B. Caractéristiques du marketing direct
La vente directe comporte les caractéristiques
spécifiques ci - après :
· L'absence d'intermédiaire entre l'entreprise et le
client,
· Une double fonction de communication et/ou de vente ;
· L'attente d'une réaction rapide du client
(souvent une commande ou une demande d'information).
C. Avantages de la vente directe
La vente directe présente les avantages ci - après
:
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? Il permet de recruter de nouveaux clients par des campagnes
d'information et de prospection sélective ;
? Il contribue à l'augmentation de la
rentabilité des clients existants en leur proposant d'autres produits
que ceux achetés habituellement ;
? Il permet d'allonger la durée de la relation client
par la création des programmes de fidélité ;
? Il permet également de créer une relation
sélective, personnalisée, interactive et continue avec la
clientèle ;
Le succès d'une opération de marketing direct
repose sur la qualité du fichier clients et sur la construction du
message qui doit rapidement séduire, convaincre et inciter à
agir. Néanmoins, de nombreuses entreprises ignorent encore aujourd'hui
le marketing direct. Elles font appel à la publicité pour
promouvoir leur notoriété et leur image, à la promotion
des ventes pour stimuler l'achat et à la force de vente pour conclure la
transaction.
Le marketing direct intègre toutes ces étapes
sans impliquer d'intermédiaire. Une personne qui est exposée
à un message commercial téléphonique (numéro vert)
peut passer commande immédiatement en indiquant son numéro de
carte de crédit.
D .Opportunités stratégiques de la vente
directe
Un fabricant de produits grand public ou un prestataire de
services doit tenir compte de trois éléments fondamentaux
lorsqu'il évalue les opportunités stratégiques offertes
par la vente directe : l'instauration des relations avec les clients, la force
et la maîtrise du circuit de distribution et les problèmes de
pouvoir et de contrôle des distributeurs.
1° Etablir des relations avec les
clients
Les spécialistes du marketing accordent de plus en
plus d'attention à l'instauration de relations durables avec les
clients. Cette démarche offre, en plus d'une réduction des frais
de vente, la possibilité pour une société de mieux
connaître ses clients et de leur proposer des produits qui
répondent parfaitement à leurs besoins. C'est le marketing
relationnel.
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La vente directe offre aux sociétés la
possibilité d'instaurer de véritables relations. A la
différence des spots publicitaires télévisés et des
publipostages, les vendeurs interagissent avec les clients, c'est-à-dire
qu'ils écoutent et répondent à leurs besoins et
désirs. Ils sont également en mesure d'entretenir un contact
régulier avec les mêmes clients.
Cette combinaison d'interactivité et de rencontres
répétées permet aux vendeurs de passer du stade
théorique à la mise en pratique du marketing relationnel. Il
existe un lien étroit entre la valeur des relations personnelles
instaurées par un vendeur et sa réussite en tant que vendeur.
2°Force et maîtrise du circuit de
distribution
Au cours des dernières décennies, les
détaillants des produits de consommation ont acquis une taille et un
pouvoir considérables. Ce sont les fabricants qui doivent faire des
concessions - telles que des remises ou ristournes - pour que leurs produits
soient commercialisés dans les magasins à la mode. Les petits
fabricants de produits de consommation sont nombreux à ne pas pouvoir
faire face aux demandes de volumes importants de ces magasins et ne sont pas en
mesure, par conséquent de les approvisionner. Les distributeurs refusent
souvent de vendre un nouveau produit ou une nouvelle marque lorsqu'ils peuvent
réaliser des bénéfices plus élevés en
consacrant leur espace de vente à des marques plus connues.
Pour convaincre les distributeurs du succès d'un
produit auprès des consommateurs, les sociétés devront
souvent réaliser de coûteuses campagnes publicitaires.
La vente directe est un moyen qui permet de surmonter tous
ces coûts et les obstacles liés à la grande
distribution.
3°Problèmes de pouvoir et de
contrôle
En matière de pouvoir et de contrôle, le champ
de la gestion des ventes directes est, par de nombreux aspects, beaucoup plus
important que celui des ventes au détail.
Le choix de l'une ou l'autre méthode est souvent
conditionné par le type d'articles à vendre.
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Une société encadrant une centaine ou un
millier de vendeurs n'a pas besoin des mêmes compétences et
systèmes que celle qui traite avec une dizaine ou une vingtaine
d'acheteurs au détail.
Par ailleurs, comme les vendeurs au détail travaillent
sur place, ils peuvent être encadrés et dirigés plus
facilement que les vendeurs directs. Ces problèmes augmentent dans le
cas des sociétés de vente directe de marketing de réseau
où les vendeurs sont des travailleurs indépendants et non des
salariés.
Les sociétés de vente directe s'efforcent
d'encadrer leur force de vente en concevant des programmes standardisés
de formation professionnelle, en organisant des réunions de vente et des
stages de formation. Ceci permet de dissiper un tant soit peu la crainte que
les vendeurs ne commercialisent les produits d'une manière qui va
à l'encontre de la stratégie de la société ou qui
est contraire à la déontologie professionnelle.
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