Les réseaux sociaux. Un outil de (re)positionnement pour les musées?

3) Les quatre séquences d'analyse

A) 1ère séquence d'analyse : juillet-août 2010

Sur cette première séquence d'analyse, on remarque les partis pris éditoriaux généraux du MNHN, comme le fait de s'exprimer à la troisième personne du singulier, introduisant une certaine distanciation vis-à-vis de l'internaute. En atteste, le premier post de 2010 : « La Réserve de la Haute-Touche, parc animalier du Muséum national d'Histoire naturelle, inaugure la nurserie des cistudes, espèce en danger d'extinction en France. » Il est intéressant de constater que ce premier post est consacré à un des sites non parisiens du MNHN. L'utilisation de la préposition (« parc animalier du Muséum ») et de l'apposition (« La Réserve de la Haute-Touche, parc animalier du Muséum ») institutionnalise l'appartenance de la Réserve à l'identité globale du MNHN, comme s'il s'agissait d'un slogan : « La Réserve de la Haute-Touche, parc animalier du Muséum national d'Histoire naturelle ». Une deuxième référence à un site du MNHN en province est réalisée au cours de l'été 2010. Il s'agit de la valorisation d'une retombée médiatique à propos de l'Arboretum de Chèvreloup : « L'Arboretum de Chèvreloup, vous connaissez ? Non ? Ushuaia TV est partie à la découverte de ce site du Muséum, à vous de le découvrir à présent ! » La tournure interrogative et l'exhortation exclamative lancée à l'internaute (« à vous de le découvrir à présent ! ») visent à susciter sa curiosité afin de le rediriger vers le visionnage en replay du documentaire sur Ushuaiatv.fr. Ces deux posts, en plus de faire référence au « réseau MNHN », font écho à une composante essentielle de son positionnement, partagée par l'ensemble de ses sites : la protection de la faune et la flore. Le champ lexical de la menace est présent dans le post sur la Réserve de la Haute-Touche (« en danger d'extinction ») et contraste avec le terme de « nurserie » associé au MNHN et qui a une connotation plus rassurante ; de même que la référence à l'émission Ushuaïa positionne automatiquement l'Arboretum de

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Chèvreloup dans une démarche de préservation de la biodiversité, conformément à la ligne éditoriale très marquée de cette émission télévisée.

Sur la période étudiée, les expéditions scientifiques entreprises par le MNHN ont fait l'objet de trois publications avec des liens renvoyant vers des articles plus détaillés à propos de ces projets, sur le site du MNHN, mais maintenant indisponibles car trop anciens : « Les chercheurs du Muséum sillonnent le monde ! En 2008, ils ont découvert les restes fossilisés d'un cachalot géant du Miocène au Pérou ! », « Une équipe de scientifiques du Muséum national d'Histoire naturelle et du CNRS part au Spitzberg le 8 juillet 2010 à la recherche des premiers insectes apparus sur Terre » et aussi « Partis au Groenland pour rechercher l'origine des insectes, les scientifiques du Muséum reviennent avec de nouvelles données ».

Ces posts valorisent les activités de recherche scientifique du MNHN qui se déroulent aussi hors les murs. C'est presque une image d'aventure qui est véhiculée via le champ lexical de la quête (« sillonnent le monde », « ont découvert », « à la recherche de », « rechercher l'origine ») mais aussi grâce aux connotations exotiques des destinations évoquées (« Pérou », « Spitzberg », « Groenland »). La publication d'un lien, le 30 août 2010, vers un article détaillant les principales expéditions scientifiques du Muséum, file la métaphore de l'aventure : « Explorer, découvrir, étudier, inventorier, les scientifiques du Muséum partent à la poursuite de la biodiversité à travers le globe, pour mieux la connaître et mieux la préserver. Découvrez les grandes expéditions scientifiques du Muséum ! » Là encore, des termes tels que « à la poursuite de », « à travers le globe », « les grandes expéditions scientifiques » confèrent un caractère presque épique à ces projets. L'emploi d'une série d'infinitifs et la dernière phrase à l'impératif dynamise la publication, de même que le rythme binaire final qui, avec la répétition de l'adverbe « mieux », souligne les objectifs de préservation de la biodiversité visés par ces expéditions scientifiques.

Ces trois publications sont aussi un moyen de mettre en valeur la variété des métiers du MNHN, en l'occurrence les métiers des chercheurs du MNHN. D'autres publications servent à mettre tout l'éventail des métiers du MNHN sur le devant de la scène durant l'été 2010 telles que : « Rencontrez les soigneurs de la Ménagerie pendant le mois d'août autour des tortues géantes, des petits pandas et des orangs-outans » ou bien cette vidéo de lancement de l'exposition sur les requins, à l'Aquarium de la Porte Dorée, à laquelle a participé le MNHN. Dans cette vidéo, une série d'experts de différentes institutions interviennent (un chercheur spécialiste des vertébrés paléozoïques, un ichtyotaxidermiste, etc.). Enfin, même si la vidéo présente un projet hors les murs, la participation du MNHN au projet se justifie par la similarité du positionnement de l'Aquarium de la Porte Dorée et de celui du MNHN. En effet, la Chef de projet de l'exposition sur les requins exprime ainsi les partis pris de l'exposition : « il y a un grand parti pris qui est de casser l'image des grandes dents (...) maintenant le requin c'est plus du tout ça (...) ils sont en voie de disparition ». On retrouve l'idée de préservation de la biodiversité qui est également un pilier du positionnement du MNHN.

