CHAPITRE III
LES OUTILS DE MESURE DE LA QUALITÉ DE
SERVICE
Etant donné que le but de ce mémoire est de
trouver une réponse ou un outil pour mesurer la qualité de
service dans le commerce électronique, dans ce chapitre nous
présentons une série d'échelles et de modèles qui
expliquent d'une manière ou d'une autre comment mesurer la perception de
cette qualité de service.
Les concepts présentés dans les deux chapitres
précédents permettent de disposer des connaissances
nécessaires pour bien comprendre ces outils. nous présentons ici,
une appréciation critique des différents apports qui existent
dans la littérature.
3.1. L'échelle SERVQUAL (Service
Quality)
Selon nos recherches, nous trouvons que les apports les plus
important par rapport à comment mesurer la perception de la
qualité de service sont ceux développés par
Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988). Ces auteurs, face
à l'absence d'une mesure objective pour évaluer la qualité
de service ont mis au point, après des recherches, une méthode
pour mesurer la perception de la qualité de service appelée
échelle SERVQUAL, elle est composée de 22 items.
A partir d'une recherche exploratoire divisée en deux
phases , ils ont premièrement développé le modèle
de la détermination de la qualité aperçue et
deuxièmement ils ont construit l'échelle SERVQUAL.
L'élaboration de cette instrument a été
fait à partir de l'identification des critères que les
consommateurs utilisent pour mesurer la qualité de service. Ces
critères ont été extraits d'une première
étude exploratoire réalisée sur des consommateurs,
employés et cadres dans différents catégories de services.
Cette étude nous montre comment les consommateurs apprécient la
qualité effectuée selon dix dimensions : les
éléments tangibles, la fiabilité, la capacité de
réponse et d'attention, le professionnalisme, la courtoisie, la
crédibilité, la sécurité, l'accessibilité,
la Communication/Information et la connaissance du client (Voir point 1.2.2. du
chapitre I).
Initialement, ils avaient choisis un ensemble de 97 items pour
représenter les dix dimensions. Chaque item était exposé
de deux façons : premièrement pour mesurer les expectatives sur
certains types de service et deuxièmement pour mesurer les perceptions
de la qualité de l'offre d'une entreprise qui propose ces types de
service. Dans les deux cas ils utilisent une échelle de 7 points, de 1
(pas du tout d'accord) à 7 (tout à fait d'accord) sans
propositions verbales pour les points au centre de l'échelle.
39
Ultérieurement, ces auteurs améliorent cette
échelle à travers la condensation et validation des
données. Finalement, l'échelle SERVQUAL reste
réduite à 5 dimensions : tangibilité, fiabilité,
capacité de réponse, garantie/sécurité et empathie
(Voir point 1.2.2. du chapitre I).
La version définitive de l'échelle SERVQUAL
est appelée échelle de mesure de la perception de la
qualité de service, elle comprend cinq sous-échelles
unidimensionnelle de qualité. Afin mesurer chaque sous-échelle,
les auteurs utilisent un certain nombre d'items, qualifiées par
l'échelle de Likert de sept points (Voir Annexe N° 1).
? La qualité de la tangibilité est
représentée par quatre items (Q1, Q2, Q3 et Q4). Dans cette
dimension on évalue : l'équipement moderne, les installations,
l'apparence adéquate des employés et tous les
éléments physiques attractifs.
? La qualité de la fiabilité
représentée par cinq items (Q5, Q6, Q7, Q8 et Q9). Dans cette
dimension, on évalue la capacité des employés à
tenir leurs engagements par rapport au services et délais, leur
intérêt à trouver une solution aux problèmes du
client, sans erreurs ou omissions.
? La qualité de la capacité de réponse
est représentée par quatre items (Q10, Q11, Q12
et Q13). Dans cette dimension on évalue : la
communication et la rapidité de l'employé, la disposition
à assister le client et la pertinence de la réponse.
? La qualité de la garantie/sécurité est
représentée par quatre items ((Q14, Q15, Q16 et
Q17). Dans cette dimension, on évalue la confiance transmise par
les employés, la sécurité, l'amabilité et la
courtoisie des employés et la capacité des employés pour
répondre aux doutes des clients.
