Les réseaux sociaux. Un outil de (re)positionnement pour les musées?

b) Définition du positionnement

Comme nous l'avons mentionné plus haut, le secteur est dominé par quelques mastodontes au positionnement indéboulonnable qui s'appuient sur une symbolique forte. Pour Al Ries et Jack Trout : « Le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit ; c'est ce que vous faites à l'esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l'esprit du prospect. » (« Définition Positionnement - Le glossaire Emarketing.fr », s. d.). La part de l'imaginaire joue donc un rôle non négligeable dans la construction du positionnement. Joëlle Lagier, enseignante-chercheuse en marketing à l'ESC La Rochelle, préfère parler de « place psychologique » de l'offre muséale dans l'esprit du consommateur et souligne la portée stratégique du positionnement quelle que soit la taille du musée : « Le positionnement stratégique est, à mon avis, applicable à tous les musées, dans le sens où cela consiste à déterminer la place psychologique que l'offre doit avoir dans l'esprit du public. » (Joëlle Lager, 2016). Toujours selon Joëlle Lagier, l'enjeu est avant tout de mieux cibler le public du musée, d'autant plus que ce dernier est difficile à capter du fait des nombreuses réticences à passer la porte d'un musée : «[le positionnement stratégique] est absolument nécessaire si le musée (quel que soit son type) souhaite attirer son public-cible, et ce, dans un univers complexe où un certain nombre de freins existent du côté du consommateur : freins psychologiques, freins monétaires, freins temporels, etc. ». Il s'agit aussi de se différencier dans un environnement complexe, délicat et extrêmement concurrentiel, avec la multiplication des institutions culturelles et le développement parallèle du phénomène de l'éduvertissement proche de celui des parcs d'attraction, qui vise à rendre les musées plus attractifs au risque de dévoyer leurs missions d'origine telles que définies par l'ICOM (Balloffet, Courvoisier, & Lagier, 2014).

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L'enjeu stratégique du positionnement paraît donc avéré. Il faut cependant préciser que l'image décidée au niveau stratégique par un musée n'est pas toujours perçue et appréciée de manière aussi évidente par le public. Le message qui se dégage des communications des musées peut ne pas être suffisamment clair. Ainsi, l'exemple d'un musée américain, rappelé par Jean-Michel Tobelem (Jean-Michel Tobelem, 1992), dans l'Etat de Virginie dont les responsables se sont rendus compte que les personnes n'ayant jamais visité leur musée le croyaient payant et le percevaient comme un lieu austère et rétif au changement. Or il s'agissait d'un lieu dynamique avec une programmation riche et renouvelée régulièrement. Cet exemple illustre non seulement l'existence d'un possible différentiel entre positionnement stratégique et positionnement perçu mais aussi l'importance de mener des études de publics pour rectifier la communication sur le positionnement du musée. Qu'il s'agisse de marketing traditionnel ou culturel, le possible décalage entre le positionnement choisi stratégiquement par une marque et le positionnement perçu par les consommateurs peut s'expliquer par la double dimension du positionnement. En effet, le positionnement est à la fois perçu par les consommateurs à l'aulne des critères objectifs du marketing-mix, comme le prix par exemple qui laisse peu de marge d'interprétation quant à l'image que l'entreprise souhaite donner à son offre (qualité, accessibilité, etc.) mais est également le fruit de critères subjectifs, comme l'image, la symbolique attachée à la marque. Or ces critères subjectifs, qui émanent de l'interprétation de la communication directement émise par l'institution ou bien de celle de discours rapportés, ne sont pas univoques et peuvent faire différemment écho dans l'esprit des publics.

Dans le cas des musées, leur statut d'établissements publics vient accentuer le possible différentiel entre le positionnement choisi par l'institution et perçu par les visiteurs. En effet, si dans le privé un positionnement premium se traduirait dans les faits par la fixation d'un prix élevé pour différencier l'offre de celle des concurrents, les musées ne répercutent pas forcément leur positionnement prestigieux sur le prix des billets d'entrée, subventionnés par l'Etat. La stratégie marketing d'un musée, quand stratégie il y a, ne peut en effet pas faire abstraction des impératifs de démocratisation et d'accessibilité qui lui sont attachés.