La communication événementielle au sein des petites et moyennes entreprises, usages et perspectives. Cas des établissements dev( une pme ouvrant à Lubumbashi, RDC).

III.3. ETUDE DE L'EMISSION « VAC EN OR »

Comme nous l'avons dit tantôt, nous avons choisi de développer l'étude de cet événement parce qu'à la différence de tous les autres événements, la raison primordiale pour laquelle les Etablissements DEV ont accepté de l'accompagner rentre dans l'ordre d'un

⁴⁵ https://fr.wikipedia.org/wiki/émission

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processus de communication de lancement des stylos de marque « CELLO » et que selon les responsables de cette entreprise, ce dernier bien joué un rôle très important dans ce processus.

Ce qui distingue l'évènement de la manifestation tient au caractère festif, surprenant, rare, important, mémorable, polysensoriel et intense de celle-ci. De plus, pour être classée parmi les évènements qui font date, la manifestation devra être à la fois programmée et théâtralisée tout en laissant une large place à l'improvisation mais, surtout, elle devra aussi être espérée et attendue en tant qu'évènement tant par les visiteurs que par les journalistes, organisateurs et les entreprises associées. Cette compréhension de la notion d'évènement fait d'ailleurs écho aux nombreuses tendances qui caractérisent la société et l'individu. En effet, la logique de consommation qui marque notre société a vu l'émergence d'un individu foncièrement labile, à la personnalité et aux goûts fluctuants.

Cet individu cherche à éviter l'ennui ou la répétition, de sorte qu'en consommant un évènement, il s'achète un peu de « renouveau » dans son expérience de la vie et du temps. Aujourd'hui, le bien-être matériel s'accroît, la consommation augmente mais la joie de vivre ne suit pas toujours ce même rythme effréné. Nous vivons une époque qui se caractérise par une certaine fébrilité face à l'avenir : l'individu est rongé par les incertitudes, et il trouve du réconfort dans la multiplication des voyages, des déplacements, qui se cristallisent autour de rencontres éphémères, dans des fusions communautaires. Et c'est parce qu'il est ainsi qu'il a besoin que les choses lui soient présentées sur le mode spectaculaire, seul capable de l'émouvoir et de le faire réagir. Les média dans leur ensemble, et les évènements en particulier, ont dû s'inscrire sur le registre du spectaculaire en valorisant la séduction et le divertissement de leurs messages.

Aujourd'hui, le consommateur recherche l'aventure, et il se laisse volontiers griser par la stratégie de séduction qui est déployée autour de lui quotidiennement. Loin d'être dupe, il attend d'elle toujours plus de nouveautés, ainsi que la capacité de personnaliser le message qui lui sera envoyé. Les événements sont alors avant tout « des outils de communication de rupture » car les manifestations ne deviennent évènements que par leur capacité à rompre et se détacher de la monotonie des choses.

Nous allons ainsi examiner avec beaucoup de détails pourquoi nous accordons à cette émission tous les privilèges d'événement plutôt que de lui laisser sa simple casquette d'émission télévisée avant de se pencher sur l'analyse de sa dimension sémio contextuelle. Cette analyse pourra en fin établir la possibilité de pouvoir comprendre si en tant que tel, un

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événement peut, à la lumière des théories acquises constituer une réalité que l'on peut insérer dans la politique globale de communication des Etablissements DEV et par là saisir même la quintessence de l'intervention de cette entreprise.

III.3.1. Caractéristiques de l'émission « vac en or »

- L'émission est festive

Avant toute autre considération, il apparaît qu'une manifestation quelconque ne saurait être qualifiée d'évènement s'il lui manque son côté festif. L'émission VAC EN OR n'avait tout son sens que par ce caractère. La chaine de télévision MALAIKA, productrice de l'émission, a pris soin de travailler sur le caractère festif et ceci en mettant en scène plusieurs enfants qui ne faisaient pas que participer, mais aussi et surtout fêter en espérant que leurs familles respectives étaient devant l'écran à la maison en train de voir comment ils profitent de la vie. Plus encore la présentatrice présente l'émission comme un moment différent et spectaculaire.

