B. Une image positive malgré une communication trop
technocratique
Afin de prendre connaissance de l'image que se font les
élus de RTE mais également de faciliter la prise de parole, nous
avons choisi de leur proposer de choisir parmi une série de 10 images,
les deux images qui sont pour eux « les plus évocatrice de RTE
» et une image qui s'apparente à la « moins évocatrice
du gestionnaire du réseau ». Parmi ces 10 images (cf. Annexe 13),
étaient proposés : un pylône électrique ; le
dispatching ; les logos EDF et ERDF ; des énergies renouvelables ; une
coupure d'électricité ; la lumière ; une
électrocution ; le logo de la fondation RTE et enfin le logo du Service
Public.
Au terme de ces 8 entretiens, il ressort un constat
globalement positif du choix des images. En effet, bien que le pylône
électrique soit l'image la plus choisie, les avis à son sujet
sont positifs puisque les élus déclarent l'avoir choisi car
« il représente le coeur de l'activité de transport »
et ne pas porter d'avis négatif à son sujet. En effet, souvent
contesté notamment pour leurs aspect esthétiques, nous avons
cherché à savoir si la présence de pylône dans leur
environnement dérangeait nos interviewés. Nous avons donc appris
que RTE était assimilé aux pylônes d'une manière
positive puisqu'ils les considèrent comme nécessaires et
plutôt « bien intégrés au paysage », du moins
autant que faire se peut.
La deuxième photo la plus choisie est celle du
dispatching, notamment grâce aux visites auxquelles ont participé
les élus qui ont choisit cette image. Cela confirme donc qu'il est un
vecteur de communication fort pour RTE et que les visites de cet endroit
permettent aux élus d'associer RTE non plus seulement à ses
ouvrages mais également à son centre de commandement. A propos
des visites organisées, nous avons eu écho de retour
extrêmement positif, tant pour l'aspect pédagogique que pour le
côte spectaculaire du lieu. Par conséquent, il est essentiel de
continuer cette pratique.
Cependant, il ressort un constat défavorable de ces
entretiens. En effet, peu d'élus son choisit l'image du service public,
certains semblent même penser que l'activité
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de RTE découlait du cadre commercial plus que de celui
du service public. Une notion forte à laquelle est pourtant
attaché le transporteur mais qu'il doit tenter de
réintégrer dans les moeurs. C'est un vecteur de communication
extrêmement fort, surtout auprès d'une population institutionnelle
que le service public, par conséquent nous recommanderions à RTE
de remettre ce terme au coeur de ses communications afin qu'il continue
à bénéficier de ses avantages.
Le second constate défavorable concernent les
élus qui n'entretiennent pas de relation avec RTE. Ils ont en effet,
tous choisi l'image de EDF et ERDF. L'opacité du marché
étant tellement importante, que la première chose qui leur vient
à l'esprit lorsque l'on leur évoquait RTE était EDF. Ce
choix fait donc ressortir un problème d'image de la part de RTE
notamment, auprès des cibles avec lesquelles le gestionnaire n'entretien
pas de relation. Depuis sa prise d'indépendance en 2005, on constate que
la population élue mais également le grand public ne
différencie toujours pas la filiale de son détenteur.
Nous avons ensuite proposé une liste d'affirmation face
à laquelle, notre échantillon devait affirmer son accord ou
désaccord (Cf. Annexe 1). Ainsi, était présentes les
mentions suivantes, RTE : participe à l'aménagement du territoire
; est un acteur du service public ; joue un rôle majeur sur le
marché européen de l'électricité ; est à
l'écoute des élus ; est une entreprise indépendante ;
intègre ses lignes au paysage. L'ensemble de ces affirmations
proviennent de l'enquête de notoriété de RTE.
Ainsi, on remarque que l'opinion des élus est
très positive puisque la majorité d'entre eux sont en accords
avec les items cités ci-dessus. De plus, les élus entretenant des
relations avec RTE confirment que le gestionnaire est à «
l'écoute des élus » notamment parce qu'ils entretiennent
d'excellente relations avec le pôle affaires publiques qu'ils
décrivent comme « disponible et très proactifs »
lorsqu'ils le sollicitent. Nous entrons ici dans les dimensions de confiance et
relationnelles qui seront abordées dans la partie suivante.
Cependant, certains élus semblent ne pas être
totalement d'accord avec certaines de ces affirmations, notamment celle de
l'autonomie de RTE en raison de sa présence dans « la
nébuleuse du groupe EDF ». En effet, bien qu'il soit
mandaté
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d'une mission de service public par l'Etat et donc qu'il se
doive de raccorder à son réseau de manière non
discriminatoire l'ensemble des acteurs du marché, il semble que certains
membres de notre échantillon doutent de la totale indépendance du
gestionnaire. Le fait qu'EDF soit détenteur à 100% du capital de
RTE au même titre que le fait qu'ils considèrent ne plus savoir
« qui détient le capital de qui » renforce cette
réticence. Par conséquent nous ne pouvons que recommander
à RTE de mettre en avant dans ses communications sont
indépendance vis à vis de EDF.
