2- PROBLÉMATIQUE
a) Description du problème
La problématique à traiter dans ce
mémoire est « Comment mesurer la qualité de service dans
l'e-commerce ». Cette problématique a pour principal objet la
recherche d'un outil qui mesure celle-ci. Nous allons essayer de
démontrer comment la qualité de service est perçue par le
consommateur et comment est-elle mesurable dans les applications de commerce
électronique.
Il existe plusieurs études traitant de la
qualité de service dans le commerce traditionnel: que ce soit dans le
cas du B2C6 mais également dans le
B2B7. Nous nous sommes aperçus, après avoir
effectué des recherches d'information et analysé la
littérature du domaine, qu'il existe peu d'information sur le concept de
qualité de service en e-commerce. C'est la raison pour laquelle, cette
problématique mérite d'être étudiée.
De même, nous voulons expliquer le comportement de
l'e-consommateur, dans le but de pouvoir mesurer sa perception de
qualité de service à partir de son expérience de
consommation (de produits et de services, virtuels ou non) sur de sites de
vente en ligne.
Une des définitions de la qualité de service
électronique que nous utilisons dans ce mémoire est celle
proposée par Zeithaml, Parasuraman & Malhotra (2002) , qui
définissent la qualité perçue d'un site Web informatif
comme « Le degré selon lequel un site Web informatif facilite
de façon efficiente et efficace l'information concernant les produits ou
services proposés ». Comme ces auteurs, Nous nous sommes
intéressés à l'étude du degré de
satisfaction que les e-consommateurs perçoivent au moment de leur achat
en ligne. La navigation sur internet est simple et intuitive et elle a une
influence positive sur le processus décisionnel d'achat du
e-consommateur. Nous nous intéressons à la détermination
des facteurs les plus importants et les plus influents sur cette perception.
Pour cela, il est opportun d'étudier le design des pages web. Nous
identifions les éléments qui influencent dans celui-ci la
qualité de service: l'ordre, les couleurs, la lisibilité, la
qualité d'information, la facilité de recherche, la
sécurité, les moyens de paiement, les services additionnels et
autres.
b) Analyse des composants du problème et de leur
articulation
Pour démontrer comment mesurer la qualité de
service dans l'e-commerce, nous allons décortiquer les
éléments de cette problématique sous différents
aspects :
? Les études précédentes qui
existent sur ce sujet, Après une étude la plus
exhaustive possible de la littérature, nous allons extraire tous les
concepts et définitions pertinents. Dans cette dynamique, nous analysons
: les concepts et les modélisations de la qualité de service,
le
comportement du consommateur, sa satisfaction, sa perception
et ses facteurs décisionnels dans le cadre d'achat en ligne.
? L'analyse des caractéristiques particuliers
commerce électronique. Nous présentons le contexte de
l'e-Commerce, le profil du consommateur que nous comparons avec celui du
consommateur traditionnel. Enfin, nous abordons les différents
modèles économiques applicables au commerce électronique
ainsi que les statistiques récentes de ce domaine..
? La construction de l'échelle
d'attitude, C'est l'outil nécessaire pour mesurer la perception
de la qualité de service dans le commerce en ligne. Pour son
élaboration, nous utilisons les études précédents
sur la perception de la qualité, pour analyser et extraire les
dimensions et les composants pertinentes.
? Etablissement des bases pour l'utilisation de
l'échelle par des tiers, nous présentons les
résultats obtenus de l'application de cette échelle dans un cas
réel sur un échantillon scientifiquement valide.
Etant donné que notre objectif est de trouver la
manière de mesurer la perception de la qualité de service dans le
commerce électronique, nous cherchons à construire un instrument
de mesure qui soit valide, fiable et applicable. Il a pour but de servir
d'outil de référence pour les entreprises qui exercent leur
activité dans ce domaine.
Grâce aux résultats obtenus dans la
procédure déjà mentionnés auparavant, nous allons
vérifier la validité ou l'invalidité des hypothèses
proposées ainsi que la fiabilité et la validité de l'outil
créé.
c) Analyse de l'impact du problème
En outre, l'impact de cette problématique se
reflète sous deux angles principaux. Premièrement, le
consommateur peut être insatisfait et si l'on ne mesure pas son
degré de satisfaction (bonne ou mauvaise perception de qualité de
service), il n'est pas possible de statuer sur ce point avec certitude.