- Le couple communication et évènement en marketing

Depuis plusieurs années déjà, le marketing indifférencié a montré ses limites. Face à cet état de fait, de nombreuses entreprises ont alors choisi d'intégrer l'évènement au sein de leur stratégie de communication et, plus largement, dans leur politique marketing et ce, dans tous les secteurs d'activité

Hervé L. l'un des organisateurs du tout dernier salon mondial de l'automobile de Paris cité plusieurs fois par sylvie Hertrich apporte un éclaircissement sur la considération sur le couple événement-communication en disant que l'outil évènementiel a beaucoup évolué au cours de ces vingt dernières années. Aujourd'hui, selon lui, un client ne peut plus concevoir un évènement sans avoir pour objectif de communiquer un message fort. Inversement, auparavant on pouvait faire un évènement simplement pour faire un évènement, sans avoir forcément d'objectifs précis. Il y avait des paillettes, des couleurs, des lumières, etc. pour créer une émotion et il n'y avait pas forcément de but ou de fond. Aujourd'hui, les choses sont différentes et, ce que nous appelons un évènement, c'est l'occasion de passer deux, trois, quatre messages principaux sur la société, sur un produit, sur les nouvelles structures ou le nouvel esprit d'entreprise dans un environnement différent de celui que la personne vit tous les jours⁴⁶.

⁴⁶Hervé L. cité par Sylvie HERTRICH, Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile, Thèse, inédit, LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas), Université Panthéon - Assas (Paris II),, 2008, p.282

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L'émission VAC EN OR revêt donc toutes ces considérations étant donné que plusieurs annonceurs et les Etablissements DEV en particulier lui ont apporté un soutien et en ont profité pour effectivement passer des messages forts à savoir la mise en disposition d'une marque des stylos dénommée « CELLO » et un très grand stock des fournitures scolaires.

- L'émission surprend : Elle est extraordinaire

Nous l'avons vu, les évènements aujourd'hui doivent être ciblés, minutés et surtout rythmés s'il s'agit pour son initiateur de l'insérer efficacement au plus profond de la chaîne évènementielle. C'est pourquoi, ils doivent toujours être nouveaux, inédits, ou extraordinaires pour, chaque fois, surprendre et étonner davantage un spectateur qui, par ailleurs, est de plus en plus nourri d'extraordinaire... Ainsi, avec l'organisation d'un évènement, il s'agit de mieux coller à la réalité d'une époque en perpétuelle évolution, et en constante accélération. Pour ce qui est de l'émission VAC EN OR, il faut souligner ici la présence d'un canevas beaucoup plus professionnel en ce qui concerne différentes étapes de la manifestation. Inscrit dans un secteur qui intéresse une couche bien ciblée de la population, cette émission a constitué un vrai produit consommé d'une façon extraordinaire par les enfants, acteurs présents parce qu'elle ne survient pas tous les jours à Lubumbashi. Certains enfants affirment même qu'ils attendront l'occasion prochaine pour revivre ces moments autour de la présentatrice parce que c'est différent de toutes les émissions d'enfants auxquelles ils ont participé dans le temps. Ceux qui ont été accroché par cette émission l'on aussi bel et bien consommé et certains disent même qu'elle était bien différente et ne s'y attendaient pas du tout.

- L'émission est rare, unique et parfois inédite

Rappelons que l'évènement est, d'une manière générale, toujours ce quelque chose qui surgit, qui vient rompre le déroulement tranquille d'une existence. En effet, lorsque ce qui se passe devient habituel ou routinier, on a généralement tendance à considérer qu'il ne se passe rien.

Or, dans le contexte de notre investigation empirique, les données recueillies soulignent bien que ce que l'enfant peut voir, vivre, ressentir au cours de l'émission VAC EN OR est perçu comme étant largement différent de la vie quotidienne. Bien plus, il ressort de nos observations que non seulement le participant, mais aussi l'annonceur, ne sont pas alors dans leur cadre ordinaire mais bien dans un cadre qu'ils perçoivent comme « extraordinaire ».