? La qualité de l'empathie est
représentée par cinq items (Q18, Q19, Q20, Q21 et Q22). Dans
cette dimension, on évalue l'attention personnalisée, les
horaires adéquats et la pertinence des employés pour identifier
les besoins du client.
La première partie du questionnaire mesure les
expectatives et les attentes du service dans certain secteur d'activité
concret (E1 à E22). La deuxième, elle mesure la
perception du service rendu par une entreprise en particulier (P1 à
P22). En raison de ces variables, Parasuraman, Zeithaml et
Berry définissent ainsi une valeur correspondant à la
qualité de service :
40
Figure N° 1.7 - Formule SERVQUAL
Qi = c'est la qualité aperçue global de
l'élément i
K = c'est le nombre d'items (22).
Pij = c'est la perception du résultat de le stimule i
par rapport à l'attribut j Eij = c'est l'expectative de la
qualité de service de l'item j pour l'élément i.
Ces auteurs se basent sur l'idée de l'existence d'un
point critique. Ce point critique atteint un niveau optimum de qualité
dans le cas ou la valeur obtenue est supérieure ou égale aux
expectatives des clients. Bien entendu, dans ce modèle la perception de
la qualité de service nait de la différence entre les
expectatives des consommateurs et ce qu'ils perçoivent vraiment du
service rendu.
Cette échelle est applicable exclusivement par des
entreprises de services qui exercent une activité dans le commerce
traditionnel. Elles est très répandue par des entreprises dans
l'industrie du service afin de mesurer la perception de la qualité de
service du consommateur ; mais elle est aussi utilisée par des
entreprises afin de comprendre l'opinion d'employés à propos de
la qualité de service.
Les auteurs ont centré leurs recherches sur le
processus de délivrance du service plutôt que sur le
résultat du service rendu.
Les entreprises d'aujourd'hui cherchent à offrir le
meilleur service afin d'avoir un avantage compétitif par rapport
à leur concurrence. C'est la raison pour laquelle, actuellement, les
entreprises cherchent à avoir la capacité suffisante pour
satisfaire les besoins de leurs clients. Cet instrument de mesure a
été construit afin d'identifier et mesurer (quantifier) les
variables qui génèrent de la valeur pour le client. A partir de
cette information, l'entreprise peut modifier ses processus et
s'améliorer dans ce domaine.
Il est important de remarquer que cette échelle a
été critiquée durement par d'autres auteurs. Ils se basent
sur le fait qu'il existe peu de preuves que les consommateurs évaluent
la qualité de service en fonction de la différence entre les
perceptions et les expectatives. Ainsi, selon l'analyse réalisée
par Thomas P. Van Dyke, Victor R. Prybutok
et Leon A. Kappelman, ils affirment que l'utilisation
des différentes, au moment de calculer les résultats
SERVQUAL, contribue à générer une confusion par
rapport à la fiabilité et la validité.
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Malgré certaines critiques, l'échelle
SERVQUAL reste valide et applicable car elle s'appuie sur des bases
solides et elle récolte des données importantes comme: les
opinions des consommateurs à propos de service, les commentaires et
suggestions des consommateurs, l'opinion des employés à propos de
l'expectative et le niveau de satisfaction du client.
Afin de présenter une échelle plus
ajustée aux besoin des entreprises et qui reflète l'avis du
consommateur, Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991) ont
amélioré cette échelle. Ils présentent une nouvelle
version améliorée de l'échelle multidimensionnel
SERVQUAL.
3.2. Le Modèle SERVQUAL
amélioré
Ce modèle a été amélioré
par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991) à travers un
essai empirique (des enquêtes pas courrier et auprès de
consommateurs). Les auteurs ont utilisé les données de l'essai
pour calculer les moyennes et les déviations standard des items de
l'échelle originale ainsi que les coefficients de fiabilité.
Grace aux notes obtenus comme résultat de la différence entre les
perceptions et les expectatives par chaque dimensions proposés par ces
auteurs : la tangibilité, la fiabilité. La capacité de
réponse, la sécurité et l'empathie.