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Sur la période de l'été 2010, on relève la présence de deux publications en lien avec les animaux résidents du MNHN. Ces posts connaissent toujours un nombre de likes supérieur à la moyenne de la période étudiée qui est de 3 par post. Cela peut certainement s'expliquer par la finalité du message des posts en question, davantage de l'ordre du pathos que du logos. Lors de la naissance de « Luwu, le petit bovin du monde à la Ménagerie du Jardin des Plantes », le message suivant a été publié : « La Ménagerie du Jardin des Plantes souhaite la bienvenu à un nouveau résident ! ». Le fait de personnifier les animaux et de tenir les internautes au fait de leur évolution crée un lien de proximité intéressant avec les collections dites « vivantes » du MNHN. C'est également sur cette période qu'a été publiée la vidéo annonçant la mort de Kiki la tortue mâle géante des Seychelles. La tortue est présentée comme une « vedette » de la Ménagerie. On note toutefois la tonalité humoristique malgré l'émotion : « Très aimé du public parisien, Kiki était célèbre pour ses ébats amoureux démonstratifs accompagnés de grognement qui retentissaient dans tout le Jardin des Plantes. » La touche d'humour est également perceptible dans le contraste entre la musique mélodramatique et la scène de taxidermie qui s'ensuit dans la vidéo, occasion, là encore de donner la parole aux « métiers de l'ombre » au sein du Muséum, avec l'interview de Christophe Voisin, taxidermiste et Gérard Dousseau, Chef soigneur au MNHN. Le pathos suit de près le logos dans les publications du MNHN qui allient rigueur scientifique et légèreté de ton. Dans cette même publication sur la mort de Kiki, on remarque un effort de clarté dans la présentation de la Ménagerie : « Kiki, tortue mâle géante des Seychelles, Dipsochelys elephantina, « doyen des français », s'est éteint le 30 novembre 2009 à la Ménagerie du Jardin des Plantes, établissement du Muséum national d'Histoire naturelle. » Là encore, l'emploi de la préposition et de l'apposition (« la Ménagerie du Jardin des Plantes, établissement du Muséum national d'Histoire naturelle ») va dans le sens de la construction de l'image de réseau voulue par le MNHN.

Un quart des posts de la période étudiée concernent les événements scientifiques lancés par le MNHN (en dehors des expéditions). On relève par exemple un post sur le projet de sciences participatives impulsé par le MNHN : « L'observatoire de la biodiversité des jardins ouvre l'enquête! Curieux de nature, recensez les papillons et les escargots dans les jardins et envoyez vos observations au Muséum ! » Les deux tournures exclamatives, de même que la notion d' « enquête », visent à susciter l'intérêt des internautes, qui sont d'ailleurs directement apostrophés, comme dans un discours politique : « Curieux de nature, recensez les papillons ». Les autres publications mettant l'accent sur les activités scientifiques du Muséum sont en lien avec ses missions de recherche : « Plus de 700 chercheurs issus de 54 pays feront le point sur l'avancée de leurs travaux en archéozoologie durant les quatre dernières années lors du 11e congrès mondial d'archéozoologie qui se tiendra au Muséum et sur le campus de Jussieu » ou d'enseignement : « Tous les jeudis, à partir du 16 septembre, assistez au cours publics et gratuits au Grand Amphithéâtre du Muséum » et de diffusion : « Retrouvez toutes les vidéos du Muséum sur mnhn.fr : conférences, séries documentaires, interview... ». On notera la différence des modalités employées entre un événement réservé à des experts (avec le futur simple «feront le point sur l'avancée de leurs travaux en archéozoologie ») et un événement ou le grand public est invité à participer (avec l'impératif : « assistez », « retrouvez »).

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Le MNHN publie également des posts sur les actualités scientifiques qui rejoignent les grandes thématiques inhérentes au positionnement du Muséum. Le partage d'un article intitulé « L'orang-outan crie, la femelle passe » publié sur le site de Pour la science, l'annonce d'une récompense scientifique « 2 grands scientifiques, Robert Barbault et Bernard Delay, récompensés pour l'ensemble de leurs travaux et leur rôle important pour le développement de l'écologie scientifique » ou d'une découverte scientifique « Une importante découverte scientifique : le type d'interaction entre les espèces jouerait un rôle fondamental dans la stabilité des communautés écologiques » se classent dans cette catégorie des actualités scientifiques au sens large, mais en lien avec les thèmes présentés au Muséum : l'écologie, la biodiversité, la préservation de la faune et la flore.

Enfin, on note la présence de posts de « vulgarisation scientifique », qui visent à offrir un point de vue décalé sur la science. Le MNHN a par exemple partagé un article de Slate.fr intitulé « Bricoler comme MacGyver, un mythe ou une réalité ? » dans lequel un astrophysicien au CEA et professeur à Polytechnique interroge les compétences scientifiques du héros bricoleur de la série des années 1980. Un autre fruit de la veille médiatique du MNHN est la publication d'un post sur l'illustratrice Marion Montaigne, qui s'est fait une spécialité de la vulgarisation scientifique humoristique : « Vue sur le net : des concepts scientifiques expliqués avec (beaucoup) d'humour pour mourir moins bête... ». Publication accompagnée du lien vers le blog de Marion Montaigne qui a pour titre « Tu mourras moins bête ».