I.1.1.12. La rumeur : un outil commercial28
La rumeur peut aussi être un outil commercial. Le
marketing viral au coeur des entreprises en est une preuve palpable.
Quand les réalisateurs font leur cinéma, par exemple,
certaines campagnes de promotion comme celles mises en place pour la sortie des
films « Blair Witch » et « Artificial Intelligence » ont
démontré l'efficacité et l'adhérence du public
à un effacement total de la marque ou une avancée masquée
de l'annonceur. La promotion du film « Blair Witch » a fait
jurisprudence en la matière : malgré un budget de communication
dérisoire, le film a connu un succès économique
grâce à une rumeur sur Internet. Celle-ci annonçait la
découverte d'une cassette authentique réalisée par un
groupe de jeunes lycées disparus alors qu'ils enquêtaient sur la
légende d'une sorcière. Cette vidéo aurait
été retrouvée et expliquerait la disparition de ces
étudiants. La diffusion et l'entretien de cette rumeur reposaient sur la
création de faux sites « perso » confirmant ou
dénonçant l'exactitude de la rumeur, des forums de discussion etc
; tous ces supports étant évidemment sous le contrôle des
instigateurs. L'annonceur contrôlait ainsi parfaitement sa communication
puisqu'en plus de gérer l'approche qui lui était favorable, il
avait la main mise sur les détracteurs : la critique, l'opposition, etc.
Grâce à cette technique, « Blair Witch » est ainsi
devenu le film le plus rentable de tous les temps, dépassant les 150
millions de recettes rien qu'aux Etats-Unis. Plus récemment, la sortie
du film fantastique « Artificial Intelligence » de Steven Spielberg a
été précédée d'une campagne de marketing
viral fracassante.
En utilisant la rumeur comme approche exempte de discours
commercial direct, il ne s'agit plus de contraindre le consommateur à
entendre un argumentaire vantant ici un film, mais plutôt de l'amener
à désirer et à instaurer une relation de proximité
avec la marque. Créer la rumeur, la diffuser, l'amplifier par un effet
de contamination. À ce titre, les films « Blair Witch » et
« Artificial Intelligence » sont les exemples les plus frappants du
marketing viral, technique réinventant le bouche-à-oreille et que
les internautes appellent d'ailleurs la BAO, bouche-à-oreille
électronique. Concrètement, le marketing viral consiste à
encourager les individus à échanger des messages concernant un
service ou une marque de produit, en ce qui concerne le cinéma, un film
ou un événement qui lui est lié, par le truchement de la
messagerie électronique, de sites Web, de forums de discussion et autres
bulletins boards.
28 Extrait tiré de «
L'avènement imminent du marketing viral »,
INSEC
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Dans le domaine du marketing viral, la meilleure
stratégie consiste à créer la rumeur. Pour cela, rien de
tel que d'offrir le produit à quelques leaders d'opinion ou
encore de le réserver à quelques lieux particulièrement
branchés. Il s'agit donc de faire la publicité du produit par ses
utilisateurs. La bonne parole se répand alors selon un système
pyramidal, des prescripteurs de
tendance vers les diffuseurs d'information jusqu'aux
consommateurs lambda. Dans cette optique, l'entreprise envoie
systématiquement ses nouveaux modèles à des personnes bien
en vue, des journalistes célèbres ou des acteurs, par exemple.
Chacun y trouve son compte : le destinataire, qui peut toujours arborer un
mobile au design dernier cri, et la marque, qui profite
de l'aura de la personnalité en question. Adapté
à Internet, cela donne une rumeur positive sur les produits ou
l'entreprise, qui circule dans les messageries des internautes ou sur des
forums. Mais attention, le message doit s'adresser à une
communauté, à une tribu. Il faut rendre les membres de cette
tribu complices, flatter leur ego afin d'obtenir leur "consentement" donc, leur
participation au processus de contagion : relayer l'information avec leur
caution. Si on laisse "traîner" un avis sur un forum inadapté (en
ce sens que la communauté virtuelle qui s'y retrouve ne se sent pas
concernée par le message), cela risque d'avoir un effet
désastreux ; de même, pour un message commercial pur qui risque de
ruiner la campagne. Dans la pratique, l'outil est à double tranchant et
à utiliser avec prudence et tact : une fois la première phase
amorcée, l'entreprise ne maîtrise plus le phénomène.
Le message peut être bien perçu et créer un effet «
boule neige » favorable, comme il peut être un raté
intégral.
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