C'est ainsi, qu'ils ont changé certain
énoncés (items) de l'échelle originale. Ils l'ont
substitué par de nouveaux énoncés pour améliorer la
finesse de celle-ci. Ces changements ont permis de réévaluer cet
outil afin de confirmer sa fiabilité, validité et
applicabilité.
Une fois le nouvel instrument de mesure calibré, ils
présentent le SERVQUAL à travers une formule, cela est
représentée par la qualité en fonction des deux variables
corrigées (par rapport à la version précédente) :
La Perception et l'expectative.
Figure N° 1.8 - Formule SERVQUAL
Améliorée
Q*1i = c'est la qualité aperçue global de
l'élément i dans le « SERVQUAL amélioré'
» K = c'est le nombre d'items (22).
Pij = c'est la perception du résultat de le stimule i
par rapport à l'attribut j
E*ij = c'est l'expectative révisée de la
qualité de service de l'item j pour l'élément i.
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De la même manière, les auteurs ont fait de
modifications méthodologiques sur l'ancien échelle, ces
modifications sont :
1.- Ils ont supprimé l'utilisation des termes
ou phrases négatives. Dans le questionnaire d'un total de 22
items, il y avait 9 items formulés négativement ;ces items ont
été reformulés. En effet, les items rédigés
d'une manière différente (positive et négativement)
motivait l'interviewé à être attentif au questionnaire.
Cependant, cela a aussi provoqué la confusion et des difficultés
pour la compréhension des items. Les auteurs se sont aperçus que
la déviation standard des items énoncés
négativement était beaucoup plus élevée que celle
des items énoncés positivement d'où la
nécessité de reformulation.
2.- Ils ont modifié et inséré
des nouveaux items et variables. Après s'être
aperçu que les items formulés négativement provoquaient
confusions et difficultés, ils ont reformulé ces items en les
présentant de manière positive. De plus, ils ont ajoutés
des nouveaux items à la place de l'item N° 4 et N° 17 (de la dimension
de tangibilité et de la sécurité respectivement).
Finalement, ils ont modifié la mesure de la qualité de service
globale perçue par le client dans une variable séparée de
l'outil SERVQUAL améliorée. Dans la version
amélioré, ils font le calcul à partir d'une échelle
de 10 points où la valeur 1 équivaut à «
extrêmement mauvais » et la valeur 10 équivaut à
« extrêmement bonne » et ils ont supprimé les 4
catégories utilisées dans l'échelle originale.
3.- Ils ont incorporé des notes d'importance
(pondération). Dans cette nouvelle version de l'échelle
l'on demande aux enquêtés de distribuer 100 points entre les 5
dimensions, selon l'ordre d'importance qu'ils croient convenable. Cette
notation d'importance a permis de pondérer les dimensions et de
substituer l'évaluation indirecte utilisée dans l'échelle
originale.
4.- Ils ont changé la manière de
demander l'évaluation des expectatives. Ils se sont rendu
compte que l'utilisation de certain mots influençait d'une
manière irrationnel l'évaluation de certaines expectatives. C'est
la raison pour laquelle la section des expectatives oscillait entre 6 et 7,
résultats clairement hauts. Les auteurs ont changé certains mots
du questionnaire original (en anglais) tel que « should »
par « will » qui possède un sens moins fort.
C'est à partir de ces modifications que
l'échelle SERVQUAL amélioré a servi comme point
de départ à d'autres auteurs. Ils ont affiné leurs
recherches, en faisant de recherches plus spécialisées, ils ont
cherché à appliquer le SERVQUAL dans certains secteurs
d'activité tels que : le secteur de la santé (Carman
J.M., 1990), le secteur en détail (Finn et
Lamb, 1990), le secteur des services téléphoniques
(Bolton et Drew (1991), le secteur de services bancaires
(Lam et Woo, 1997), etc...
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Le principal bénéfice de cette échelle de
mesure est la facilité d'adaptation pour la suite de la recherche, par
d'autres chercheur dans des domaines précis tels que le secteur
santé, le secteur bancaire, le secteur éducation, etc.