Deuxièmement, si l'entreprise ne dispose pas d'outil pour évaluer
la satisfaction de sa clientèle, elle perd l'opportunité
d'améliorer sa qualité de service et par conséquent des
ventes potentielles avortent et le résultat financier est
impacté.
d) Questions de recherche
Nous reformulons la problématique de ce mémoire
sous la forme de question. Dans mon cas, la question générale est
: « Comment mesurer la qualité de service dans l'e-commerce
?». Cette question principale peut se décomposer en
différentes questions :
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? D'abord, nous analysons le comportement de l'e-consommateur,
pour cela nous nous posons les questions suivantes : Comment réagit-il
en face de ce nouveau mode de consommation ?, quelles sont les variables le
plus influentes sur sa décision d'achat ? Quelles sont les
différences avec un consommateur traditionnel ?
? Ensuite, par rapport à la bibliographie dans ce
domaine, est-ce qu'il existe des études précédents sur ce
sujet ? comment ces études influencent notre étude ? Existe-t-il
des comparaisons entre consommateur et consommateur traditionnel ?
? Puis, afin de concevoir un outil adéquat, nous nous
interrogeons sur : Comment arriver à construire une échelle
d'attitude de la perception de la qualité de service dans le commerce en
ligne ?, Quelles variables devons-nous prendre en compte ? Quelles dimensions
et items sont les plus appropriés ?
? Finalement, pour établir l'utilisation de cet outil,
nous nous posons la question de l'applicabilité de celui-ci dans
d'autres cas ? et si l'outil a besoin de modifier quelque chose sur sa
structure ?
e) Formulation des Hypothèses
Selon Wikipedia, une hypothèse est «
Une proposition ou une explication que l'on se contente d'énoncer sans
prendre position sur sa véracité, c'est-à-dire sans
l'affirmer ou la nier. Il s'agit donc d'une simple supposition, appartenant au
domaine du possible ou du probable. Une fois énoncée, une
hypothèse peut être étudiée, confrontée,
utilisée, discutée ou traitée de toute autre façon
jugée nécessaire, par exemple dans le cadre d'une démarche
expérimentale ».. A partir de cette définition, nous
présentons dans cette section les différentes hypothèses
permettant d'expliciter la problématique. Celles-ci ont pour but
analyser les effets de la qualité de service sur les consommateurs dans
le e-commerce.
Dans notre étude bibliographique, les auteurs tels que
Boulding et Alii (1993) et
Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991, 1994, 1996) affirment et
démontrent que la perception de la qualité influence positivement
ou négativement sur la décision finale d'achat du
consommateur.
La Figure 1, ci-dessous, représente le Modèle
des conséquence de la qualité de services dans le comportement du
consommateur. Dans cet modèle, les auteurs expliquent le processus du
comportement du consommateur selon la bonne ou la mauvaise qualité de
service perçue. Celle-ci influence directement sur son intention
d'achat. Ce modèle explique surtout la causalité entre ce
degré de qualité de service et le résultat financier d'une
entreprise.
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Figure 1 : Modèle des conséquence de
la qualité de services dans le
comportement du
consommateur
Qualité de Service
· Supérieure
· Inférieure
Comportement d'intention
· Favorable
· Défavorable
Démontré empirique
· Fidelité
· Comportement
· Désertion
· Augmentation de revenus, augmentation de dépenses,
prix premium, clients visés.
· CONSEQUENCES FINANCIERES
· Baisse de dépenses, perte des clients, coût
pour attirer nouveaux clients
Source : Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A.
Parasuraman (1996) « The Behavioural Consequences of Service
Quality»
Afin de proposer les hypothèses, nous nous sommes
appuyés sur le modèle définit dans la Figure N° 1 afin de
démontrer dans quelle mesure la décision d'achat du consommateur
est affecté par sa perception de la qualité de service. Nous
formulons 4 hypothèses :
? Hypothèse 1 : « Un meilleur
aperçu de la perception de la qualité de
service dans le e-commerce, influence positivement sur la
décision finale d'achat ».
? Hypothèse 2 : « Les
expériences d'achats, conclus ou non, antérieurs
influencent directement la perception de la qualité de
service du e-consommateur. ».
? Hypothèse 3 : « Mesurer la
perception de la qualité de service dans
l'e-commerce est fortement corrélé à la
mesure de la satisfaction du consommateur ».
? Hypothèse 4 : « Mesurer la
perception de la qualité de service dans
l'e-commerce permet de s'apercevoir des faiblesses et des
carences de l'entreprise qui offre ce service ».
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