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- L'émission est un moment actif de partage : c'est un échange

Rare ou unique, l'évènement dépasse la simple manifestation car il constitue aussi un moment d'échange. D'ailleurs, la participation de tous les acteurs de l'émission VAC EN OR, rencontrés dans le cadre de cette étude, constitue un autre élément majeur.

En ce sens, l'évènement peut être conçu comme une rencontre avec le groupe auquel on appartient ou auquel on souhaite appartenir. C'est un sentiment d'appartenance de manière concrète à une communauté permettant, par-là, d'échapper à sa situation d'acteur isolé.

Au final, il a émergé de notre analyse que l'évènement et ses acteurs ne constituent pas des entités indépendantes mais sont plutôt relatifs l'un à l'autre : l'individu doit être saisi par l'évènement, qui lui-même a besoin du public pour exister. En d'autres termes, l'émission « VAC EN OR »crée (ou recrée) une forme de lien social en suscitant des relations interactives de « face à face » et des rencontres entre enfants provenant d'horizons différents d'une part et entre les enfants et les présentatrices d'autres part.

Ainsi, l'une des principales forces de l'émission comprise en tant qu'évènement et vecteur de communication est donc de permettre un échange immédiat entre celui qui fait l'évènement (la chaine de télévision et les annonceurs) et celui qui le consomme (les enfants ou participants).

- L'émission est intense et opère sur le mode émotionnel

Alors que l'individu moderne semble en constante quête d'émotions, les organisateurs théâtralisent leur présence en créant des atmosphères ou en proposant des animations pour répondre aux besoins d'émotions et d'expériences du participant. Ce dernier, en profitant du moment de l'événement il va s'employer à vivre l'instant présent, de ce qui se donne à voir et « qui trouvera du sens dans une succession d'instants qui sont, par essence, éphémères mais en même temps si précieux »

Sylvie Hertrich⁴⁷dit à ce niveau que cette émotion se crée de multiples manières. En effet, au-delà de la mise en scène, c'est aussi la rencontre et l'échange qui vont la susciter ; toutes les caractéristiques de l'évènement étant, rappelons-le, parfaitement indissociables. Notons, sur ce point précis, que cette composante émotionnelle est présente chez tous les acteurs de l'émission et ce, quel que soit leur rôle ou statut dans la manifestation. Elle est, en outre, renforcée par le caractère expérientiel de la manifestation.

En effet, toutes les émotions sont caractérisées par leur degré de plaisir (positif ou négatif) et

⁴⁷HERTRICH S., op. cit. p. 275

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par leur degré de stimulation (fort ou faible). À cet égard, les données révèlent que les émotions se manifestent de diverses façons, selon leur intensité et montrent que l'effet de surprise de l'évènement amplifie les émotions... dans les deux directions.

- L'émission est mémorable

L'émission VAC EN OR se déroulant à MALAIKA télévision, une chaine émettant à Lubumbashi, évènement attendu par les enfants de Lubumbashi et de ses environs en vacance, marque, pour ces derniers, les temps forts des activités sociales et délimite, par là même, les frontières séparant le quotidien, l'usuel de l'exceptionnel et du mémorable. C'est pourquoi, à la différence de la manifestation, cet évènement marque et date.

- L'émission est importante

Une autre caractéristique distinctive et décisive de l'évènement semble provenir de son importance pour les acteurs concernés. Sur le point de l'importance de l'émission « VAC EN OR », évidemment, il est important d'établir la nuance ; celle de la médiatisation. En effet la médiatisation n'était pas commandée par la présence de ces personnalités, mais ces dernières ont quand même étaient à un certain niveau le prétexte de la médiatisation.

