1.2.6. Stratégies de distribution
Une entreprise désirant distribuer ses produits sur un
marché, avec l'utilisation des intermédiaires de la distribution,
a le choix entre plusieurs stratégies.
A. La distribution intensive
Cette stratégie consiste pour l'entreprise à
vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.
L'avantage de cette stratégie permet d'engendrer du
chiffre d'affaires important et de faire connaitre le produit assez rapidement.
Par contre, elle entraine des couts de distribution également
importants, ainsi que la difficulté de bâtir une image de marque
cohérente (puisqu'on peut trouver le produit partout).
10DEMEURE C., Op.cit, p.168.
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B. La distribution sélective
C'est un mode de distribution pour l'entreprise de choisir un
certain nombre limiter de distributeurs en fonction de leurs aptitudes
professionnelles ou d'image de marque. L'avantage pour le fabricant est le
moindre cout de distribution l'assurance de vendre son produit par
l'intermédiaire de distributeur correspondant aux critères
qualitatifs fixés. Le principal inconvénient est la faible
couverture du marché.
C. La distribution exclusive
La distribution exclusive est une politique de couverture du
marché dans le cadre de laquelle le fabricant accorde, à un
certain nombre de revendeurs, le droit exclusif de distribuer ses produits dans
une zone géographique donnée.
Cette stratégie permet pour un fabricant de dominer la
distribution de son produit et ainsi de conforter son image de marque.
D. La franchise
L'avantage de la franchise pour un producteur est de pouvoir
, en quelques années seulement, contrôler un réseau de
distribution important pour un investissement assez réduit (les
franchisés étant propriétaires de leur fonds de
commerce).
E. Le marketing-mix
Le responsable marketing d'une entreprise dispose
d'ingrédients (les variables marketing ou élément du mix)
qu'il doit réunir et combiner pour proposer le produit ou service
décidé par l'entreprise, permettant d'atteindre les objectifs qui
lui ont été fixés.
Le dosage et le mélange de ces ingrédients vont
permettre de positionner le produit sur le marché par rapport à
ses concurrents. Le marketing-mix est composé de 4 variables, les «
4P » :
? Product (produit),
? Price (prix),
? Promotion (communication), ? Place (distribution),
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A chaque variable correspond un plan d'action (ou politique)
réunissant de nombreuses caractéristiques. L'ensemble des quatre
plans d'action donne une identité propre au produit, lui permettant des
se singularisé simplement par un dosage différent des
caractéristiques de chaque variable.
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