Enfin, et dans la continuité de ce que nous avons
évoqué précédemment, plusieurs élus ont
déclaré ne pas avoir connaissance du caractère public de
l'activité exercé par RTE.
Nous avons choisi durant cette étude, de prendre
connaissance de l'opinion des élus sur la publicité
télévisuelle lancée par RTE en 2014. Les avis sont assez
similaires concernant cette dernière, l'ensemble de notre
échantillon la trouve claire et facile à comprendre, cependant 1
seul individu sur les 8 interrogés déclare avoir
déjà vu cette publicité. Une grande partie d'entre eux
déclare également ne pas comprendre pourquoi cette
publicité a été faite et quelle était
l'intérêt de la diffuser à la télévision
compte tenu des coûts que cela engendre. Ainsi bien que le support soit
intrinsèquement bien réalisé, son intérêt est
remis en cause compte tenu de son mode de diffusion, cependant il a
été recommandé par plusieurs de nos interrogés de
la réutiliser lors des interventions de RTE auprès de publics non
sensibilisés à son activité.
Nous avons également interrogé notre
échantillon sur le coeur de son activité, à savoir le
transport et plus particulièrement ses ouvrages - lignes
électriques, pylônes et postes - afin de récolter leur
avis. Il en ressort encore une fois un avis unanime, bien que les pylônes
ne soient pas agréables visuellement, ils sont nécessaires et
plutôt bien intégrés dans l'environnement. Par ailleurs,
nombreux sont les interviewés à déclarer la phrase
suivante « Tout le monde veut de l'électricité mais personne
ne veut d'un pylône chez lui ». Qui plus est, les élus ayant
des ouvrages traversant leurs communes ont mentionné au cours de
l'entretien leur satisfaction vis à vis de la taxe
pylône25. Nous pouvons donc conclure que les pylônes ne
sont pas un sujet tabou ou du moins qu'ils ne sont pas défavorables
à RTE dans une moindre mesure, notamment par leur
nécessité et les efforts faits pour leur intégration au
paysage.
Enfin, suite à son changement d'identité en
2015, une nouvelle signature est apparue chez RTE. Elle est cependant souvent
utilisée pour les campagnes de communication à l'externe,
notamment lors de sa publicité télévisuelle. Nous avons
donc demandé à notre échantillon de choisir, lequel du
logo ou de la signature lui semblait le plus adapté pour ses
communications futures.
LOGO SIGNATURE
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Ici, le résultat est unanime puisque la totalité
de notre échantillon a choisi l'ancien logo de RTE. En cause notamment,
la difficulté de compréhension de la signature « le
réseau de l'intelligence électrique » qui encore une fois
est jugée comme « trop technique ».
En conclusion, nous l'aurons donc compris, l'un des principaux
défi pour RTE est de vulgariser son discours durant ses actions de
communications afin de simplifier la compréhension du public.
L'utilisation de termes trop techniques lui fait défaut tant
25 Les communes sur le territoires desquelles sont
implantés des pylônes supportant des lignes électriques
à très haute tension (225.000 et 400.000 volts) perçoivent
annuellement une imposition forfaitaire dont le montant, révisé
chaque année par arrêté ministériel, dépend
de la tension électrique.
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dans sa signature que dans sa lettre d'information et rend
donc difficile le développement de son capital marque. La tentative de
communiquer à l'externe grâce à sa publicité
télévisuelle était une bonne initiative puisque la
publicité est jugée facile à comprendre, cependant elle
peut être qualifiée d'échec puisque seulement un seul des
membres de notre échantillon a déclaré avoir connaissance
de cette publicité.
Cependant, on remarque que RTE bénéficie d'une
bonne image à l'externe, bien que la notion de service public soit de
plus en plus détachée de l'entreprise, ses ouvrages ne lui font
pas défaut et elle n'est pas non plus assimilée à EDF par
les élus qui entretiennent des relations avec elle. De même, la
majorité des élus de notre échantillon sont d'accord dire
que RTE est à l'écoute des élus, un élément
fort qui va donc influencer le capital confiance - une des modalités du
capital marque. Néanmoins, il est nécessaire pour le gestionnaire
de remettre au centre de ses actions de communication, sa mission de service
public mais également de s'exprimer sur son indépendance vis
à vis d'EDF. Par ailleurs, les deux éléments sont
liés puisque l'accès non discriminatoire à son
réseau est une des obligations de RTE, qui permet donc de justifier sa
totale autonomie vis à vis d'EDF qui lui, est ouvert à la
concurrence.
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