I.3.3. 2. Objectifs de la communication externe
Deux objectifs sont à épingler quand une
entreprise se propose de bien gérer sa communication externe. Il s'agit
:
- D'acquérir de la notoriété et
- De se créer une image positive
Encore faut-il le fixer, à l'externe, l'entreprise est
face à plusieurs publics mais différents les uns, les autres de
par leur statut.
Elle doit dont s'y adapter en fournissant les informations
diverses suivant les statuts respectifs de ces derniers22. Parmi ces
publics, distinguons :
a. Les médias à qui l'entreprise doit fournir une
information exploitable
b. Les clients, avec qui, elle est censée communiquer de
manière durable et cohérente
c. Le grand public en se faisant découvrir via divers
moyens entre autre l'événementiel.
Spécifiquement, pour chaque fragment de public, il
existe des outils mieux adaptés pour communiquer de façon
optimale avec lui
Notons, à cet effet, que le communiqué de
presse, le dossier de presse, la conférence de presse, le voyage de
presse sont des outils habilités à communiquer avec la presse ou
les médias en général.
Ces outils ont la spécificité de proposer du
contenu sélectionné par l'entreprise en vue d'être
exploité par les acteurs des médias. Ces derniers étant
des points de relais d'information de l'entreprise au grand public.
Pour ce qui est des clients, une stratégie de
communication permettant à l'entreprise de communiquer de manière
durable et cohérente avec ses clients et très nécessaire
pour
22 ILUNGA KASAMBAY C., Op cit, p.5
24
l'entreprise. Généralement cette stratégie
s'intégré dans la stratégie marketing en ce qui concerne
la segmentation, le positionnement, etc.23.
Envers le grand public, enfin, un de grands outils très
puissant et exigeant à la fois est au service de l'entreprise :
l'évènementiel.
Avant de faire un gros plan sur l'événementiel,
faisons un point sur la communication d'image en vue de permettre une
compréhension aisée de l'importance énorme de
l'événement.
I.3.3.3. Communication d'image
La communication d'image, c'est l'ensemble des actions de
communication qui visent spécifiquement à établir ou
modifier l'image d'une marque ou d'une entreprise. C'est aussi l'ensemble des
moyens qui permettent à l'entreprise de communiquer non seulement pour
mobiliser et fédérer son personnel, mais aussi pour imposer son
image, sa marque et ses produits.
Ainsi, le sponsoring, le mécénat et certaines
communications à côté des actions citoyennes sont des
communications d'image.
Mais l'image en soit, qu'est-ce ?
Lendrerie et lindon nous donnent une piste. Selon eux, l'image
de marque ou d'un individu auprès d'un public déterminé,
est l'ensemble des représentations matérielles que se fait un
public.
Il s'agit, en fait, de l'ensemble des connaissances et
d'évocations qui sont associées à cette marque ou cette
personne24.
Il existe trois sortes d'image :
- l'image perçue qui est celle perçue par la
cible et résulte des messages diffusés vers le grand public qui
lui parviennent par des intermédiaires, des relais (la presse, les
athlètes, les événements...). Pour les
spécialistes, c'est l'image qui compte.
- L'image voulue : elle est synonyme de positionnement, une
volonté de faire évoluer l'image perçue pour positionner
de façon précise dans l'esprit et la
23 Ibidem, p.16
24 LENDREVIE et LINDON, Publicator, Dalloz, Paris, 2001, p,
77
25
différencier de la communication. C'est l'image que
l'entreprise souhaiterait imposer aux publics.
- L'image réelle : cette image est à mi-chemin
entre les deux précédentes. Etant donné que l'on se trompe
parfois sur sa propre image, il est nécessaire de mesurer les
écarts entre l'image voulue et celle perçue pur apprécier
le réalisme du changement d'image que l'on veut opérer.
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