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La communication événementielle au sein des petites et moyennes entreprises, usages et perspectives. Cas des établissements dev( une pme ouvrant à Lubumbashi, RDC).( Télécharger le fichier original )par Eric MAHEMU IMOA Université de Lubumbashi - Licence en sciences de là¢â‚¬â„¢information et de la communication 2015 |
I.3.4. Communication événementielleLa communication événementielle consiste à organiser un événement ou à profiter d'un événement existant pour faire de la communication en faveur de l'entreprise25. Plusieurs autres auteurs se sont proposé de donner des définitions différentes de la communication événementielle. WALISER par exemple conçoit cette dernière comme étant un outil de communication interne ou externe utilisé par une entreprise dans le but d'organiser un événement professionnel sous forme d'un salon, un congrès, un festival, une soirée ou encore un cocktail26. Pour lui, l'événement rassemble tout ce qui se rapporte à la création, la gestion, la promotion et l'organisation d'événement professionnel. Décaudin, pour sa part, estime que la communication évènementielle correspond à une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un évènement quelconque existant ou créé spécifiquement27. 25 ILUNGA KASAMBAY C., Op cit, p2 26 La communication événementielle : http // www.ekladata.com, page consultée le 01/02/2016 27 DECAUDIN, cité par BESA MUSANGU. C. Manifestation de la pratique du sponsoring ou football à Lubumbashi mémoire inédit, SIC-UNILU, 2013-2014 26
La communication événementielle, plus loin est présentée comme un système composite de communication mis en oeuvre par une organisation autour de l'association du nom de l'entreprise ou de sa marque à un événement à caractère socio-culturel ou sportif28. Mais en ce qui nous concerne, nous dirons que la communication est à la fois un outil de la communication interne et externe d'une entreprise, une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement existant ou créé, une technique et un système composite de communication mis en oeuvre par une organisation atout de l'association de son nom ou de sa marque à un événement. En tant que technique, la communication événementielle présente des spécificités. Ces spécifiés sont d'ordre de rupture, de synthèse et surtout d'ordre d'impact qu'elle implique sur la population dont elle fait l'objet. En effet, l'idée de rupture est d'une part avec l'environnement quotidien d'une publicité qui se banalise et d'autre part avec la sinistrose ambiante. Par le biais d'un événement, l'entreprise ou la marque s'accroit une autre dimension en développant avec son public des relations de complicité et de proximité autour de leurs centres d'intérêt. 28 GUILLY E., la communication institutionnelle, Paris, Presses universitaires de France, 2009, p. 19 29 DEMONT-LUGOL L., RAPIDEL M., KEMPFA A., SCIBETTA C., Communication des entreprises, stratégies et pratiques, ed Armand Colin, 2008, p. 224 27 L'événement ici sert donc à marquer fortement les esprits en permettant la rencontre, le partage de mêmes passions et de mêmes émotions dans un nouvel environnement et une nouvelle ambiance. L'événement en soit fait la synthèse de toutes les manières de communiquer et passe par plusieurs phases. Il fait appel à divers registres et à différentes techniques étant donné qu'il s'agit d'un public grand et diversifié qui est à l'honneur ici. Ainsi, les communiqués de presse, les dossiers de presses et parfois même les conférences de presse sont au rendez-vous quand on parle d'un événement impliquant une entreprise. Aussi, sa dimension synthétique est à démontrer quand on parle de la mobilisation qu'un événement est capable de faire. Mobilisation d'une cible plus large avec un budget donné que si la même somme était investie en espace publicitaire grâce aux relais d'information que sont les journalistes, les prescripteurs et les autres influenceurs invités à l'événement. Il faut donc épingler ici, les retombés médiatiques et les bouches à oreilles qui peuvent en découler en termes d'impact. I.3.4.1. ObjectifsA côté des spécifiés que présente un événement, elle permet à l'entreprise29 : - d'accroitre la notoriété - de donner un éclat à la marque ou à l'entreprise en sortant de son quotidien - de développer les relations de proximité et de complicité en donnant lieu à divers contacts tant en vivant ensemble des moments forts et agréables et ce en partageant les mêmes passions et les mêmes émotions avec ses publics privilégiés - de véhiculer une image de panique et valorisante de l'entreprise - etc. Que ce soit un événement préfabriqué par l'entreprise elle-même ou un parrainage, ces objectifs ouvrent, en fait, toutes les actions dans le sens de la communication événementielle, mais spécifiquement quand une entreprise s'associe à un évènement, quels sont les objectifs spécifiques que poursuivent cette dernière ? Avant de se lancer sur cette question, retenons déjà d'abord comment une entreprise peut-elle s'associer à un événement. 28 D'une manière générale, une entreprise se joint à un événement en le parrainant. Le parrainage, terme générique en communication événementielle prend généralement deux formes principales : - Le sponsoring - Le mécénat Il s'agit donc d'associer l'entreprise à un événement dans l'une de ces deux opérations. Le sponsoring sous entent cet accompagnement de l'entreprise à un événement en attendant une contrepartie directe ou à court terme alors que le mécénat s'inscrit dans le bénéfice à moyen ou à long terme. En fait le sponsoring répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la marque ou des produits tandis que le mécénat répond à une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise30. Parrainer un événement revient donc à matérialiser les soucis de : - Construire une image de marque. C'est-à-dire rechercher un bon positionnement de la marque, une progression de la notoriété de ses produits et des associations valorisantes en termes d'image - Valoriser les produits, c'est-à-dire d'établir la performance de ces derniers comme l'a expérimenté Michelin en 1891 - Animer le réseau de vente c'est-à-dire à le motiver L'entreprise étant présentée dans sa nouvelle peau de sponsor, l'argumentaire commercial est ainsi enrichi. 30 WESTPHALEN M.H., Op. cit, p. 329 29 Les principaux objectifs du marketing évènementiel selon ses cibles31
Pour les entreprises de grande consommation, une opération de sponsoring par exemple peut-être le support d'un programme de promotion de vente. Le principe est simple ici. On crée un lien affectif et direct avec sa clientèle, l'inciter à acheter en faisant vivre sur le lieu de vente le thème du parrainage. L'entreprise ne se contente pas uniquement de sa fonction strictement productrice de nos jours. Responsabilité sociale oblige, les actions de parrainage lui permettent ainsi de s'intégrer dans son tissu social économique et d'y acquérir une certaine citoyenneté32. Dans cette optique, parrainer un événement revient à vouloir : - Accroitre sa notoriété en mettant en exergue le rôle fondamental que jouent les médias pour l'entreprise. Il s'agit ici d'attirer l'attention du grand public ou d'un public ciblé sur la firme et de soigner ses interlocuteurs directs - Enrichir son image institutionnelle en tenant compte des nouvelles exigences de consommateurs qui ont entre autre : ? La valorisation ? L'intégration ? La réhabilitation 31ZANGER et DRENGER (2004).Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l'automobile, Thèse, inédit, LARGEPA (Laboratoire de Recherche en Sciences de Gestion Panthéon-Assas),Université Panthéon - Assas (Paris II), 2008, p.148 32 Ibidem, p. 331 33 Ibidem, p. 337 30 ? Le rajeunissement ? L'infléchissement Le parrainage ici, prouve à suffisance que l'entreprise se préoccupe aussi de son environnement. - Fédérer son personnel en faisant d'un événement un instrument de gestion et de mobilisation des employés. Ces derniers ont alors une occasion de parler d'autres choses que de l'entreprise. |
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