Malgré l'effort d'amélioration de
l'échelle et sa présentation actuelle qui englobe tout ce qui
concerne la perception de la qualité de service, de nombreuses critiques
ont été faites. D'autres auteurs affirment que cette
échelle est très complexe, subjective et statistiquement peu
fiable et qu'elle n'est pas universelle. Elle ne se base sur aucune
théorie psychologique, économique ou statistique.
3.3. Le modèle SERVPERF
Comme le modèle précédent, dans notre
recherche d'information à propos de la modélisation de la
perception de la qualité de service, nous trouvons un deuxième
modèle qui a une autre point de vue. Ce modèle est
présenté par les auteurs Cronin et Taylor (1992)
qui appellent leur échelle « SERVPERF ».
Contrairement à l'échelle SERVQUAL qui prend en compte
les expectatives et les perceptions, Cronin et Taylor
ont développé une échelle basée
exclusivement sur la notation des perceptions. Il est important de noter que
ces auteurs ont utilisé directement les 22 items (par rapport à
la perception) de l'échelle SERVQUAL (Parasuraman,
Zeithaml et Berry, 1991) pour mettre en place leur échelle.
Dans ce modèle, les auteurs se sont proposés de
dépasser les limitations qui surgissent au moment d'utiliser les
expectatives pour mesurer la perception de la qualité de service.
Principalement, par rapport au type et au niveau des expectatives à
utiliser (expectatives sur la performance, celles liées à
l'expérience, prédictives, normatives, etc.)
Le modèle SERVPERF considère que la
perception de la qualité dépend que de la perception du client
sur le service rendu (la performance) pondéré avec l'importance
de chaque attribut. C'est-à-dire, il existe une corrélation
proportionnelle entre la qualité aperçue : Qi et la
performance aperçue (du service) : Pij. La formalisation de
l'échelle SERVPERF est :
Figure N° 1.9 - Formule SERVPERF
Qi = c'est la qualité aperçue global de
l'élément i
44
K = c'est le nombre d'items (22).
Pij = c'est la perception du résultat du stimuli i par
rapport à l'attribut j Wj = c'est l'importance de l'attribut j dans la
qualité aperçue.
Selon la formule que ces auteurs proposent la qualité
aperçue est directement proportionnel à la perception du
consommateur. Cette perception se voit affectée par une
pondération ou degré d'importance que le consommateur choisit
selon ses priorités.
Cronin et Taylor, dans leur recherche, ils
ont obtenu comme résultat que : la qualité de service est un
antécédent de la satisfaction du cliente, la satisfaction du
cliente a une forte effet sur son intention d'achat et la qualité de
service a moins effet sur l'intention d'achat que la satisfaction du
cliente.
Dans ce modèle, nous notons que ces auteurs veulent
souligner qu'ils ne confondent pas les concepts de qualité de service et
le concept de satisfaction et d'attitude. Ils proposent de valider une
méthode alternative afin d'évaluer la perception de la
qualité de service, la satisfaction du client et les intentions de
rachat.
A notre avis, l'apport le plus importante sur cette
méthode réside dans le fait que les auteurs mesurent la
perception du consommateur à travers leurs attitudes. De plus, ils
remarquent qu'il est très important que les points des échelles
de mesure de la qualité de service doivent être différents
en fonction du l'industrie ou le secteur d'activité.
Finalement, il existe d'autres modèles alternatifs
proposés tels que le modèle de la performance
évaluée (Evaluated Performance) et le modèle de
la qualité normalisée (Normal Quality), les deux
modèles proposés par Teas (1993). Cependant,
dans ce mémoire nous ne croyons pas pertinent d'approfondir ces autres
modèles car en ce qui nous concerne nous croyons que l'échelle
SERVQUAL est une des échelles les plus pertinentes par rapport
au sujet de ce mémoire. Ultérieurement, nous pourrons analyser et
peut-être reprendre quelques dimensions utilisées par ces auteurs.
De plus, ce modèle a été étudié et
approfondi par d'autres auteurs, elle est plus applicable et de même il y
a de nombreuses études de SERVQUAL par secteur
d'activité disponible.
