁸⁰, il est impératif d'obtenir la participation des parties intéressées et de la collectivité pour élaborer une image de marque. Celles-ci offrent diverses informations et perspectives. Les parties intéressées peuvent être définies comme une personne ou organisme ayant un intérêt dans la réussite de votre collectivité et/ou dont le rôle est d'appuyer la collectivité et sa croissance économique. Typiquement, elles

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⁸⁰ https://www.appvizer.fr/magazine/marketing/gestion-reputation/image-marque, consulté le 17 mars 2023 à 09H52

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sont constituées d'élus locaux, de responsables du développement économique, de la chambre de commerce, de l'Office du Tourisme, du collège ou l'université locale, etc.

III.2.2.1 Audit des communications internes

Un audit des communications internes est une évaluation détaillée de vos efforts de communication actuels visant à déterminer comment votre organisme communique et si ses communications sont efficaces ou non. C'est généralement la première étape dans la planification des communications et elle est composée principalement de recherche qualitative sur le contenu des communications internes. En général, l'audit communications est effectué par le gestionnaire de l'image de marque ou le gestionnaire des communications de la municipalité.

III.2.2.2 La recherche

Avec un audit déraillé des communications, l'équipe chargée de crée l'image de marque est prête à concevoir ses outils et ses questions de recherche. Une analyse de l'audit permettra de cerner les lacunes et de déterminer les questions pour lesquelles l'équipe en charge voudra avoir des réponses. Ces questions visent à établir la perception que les gens ont de leurs municipalités. - Sondages externes : Afin de comprendre comment son auditoire extérieur a perçu son image de marque, Regina a effectué 1 200 sondages téléphoniques en Saskatchewan ; en Alberta et en Ontario.

- Groupe de discussion externe : Dans un groupe de discussion externe, on demande aux personnes quelles sont leurs perceptions, leurs opinions, leurs croyances et leurs attitudes à l'endroit de la municipalité. Après son sondage, Regina voulait savoir comment la ville était perçue de l'extérieur.

- Sondage internes : comme pour les sondages externes, des questionnaires ont été préparés et distribués aux résidents de Regina.

- Sondage de discussion interne : les résidents locaux ont également été invités à participer par le biais de groupe de discussion. Ceux-ci permettent de recueillir de l'information essentielle auprès de la population de la municipalité. Ces commentaires locaux sont impératifs dans l'élaboration de la stratégie et de la plateforme de l'image de marque

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parce qu'ils permettent de connaitre les perceptions qui doivent être changées ou renforcées.

- Sondage auprès des parties intéressés, groupes de discussion et ateliers : Nous avons indiqué plus haut que la participation des parties intéressés est impérative pour créer une image de marque pour un endroit. Les personnes et les organismes qui font parties des groupes, de parties intéressées ont un intérêt direct dans le succès de la municipalité ou dans le mandat en vue d'appuyer la croissance économique et communautaire.

III.2.2.3 Analyse et développement de la plateforme

Lorsque les données de la recherche auront été recueillies, le gestionnaire de l'image de marque ou l'agence de communication en examinera le contenu et dégagera les thèmes communs. La détermination de ces thèmes aidera les stratégistes de l'image de marque à mieux définir les choses. De prime à bord, les thèmes positifs communs permettront de connaître les points forts de la municipalité sur lesquels on peut bâtir l'image de marque. En sus, les thèmes négatifs communs détermineront ce que l'image de marque de la municipalité doit contrer ou quelles objections l'énoncé de position de la municipalité doit surmonter.

III.2.2.4 Identité visuelle et orale et développement créatif

En ayant en main le document sur l'image de marque du lieu, les gestionnaires de l'image de marque peuvent commencer à créer celle-ci. La création d'une image de marque nécessite une identité visuelle et orale. L'identité visuelle est constituée d'image, de couleurs et d'expression artistiques reflétant la personnalité unique de la municipalité et son énergie dynamique. L'identité orale quant à elle est un agencement de mots et d'expressions créé pour refléter l'essence de l'image de marque orale que la municipalité souhaite projeter à ses auditoires : ses valeurs, ses attributs et sa personnalité. L'identité orale se base sur la recherche et ancrée dans les faits, mais est également un signe de réussite sociale, signifiant qu'elle offre une vision pour la municipalité.

III.2.2.5 Le lancement de la campagne

Une fois que l'image de marque du lieu est créée, le plaisir commence avec son lancement. Il existe beaucoup de manières de lancer une image de marque de lieu. Du fait de l'intérêt et de

la participation active de la collectivité, il était logique de lancer la campagne à l'interne. Nonobstant cela, pour attirer des investissements, la campagne devait être lancée dans des marchés externes⁸¹.

III.2.3 Synthèse

Ce second modèle de marque-ville appliquée sur cette petite ville du Canada est né d'une volonté singulière d'un citoyen de redorer le blason de sa ville natale qui possédait selon lui les atouts nécessaires pour attirer tout type de public. La collectivité de cette contrée ayant perçue le bien-fondé de cette démarche, l'adoptera et mettra les moyens à disposition des coordonnateurs dans un projet cohérent, évalué sue une durée de 5 ans.

Nous voulons relever à ce niveau qu'il est important voire impérieux d'inscrire toujours une stratégie de city branding dans un projet global à long terme. Elle ne doit pas être une politique isolée avec des activités et des programmes momentanés. Elle doit plutôt être soutenue par des apports communaux d'envergures et s'inscrire dans une perspective `'continue». Dans cette phase de recherche jusqu'au lancement, la stratégie de marque-ville doit suivre une méthodologie cohérente avec des gestionnaires bien distincts comme cela a été le cas de New York avec l'agence de publicité.

III.3 Le modèle marocain (Casablanca) III.3.1 Contexte

De nos jours, le Tourisme sous toutes ses formes est caractérisé par une rude compétité sur le plan national comme international. L'arrivée fulgurante d'un grand nombre de destinations touristiques comme l'apparition des produits assimilables à des destinations obligent les organisations touristiques à s'adapter aux nouvelles structures du marché mondial. Il faut reconnaître qu'il n'est point facile d'attirer de nouveaux créneaux et encore moins fidéliser sa clientèle, c'est-à-dire les touristes. Des touristes toujours plus exigeants qui recherchent la qualité voire la satisfaction optimum. S'il y a donc une chose que les professionnels du tourisme doivent maîtriser, c'est la stratégie de marque-ville. Cette tâche incombe aussi bin au secteur public qu'au secteur privée.

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⁸¹ Ward, K., « étude de cas : promotion de marque d'une municipalité », Canada, phredd grafix, FCM, P.11, 2013

En effet, elle repose sur l'idée que les organisations touristiques doivent commercialiser leurs destinations, communiquer sur leurs atouts comme les entreprises commercialisent et communiquent autour de leurs produits. L'heure est donc venue de se positionner clairement sur le marché en orientant les différentes stratégies de communication vers une politique de marque. C'est donc à cette politique que s'est invité le royaume du Maroc au travers de Casablanca qui souhaitait fortement communiquer sur ses atouts.