C) Une opportunité de réaffirmer son
rôle de médiateur
Cette redistribution de la parole en ligne présente de
fortes implications organisationnelles pour les musées. Historiquement
habitués au discours institutionnel plus qu'au dialogue, les
musées se sont progressivement adaptés au nouveau paradigme
numérique et on assiste à l'émergence de pôles
« multimédia » ou « numérique » au sein de
l'organigramme des institutions. Si la conversion numérique engendre des
bouleversements organisationnels, c'est bien parce qu'elle a été
perçue comme stratégique par les musées. Le
numérique en général, et les réseaux sociaux en
particulier, sont une opportunité unique de réactualiser un
positionnement parfois perçu comme obsolète et
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d'ajouter une composante participative à la mission
didactique des musées. Le MNHN a par exemple trouvé sur les
réseaux sociaux un relais complémentaire et cohérent pour
son projet de « sciences participatives » qui fait appel aux
citoyens-internautes pour récolter un maximum de données sur la
biodiversité. La page Facebook du Muséum « Vigie-Nature
» s'inscrit tout à fait dans ce projet participatif. Les
internautes sont par exemple invités à participer à un
grand comptage des oiseaux. Dans le même ordre d'idée de
médiation 2.0, il convient de mentionner l'opération à
succès #Askacurator, inspirée d'un modèle britannique, et
qui met directement en contact les internautes et les conservateurs pour
permettre au grand public de poser toutes ses questions aux experts des
musées. Juliette Trey, Conservateur au Musée du Louvre a
souligné, lors de sa conférence à l'édition 2016 de
Museum Connections, la diversité des profils des personnes à
l'origine des questions, tantôt experts, tantôt novices.
Ces exemples d'opérations réussies sont aussi
l'illustration d'une médiation repensée pour un public aux
pratiques culturelles mouvantes. Les musées tendent donc à
envisager les réseaux sociaux comme un outil de médiation plus
que comme un simple outil de communication. Via les réseaux sociaux, les
musées peuvent prolonger leur coeur de métier
énoncé dans la définition de l'ICOM. Les notions
d'ouverture au public et de transmission présentes dans cette
définition se prêtent particulièrement aux réseaux
sociaux. Pour poursuivre la comparaison entre les stratégies de marques
et les stratégies des organisations culturelles, le concept de «
brand utility » pourrait tout à fait s'appliquer à la
stratégie numérique des musées.
La brand utility vise à ne pas seulement communiquer
sur la marque en ligne, mais bien à apporter une vraie valeur
ajoutée à l'internaute : un enrichissement intellectuel, un gain
matériel, etc. (Denis Gaucher, 2016).
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