3.4.Les principales échelles de mesure de la
qualité de service électronique
Plusieurs échelles de mesure de la qualité de
service électronique ont été proposées par
différents auteurs. Dans cette recherche, les auteurs
étudiés ont fait leurs recherches dans un contexte anglo-saxon,
ou dans un contexte français (Bressoles, 2004). Le
tableau N° 1.4 illustre plus clairement quelques échelles
développées.
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46
Tableau N° 1.4 - Comparaison des échelles de
mesure de la qualité de service
électronique
Échelle Auteurs Nbre Dimensions Autres variables
Échantillon
items mesurées
|
ComQ Wolfinbarg
er et Gilly
(2002)
|
14 -Design
-Service consommateur -Fiabilité / Respect des engagements
-Sécurité / vie privée
|
-Satisfaction -attitude envers le site
-Intentions de fidélité
-Qualité de service globale
|
1013 répondants issus d'un panel consommateur
|
|
SITEQUAL Yoo et
Donthu
(2001)
|
9 -Facilité d'utilisation
-Design -Rapidité du processus
-Sécurité
|
-Attitude envers le site
-Fidélité au site -« Capital » du site
-Intention d'achat -Intention de revisite du site
|
47 étudiants devant évaluer 4 sites Internet
marchands de leur choix
|
|
WEBQUAL (4)
|
Barnes et Vidgen (2001a)
|
22 -Qualité de
l'information --Qualité de l'interactivité
(confiance, empathie) Utilisabilité du site (utilisabilité,
design)
|
380 questionnaires sur 3 sites de librairies en ligne,
évaluations par des étudiants.
|
|
SERVQUAL Zeithaml Parasuram an et Malhotra
(2002b)
|
-Efficacité -Fiabilité -Respect des engagements
-respect de la vie privée
-Réactivité -Compensation Contact
|
Source : G. Bressolles, La Qualité de Service
Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique :
Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche (2002)
L'objectif principal de cette première partie a
été de présenter les fondements théoriques de tous
les aspects concernant le sujet développé dans ce mémoire,
c'est la raison pour laquelle une présentation en détail de tous
les angles de perception de la qualité de service en ligne a
été faite.
Par ailleurs, il est important de souligner que grâce
à cette partie, les éléments les plus importants dans la
prochaine partie seront déjà abordés : la construction de
l'échelle de mesure de la perception de la qualité.
De cette manière, une explication des principaux
concepts de la qualité de service traditionnelle sera faite, pour enfin
arriver au sujet : les concepts de perception de qualité dans un
environnement électronique ; ainsi les auteurs impliqués dans
ce
sujet ont déjà été
identifiés afin d'approfondir cette recherche et de discerner quels sont
les aspects importants et utiles dans la deuxième partie.
De même, afin de mieux comprendre comment fonctionne le
commerce électronique, il y a une explication de ses principales
définitions ainsi que de sa conjoncture : Croissance, tendances,
études récents, etc. Le développement de tels concepts
semble très important dans le chapitre II car un instrument, permettant
de mesurer la perception d'un cyberconsommateur à travers les magasins
en ligne, sera construit.
Enfin, il y aura une présentation des outils de mesure
de la qualité de service traditionnelle afin d'évaluer les
dimensions composants pour les étudier et peut-être les reprendre
dans la deuxième partie de ce mémoire. C'est ainsi que quelques
dimensions paraissent très importantes, et sont aussi applicables pour
mesurer la qualité de service dans les commerces en ligne (magasins
virtuels). Cependant, il faut aussi noter que dans la recherche bibliographique
il y a des échelles de mesure de la perception de la qualité de
service en ligne tels que e-SERVQUAL, WEBQUAL et autres, mais
il n'y a pas d'information approfondi seulement des simples
résumés.
Dans cette perspective, nous allons passer au
développement de la deuxième partie, où nous
présenterons en détail la procédure de
l'élaboration de l'échelle de mesure de la perception de la
qualité de service en ligne.
47
PARTIE II
CONSTRUCTION DE L'ECHELLE DE MESURE
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