III.3.2. COMMENT L'EMISSION « VAC EN OR »
PEUT-ELLE ETRE UNE
ACTION DE COMMUNICATION A PART ENTIERE ?
L'analyse détaillée de différents
contextes montrent clairement que la situation dans laquelle on communique
influence fondamentalement le sens que l'on attribue à la communication.
Le contexte est donc générateur des sens. Ce qui est dit prend un
sens par rapport à ce que l'on sait ou à ce qui est
affiché des intentions des acteurs impliqués dans la situation,
à des normes appelées ou construites au cours même des
échanges, aux positionnements des acteurs entre eux, à la
qualité de la relation entre les acteurs, à ce qui a
été dit auparavant, à la disposition du lieu et aux
contraintes qui y sont liées, mais aussi à l'ensemble des
éléments sensoriels qui arrivent aux différents sens.
III.3.2.1. Analyse de l'émission « vac en
or »
Analyser cette émission revient à expliquer
clairement la dimension sémio contextuelle qu'elle comporte pour
comprendre les mécanismes de changement d'attitude de chaque participant
à son niveau. Dimension qui, du reste, peut être
appréhendé en tenant compte des différents contextes
évoqués par Alex Mucchielli et que l'on peut retrouver dans le
premier chapitre de ce travail. Ainsi donc, tour à tour, chacun des 7
concepts de Mucchielli va faire l'objet d'éclaircissement en guise
d'analyse.
1. Le contexte des intentions
Il s'agit ici d'un moment bien préparé et
d'office tous les participants sont quasi disposés à
écouter, à participer à un système de communication
qui leur est offert par les organisateurs. C'est dans leur disposition que les
établissements DEV et d'autres organisations associées comme
parrains trouvent prétexte de lancer des messages en utilisant
différents sortes de supports lors de l'émission. En effet la
cible en général et les enfants
mobilisés, attendent vivre un moment d'évasion, de
rencontre et de partage.
54
Psychologiquement, ils sont disposés parce qu'ils
savent plus ou moins clairement l'objet même de leur présence. Cet
espace expressément aménagé joue un rôle capital
dans le contexte des intentions.
Plus loin l'on peut même analyser la sémiologie
de l'endroit ou a abrité cette rencontre c'est-à-dire mettre
l'accent sur l'espace, le milieu, l'heure à laquelle elle a
été prévue, ...Tous ces détails jouent un
rôle primordial dans la détermination des intentions des
organisateurs et des participants parce qu'en fait, il s'agit de circonscrire
ce que l'on peut appeler les présupposés ou les prérequis
liés à cet événement. L'organisation
matériel de l'émission c'est-à-dire le choix du lieu, la
conception du canevas, le choix des éléments de
dégustation pendant la réalisation de l'émission est une
preuve que les organisateurs voulaient bien recevoir les enfants dans un climat
de confiance, de partage et s'attendaient aussi que ces derniers
réagissent par le fait de rester actifs tout au long de
l'émission. Surtout ils voulaient que ceux qui regardent
l'émission à la maison aient une bonne opinion des enfants qui
ont participé à la fête ou du moins un regard à la
fois de sympathie et de respect envers ces derniers.
2. Le contexte normatif
L'école de Palo Alto, dans le développement du
paradigme de circularité évoque la prédisposition qui
caractérise les interactants. Ces derniers, selon cette école,
acceptent de participer à une situation de communication en ayant une
dose des prérequis que le Professeur Jacky MPUNGU appelle les «
entendus »différents des attendus dont nous parlions tantôt.
Ces entendus considérés ici comme des référents
communs, des règles tacites partagées entre acteurs encadrent les
échanges et la communication.
L'émission associant plusieurs acteurs dont les
enfants, la présentatrice, etc. provenant des endroits différents
fait preuve d'un moment qui éclipse plus ou moins les casquettes des
participants et s'improvise en une sorte de constitution spontanée et
momentanée qui permet aux uns et aux autres de se reconsidérer
juste pour l'occasion.
Le mode d'interaction ainsi modifié, des
échanges privilégiés s'installent, non seulement entre
participants entre eux, mais aussi avec les organisateurs et par ricochet avec
les entreprises associés pour l'occasion même si la communication
de ces dernières étaient tournées vers les
téléspectateurs.
55
Cette notion de contexte normatif est bien vérifiable
que même les téléspectateurs ne peuvent voir que la
sympathie entre les enfants et la présentatrice jusqu'en être
même intégrés psychologiquement. Ils restent par le fait
même scotchés à l'émission aussi longtemps que
possible. Cette sympathie due à la reconnaissance plus ou moins claire
de ces petites règles tacites qui s'installent automatiquement entre les
partenaires, combinée à toutes les six autres dimensions
débouchent sur la matérialisation de cet espace
réinventé susceptible d'offrir à son concepteur la
possibilité de lancer efficacement des messages de toute sorte comme de
petits logos d'identité visuelle de la marque des stylos au bas de
l'écran
Sylvie HERTRICH49, dans la même perspective,
parle pour sa part de sept sortes des normes qui sont :
- Les normes personnelles qui se manifestent par le
degré d'implication des acteurs, mais aussi dans les
préférences plus ou moins marquées des individus ;
- Les normes du groupe qui s'expriment globalement dans la
notion d'appartenance à une communauté. Ainsi, à ce
niveau, participer à cet évènement pouvait
s'interpréter par les uns comme la volonté de marquer leur
présence dans une classe valorisante.