- L'émission est annoncée, attendue et pressentie comme telle

D'une façon générale, tous les acteurs de l'émission VAC EN OR s'accordent à constater que l'exploitation médiatique augmente son impact et lui confère, par là même, son caractère événementiel. En d'autres termes, cette émission est un évènement car la télévision MALAIKA en parle et l'annonce plusieurs jours avant et le présente comme tel. Ainsi le participant (l'enfant), avant même qu'il ne se soit déplacé, considère souvent l'émission comme étant un véritable événement. Cela étant, c'est peut-être aussi parce que, justement, les journalistes en parlent en tant qu'évènement que l'émission VAC EN OR devient un évènement.

Le mot « évènement » est ainsi une étiquette, un prisme qui nous fait voir une certaine réalité. Le traitement évènementiel d'un fait capte l'attention, un peu comme si le mot façonnait à lui seul la chose. Or, dans le cas de l'émission « VAC EN OR », elle est annoncée dans la presse et les autres média comme un évènement avant même sa célébration, et il semblerait bien que c'est par cette anticipation qu'il le devient, au moins dans la perception collective de la manifestation. Nos entretiens révèlent que l'évènement, attendu et préparé en tant que tel, existe déjà avant sa survenance.

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- L'émission est une expérience ou rencontre polysensorielle

Créer l'évènement revient finalement à proposer au consommateur une expérience spécifique. L'évènement n'échappe donc pas à la logique de consommation moderne et il paraît légitime de l'appréhender comme un produit qui, à l'instar d'autres biens de consommation, doit être « fabriqué » et conçu pour répondre aux besoins qu'expriment les consommateurs actuels et potentiels. De là, l'évènement peut être compris comme un véritable produit, et non pas uniquement comme quelque chose qui se produit. Les organisateurs d'évènements vont alors « fabriquer de l'évènement pour un consommateur qui aime consommer de l'évènement »⁴⁸. Ce qui est le cas de l'émission « VAC EN OR »et qui en fait, en ce sens, un évènement qui se consomme comme une expérience par les enfants d'abord et par les téléspectateurs qui la regardent généralement aux mois de juillet et d'aout.

Ainsi, les évènements doivent s'appréhender aujourd'hui comme des produits de consommation. D'ailleurs ils en ont tous les attributs : physiques, symboliques et de service et, à ce niveau, l'organisateur d'évènement va s'attacher à déterminer les caractéristiques essentielles à ses yeux que devra revêtir l'expérience de l'émission pour le visiteur.

Enfin, c'est souvent par sa fréquentation qu'un évènement est reconnu ou considéré comme étant réussi. Dans la même idée, cette masse d'individus qui se concentre dans un même lieu de manière périodique génère un effet de foule et engendre un sentiment d'excitation collective.

- L'émission est un outil de communication

Si les caractères festifs, mémorables, émotionnels, participatifs sont essentiels pour transformer la manifestation en un événement, ces aspects sont plus des moyens pour bien communiquer, que des fins en soi, tant du point de vue des organisateurs que de celui des entreprises associés à l'événement. En définitive, l'évènement existe, avant tout, pour et par sa capacité à communiquer de façon adéquate à une cible prédéterminée. En outre, la communication semble d'autant plus efficace que la cible est impliquée, motivée, participative. Quand il est impératif de ne pas manquer l'évènement qui est en train de se dérouler, le message des organisateurs et des entreprises associées sera généralement plus intégré et mémorisé.

⁴⁸Eric B., cité par Sylvie HERTRICH, Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile, Thèse, inédit, LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas), Université Panthéon - Assas (Paris II), 2008, p. 280

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Au total, donc, les données prouvent qu'aujourd'hui, au-delà de la fête qu'il instaure, l'émission VAC EN OR comme tout autre évènement n'est ni gratuit, ni désintéressé mais qu'il poursuit un réel objectif de communication.

C'est ici l'occasion d'évoquer les divers messages qu'ont lancés les Etablissements DEV par rapport à son arrivage des panneaux solaires, des convertisseurs, des appareils électroménagers et bien d'autres. A ce titre, il paraît désormais légitime de parler d'outil évènementiel.