L'influence des relations publiques sur le capital marque. Bilan de la situation du gestionnaire du réseau public d'électricité.

B. Les enjeux du Capital Marque

Le capital marque est aujourd'hui un atout extrêmement puissant pour les entreprises. A travers leurs stratégies de communication (commerciale ou institutionnelles) elles cherchent à renforcer leur capital marque. Les relations publiques sont pour cela, un instrument extrêmement pertinent puisque comme nous l'évoquions précédemment, elles cherchent à tisser des liens de confiance entre l'entreprise et son environnement, participant donc à l'amélioration du capital marque.

Ainsi, une bonne stratégie de communication permettra d'améliorer le niveau notoriété de l'entreprise, son image de marque ou encore le degré de confiance qui lui est accordé (cf. Schéma, Olivier Moch, 2011)²¹.

La communication commerciale a pour objectif d'intervenir et d'influencer le comportement des consommateurs durant leur processus d'achat. Ce processus de

21 http://olivier-moch.over-blog.net/article-les-relations-publiques-de-l-entreprise-76894581.html

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décompose en trois dimensions. La dimension cognitive (faire savoir), affective (faire aimer) et conative (faire agir). Ce principe peut se transposer à la communication institutionnelle et à son impact sur les composantes du capital marque.

Tout d'abord, la communication institutionnelle cherche à développer le niveau de notoriété, c'est-à-dire faire connaitre l'entreprise et donc développer la dimension cognitive (faire savoir). Alors que la communication commerciale s'attarde à promouvoir des produits ou services, les relations publiques cherchent à faire véhiculer un message personnalisé sur l'entreprise, ses projets et ses relations avec le public. Pour ce faire, l'entreprise RTE participe à des salons directement ou non en lien avec ses activités. Elle est notamment présente sur l'ensemble des salons de l'énergie ou encore au salon des maires de France afin de faire de la pédagogie sur ses activités mais également tisser des liens de confiance.

La communication institutionnelle poursuit également pour objectif de créer un climat favorable à l'entreprise et permettre à cette dernière d'être appréciée par son environnement (faire aimer). Pour ce faire elle cherche à modifier ou à renforcer les représentations qui lui sont associées, on parle ici d'image de marque (Decaudin 1996). A travers sa fondation, RTE démontre qu'elle n'est pas seulement une entreprise de transport mais également qu'elle est proche des territoires puisqu'elle soutient des projets issus de l'économie sociale et solidaire en milieu rural. Ces activités permettent de véhiculer une autre image, qui plus est positive.

Enfin, en essayant de créer des relations de confiance avec les parties prenantes, les relations publiques tentent d'influencer la variable conative (faire agir). En effet, comme évoqué précédemment, un degré de confiance élevé peut pousser le public à agir en faveur de l''entreprise et défendre ses intérêts. Mais cela peut être bien plus fort, puisqu'il n'est pas rare de voir des consommateurs défendre une entreprise qu'ils apprécient lorsque cette dernière est accusée ou dans une moindre mesure, en rester client. C'est notamment le cas d'entreprise avec un fort capital marque tel que Nike, Volkswagen ou Apple qui ont toutes connues des scandales ces dernières années.

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En conclusion, la constitution d'un capital marque fort pour l'entreprise lui permettra non seulement d'impacter ses ventes, de réduire le risque perçu par le consommateur et plus largement, par son environnement. Mais il permettra également d'assurer sa pérennité en cas de crise, notamment grâce à un niveau de notoriété et de confiance élevée, ainsi qu'à une image de marque positive.

L'entreprise RTE ne poursuivant pas d'objectif marchand, la constitution d'un capital marque puissant lui permettrait cependant de démystifier ses activités auprès de son environnement, de faciliter l'acceptation de ses projets et donc de réduire les délais de concertation mais également d'être référencée comme expert de l'énergie auprès des pouvoirs publics.

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