- Les normes sociales : Trois domaines incarnent
particulièrement les normes sociales. Il s'agit de l'hospitalité,
des rituels et symboliques.
- Les normes commerciales selon lesquelles tout
événement est une occasion pour les annonceurs un moment
d'écouler leurs produits, mais dans ce cas, il faut savoir comment s'y
prendre parce qu'il s'agit ici d'un espace volontaire modifié par les
organisateurs, d'où la nécessité d'une adaptation
professionnelle des annonceurs. Tout dépend des attentes de ces
derniers. Ils peuvent se décider de profiter de cet
événement pour faire une bonne promotion de vente en s'appuyant
sur les normes commerciales momentanément disponibles. En ce qui
concerne les Etablissements DEV, lors de la soirée.
- La norme politique, généralement
considérée comme la dimension stratégique des
organisateurs et comme la dimension intraitable de chacun des
participants. C'est
ici le lieu d'évoquer les limites des
règles momentanément instaurées par la situation
donnée. Ainsi les promotions de vente et tout autre technique accuse des
faiblesses à ce niveau.
49HERTRICH. S, Contribution à la
communication évènementielle : une analyse
sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile, Thèse,
inédit, LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion
Panthéon-Assas), Université Panthéon - Assas (Paris II),
p.295
56
- Les normes spécifiques regroupent, pour leur part,
toute autre forme de normes que l'on ne peut classifier.
3. Le contexte des positionnements
Ce contexte est en quelque sorte le prolongement du
précédent. Il existe deux façons de concevoir la question
des positions. L'une qui est administrative et l'autre, culturelle.
Culturellement parlant, il s'agit de la différence de
personnalité alors qu'elle constitue un soubassement réaliste en
marketing. En effet, ce dernier, c'est-à-dire le Marketing se sert de
cette différentiation pour assoir une stratégie basée sur
la valorisation des participants.
Les Etablissements DEV, intervenant dans l'émission
VAC EN OR ont pris soin de prendre en compte ce contexte parce que le logos de
la marque des stylos que l'on pouvait retrouver à cette période
aux bas des écrans dans divers endroits et surtout des ménages
à Lubumbashi suggérait le fait que cette marque accompagne une
émission des enfants propres et visiblement appartenant à une
certaine classe valorisante de la population. D'où s'en servir pour
inciter les parents qui regardent l'émission à vouloir offrir
à leurs enfants une marque des stylos qui valorise ces derniers d'une
part et pour inciter aussi les enfants à exiger forcément les
parents à faire autant. Le positionnement familial dont nous parlons ici
est un fait reconnu en amont par les Etablissements DEV.
4. Le contexte relationnel
Des relations de toute sorte se créent et se
stabilisent au cours même de l'émission « VAC EN OR ».
Bien qu'il se passe toujours une sorte d'ajustement mutuelle et de
conformité des tensions, des personnalités entre les
participants, la tranche de temps se situant entre les nouvelles données
contextuelle et la stabilisation est porteur de différentes formes de
mécanismes relationnels. Ces mécanismes installent ainsi les
relations directes qui peuvent être soit acceptées et
encouragées, donc souhaitées ; soit refusées par les
acteurs généralement influencés par les
antécédents ayant leur source dans le passé ou même
dans l'incompatibilité d'esprits.
- Les relations compétitives qui peuvent être
fortes, stimulantes ou faites de fair-play. La méfiance ou
l'activité des acteurs s'expliquent en partie par ces relations
compétitives
- Les relations coopératives
57
- Les relations hiérarchiques - Les relations de
sympathie - Les relations de confiance
5. Le contexte temporel
Nous semblions évoquer ce contexte tantôt quand
nous avons parlé des entendus ; toute la raison y était parce que
l'on ne peut parler de la sémio-contextualité si tous les
contextes n'interviennent pas simultanément. Dans ce contexte, il s'agit
de mettre l'accent particulier sur le temps non seulement comme composant des
intentions des acteurs, mais comme un contexte à part entière.
Sylvie Hertrich insiste même sur le rappel des actions de communication,
l'appel à la mémoire vive ou archivée des acteurs,
l'évocation d'événements passés parce qu'au fond,
toute action de communication organisée et finalisée existe dans
le temps.
6. Le contexte spatial
Ce contexte déterminant est toujours présent et
influence nécessairement le déroulement de
l'événement et pourquoi pas sur son impact. Mise à part le
lieu où s'est tenue cette rencontre, en analysant même la
disposition de l'espace, c'est-à-dire celle de l'emplacement des chaises
ou encore de la disposition des objets, l'on peut comprendre le souci de
l'organisateur qui était celui du rapprochement, du partage, de
l'échange.
7. Le contexte physique et sensoriel
L'état des récepteurs sensoriels de chacun
influence forcement les significations considérées par les
perceptions acquises par ses yeux, sa peau, ses oreilles sa bouche, son nez.
C'est donc l'occasion pour l'organisateur de créer et de proposer en
moment de dégustation et d'écoute afin de mettre tous les sens en
alerte. C'est en fait la somme de toutes ces petites choses qui fait de
l'émission VAC EN OR, un moment unique et vivant. Une bonne musique, de
nonnes odeurs, un met à la hauteur des messages de cohérence que
les organisateurs et les entreprises associés se proposent de faire
passer.
50GHIGLIONE et MATALON, cités par
KIFIAKIO SONIA Joëlle, l'incidence de changement des noms sur l'image et
la notoriété d'une organisation commerciale, cas d'Airtel,
mémoire inédit, sic-unilu, 2012-2013, p. 71
58
| 
