3) Positionnement et réseaux sociaux
A) L'entrée des musées dans l'ère de
la communication numérique : des réticences à la prise de
conscience
Les évolutions du secteur des musées,
décrites dans les deux premières parties de cette revue de
littérature, ont progressivement fait de la stratégie de
communication un facteur clé du succès. Cela se traduit dans
l'organigramme des musées par le développement des métiers
de la communication et par une spécialisation accrue des tâches.
Que le musée adopte ouvertement une stratégie de marque ou non,
attirer et fidéliser un public de plus en plus volatil et
convoité par des services culturels concurrents est un enjeu de taille
pour des organisations qui sont longtemps restées en dehors de cette
logique de captation des publics. Les canaux de communication investis par les
musées se sont multipliés au fil du temps (presse, affichage,
produits dérivés, spots télé, publicités au
cinéma, etc.) traduisant la volonté de ces organisations de
gagner en notoriété et entretenant, dans le même temps, un
système d'oligopole à franges où la visibilité de
quelques grands musées, étapes touristiques et symboliques
incontournables, masquent la variété des musées existants.
Selon Daniel Jacobi, la stratégie de communication des musées
transparaît également dans les choix muséographiques :
« La tyrannie de l'exposition signe l'irrésistible irruption de
la communication dans le monde des musées ». Daniel Jacobi
porte un regard critique sur la multiplication des expositions temporaires
dites « blockbusters », selon l'expression de J. Le Marec,
garantes d'un taux de fréquentation important et d'une forte
visibilité médiatique, au détriment parfois de la
fréquentation des expositions permanentes du musée ou de la mise
en valeur d'oeuvres plus pointues, loin des grandes monographies attendues
(Daniel Jacobi, 1997).
Nous ne nous attarderons pas sur les débats
éthiques relatifs à l'entrée des musées dans
l'ère de la communication, mais nous nous intéresserons en
revanche à l'adaptation de ces institutions aux modes de communication
contemporains. L'enjeu aujourd'hui est bien sûr celui des nouvelles
technologies car c'est sur ces supports que les publics cibles des
musées se trouvent désormais. Nous nous intéresserons
à un canal de communication en particulier : les réseaux sociaux
numériques, ces « dispositifs du Web participatif par
excellence, qui recueillent une adhésion croissante auprès du
grand public, et occupent désormais une place centrale dans les
débats de société » comme les définissent
Thomas Stenger et Alexandre Coutant dans la revue Hermès
consacrée au sujet (Tubaro, 2012). Cette définition replace les
réseaux sociaux dans un contexte plus large, celui de l'émergence
du « Web participatif », également appelé « Web
2.0 » qui a signé la fin d'une communication unidirectionnelle qui
faisait de l'internaute un simple récepteur de contenus.
Dorénavant, l'internaute réagit aux contenus mis en ligne, il les
modifie, les commente. Il crée ses propres contenus. L'internaute est
devenu un acteur numérique, un concepteur, un prescripteur.
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